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通過有吸引力的內(nèi)容打造，實現(xiàn)線上媒體的沉淀，進而吸引讀者，擴大流量來源，建立起精準(zhǔn)客戶的流量池，這種做法越漸普遍。
據(jù)大材研究的觀察，2022年一季度以來，富森美、夢天、住范兒、瑪格、皮阿諾、芝華仕、喜臨門等多家公司，均有相關(guān)計劃或者實質(zhì)性動作展開。
從內(nèi)容形式來看，包括短視頻、圖文兩種內(nèi)容形式均占一定比例；真實家居案例、探店、產(chǎn)品測評等扮演內(nèi)容題材的主流。
從渠道來看，小紅書、公眾號、視頻號、抖音、快手、大眾點評等，都廣受看重。流量價值突顯，并已成兵家必爭之地。
富森美短視頻：在公開的財報里，富森美已明確正在打造“富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店”三大直播IP，并已生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬次。
據(jù)大材研究的觀察，2021年以來，以“成都必逛家居店”為主題的多組短視頻，產(chǎn)生了相當(dāng)不錯的效果。
視頻采取主播逛店的形式，真人出鏡逛店，講解產(chǎn)品與搭配，風(fēng)格活潑，表達清晰流利，內(nèi)容生動。
再通過視頻號等渠道推送，既能夠為有興趣的觀眾提供家居題材，同時助力賣場擴大流量，賦能商戶。
另外，“富森美家居成華商場”的視頻號上，已推送了多組以“上新了，我的家！”為主題的系列短視頻，總數(shù)已有20多段，涉及多個品類與品牌商戶，如漢斯格雅、焦糖盒子、方太、歐派、箭牌、皮阿諾、黛柏睿、華潤漆、歐瑞博、舒達等。
還有“富森美家居高新商場”的視頻號上，同樣有多組精心制作的短視頻出現(xiàn)，目前是一位男主播逛店分享，測評產(chǎn)品，吸引了不少關(guān)注者。
加總而言，富森美家居已陸續(xù)推出大概200段短視頻，分成了不同系列，通過不同商場的賬號推出，力圖實現(xiàn)短視頻IP的孵化。
影響力方面，部分作品的點贊量上千，大多數(shù)保持在200—600之間，可見擁有一定的傳播量。
堅持精品內(nèi)容持續(xù)輸出的背后，則是富森美已搭建基本的短視頻自媒體矩陣，至少包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等賬號，在微信視頻號、抖音等渠道均有運營。
短視頻內(nèi)容的高頻次輸出，背后是富森美的兩項計劃，一是抖音達人團探店的計劃，組織了數(shù)十名抖音達人進商場，與商戶合作直播、錄制短視頻，集中力量提升熱度，在本地業(yè)主圈里搶占注意力資源。
二是對內(nèi)部主播的培養(yǎng)，通過多名“富森優(yōu)選官”短視頻出鏡，分享家居產(chǎn)品選購等知識，培養(yǎng)內(nèi)部主播，實現(xiàn)內(nèi)容營銷的長效化。
夢天家居的案例內(nèi)容沉淀：夢天曾與新浪家居聯(lián)手推出《格調(diào)樣板間》欄目，以視頻、文字等為主，夢天管理者、設(shè)計師與媒體人一起探店，聯(lián)設(shè)計與生活，并借助居住空間展示產(chǎn)品。
同時，夢天推出了大量真實客戶的家居案例，其中有不少是全屋木作應(yīng)用案例，各種風(fēng)格、各種戶型等，并配合夢天的門墻柜產(chǎn)品應(yīng)用，不僅給消費者有價值的裝修參考，而且助推了產(chǎn)品呈現(xiàn)。
住范兒全渠道內(nèi)容布局：繼續(xù)保持對內(nèi)容營銷的重視，據(jù)公開信息，該公司提出了“海軍”戰(zhàn)略，就是聚焦新媒體渠道，由自媒體矩陣、內(nèi)容輸出、大眾點評、微信朋友圈、抖音、小紅書等構(gòu)成。
一個動作就是，要做到大眾點評的家裝與家居板塊的雙；并且每月安排百萬級的預(yù)算邀請抖音、小紅書達人探店；針對微信朋友圈的投放預(yù)算達到數(shù)千萬的量級，進而實現(xiàn)線上全渠道流量飽和覆蓋。
其中的邏輯是，把線上客戶引到線下新零售大賣場，購物完成后，還要邀請買家在私域沉淀，參與產(chǎn)品測評等分享，積累UGC的內(nèi)容，實現(xiàn)全鏈的閉環(huán)。
此前較長時間里，住范兒沉淀了超過2000篇的原創(chuàng)干貨內(nèi)容，每月發(fā)布內(nèi)容150多篇，月度閱讀量超3000萬，這些素材都在源源不斷地吸引新流量，加之承接合作品牌的廣告，成功拉低了獲客成本。
高明之處在于，住范兒并沒有將線上運營能力局限于私域流量，而是遷移到了電商板塊，成功地運營小程序商城，將線上流量轉(zhuǎn)化為訂單。
瑪格小紅書蒲公英計劃：2022年里，瑪格家居圍繞小紅書制定了重量級的行動安排，并以蒲公英計劃為名。
時間追溯回1月，瑪格在重慶舉辦小紅書瑪格蒲公英計劃啟航會，計劃聯(lián)合全國10個標(biāo)桿城市線下門店，通過KOL+KOC探店種草的資源賦能+幫扶模式，助力經(jīng)銷商沉淀家居體驗。
根據(jù)安排，該計劃邀請低冷猩人、賴賴等博主、知名MCN機構(gòu)，由瑪格總部牽頭，以小紅書作為平臺，聯(lián)合KOL們實施品牌種草計劃，打卡終端門店，以探店的方式進行瑪格家居好物分享，深挖小紅書線上推廣新營銷和新渠道，進行瑪格有顏有品的內(nèi)容沉淀。
期間，小紅書運營導(dǎo)師為經(jīng)銷商代表們進行多輪全面的培訓(xùn)，一對一賦能輔導(dǎo)經(jīng)銷商，打造瑪格的內(nèi)容矩陣。
隨后的2月份，2022瑪格小紅書蒲公英計劃第二站空降上海，多位定制家居紅人通過現(xiàn)場真實探店瑪格，分享瑪格家居好物與高品質(zhì)定制體驗。
華東是瑪格新媒體新零售內(nèi)容營銷的重點幫扶地區(qū)，發(fā)動門店聯(lián)合真實老客戶沉淀更多的用戶曬單內(nèi)容，保證傳播的持續(xù)性。
皮阿諾內(nèi)容營銷計劃啟航會：皮阿諾亦有內(nèi)容營銷相關(guān)計劃，方向是以皮阿諾門店、官網(wǎng)、旗艦店等公域資源，打造皮阿諾全國經(jīng)銷商藍V垂類矩陣,品牌頭部經(jīng)銷商率先標(biāo)桿啟動。
采用培訓(xùn)+運營等賦能方式,助力提升經(jīng)銷商的短視頻內(nèi)容及直播運營能力，通過內(nèi)容沉淀，建立經(jīng)銷商自有陣地，觸達用戶。
總部要做的事情是，為經(jīng)銷商提供短視頻制作、社群運營、直播培訓(xùn)、駐店培訓(xùn)等幫扶政策。
芝華仕的小紅書征集：在日常的經(jīng)營動態(tài)觀察中，大材研究注意到，芝華仕啟動小紅書優(yōu)秀筆記征集活動。
具體做法是，在小紅書分享和芝華仕之間的故事，截圖發(fā)給芝華仕官方公眾號后臺聯(lián)系客服，將評選20位薯粉的優(yōu)秀筆記，贈送價值799元的乳膠枕1個。
字?jǐn)?shù)要求100以上，內(nèi)容必須是芝華仕相關(guān)；內(nèi)容中獎后視為授權(quán)芝華仕進行傳播使用；要求原創(chuàng)。
基于小紅書的動作，另外還有宜家曾經(jīng)有所部署，上海靜安城市店開業(yè)后，專門舉行了小紅書專“薯”日RED day活動，60名小紅書KOC來到城市店打卡體驗，發(fā)布視頻、圖文等筆記。
博主“鹽少許”還對美食制作進行了體驗直播，在廚師的指導(dǎo)下，做出肉丸意面熱狗和無酒精Mojito。
這次活動，是宜家專為小紅書用戶開設(shè)的活動日，借助積累用戶口碑。在此之前，小紅書就帶領(lǐng)博主，參加了7月21日的宜家城市店媒體開放日活動，當(dāng)時分享的筆記對提升門店熱度、幫助引流發(fā)揮了作用。
在具體操作中，宜家還應(yīng)景搭了拍照打卡點，引導(dǎo)用戶在這些地點拍照打卡，用戶還可以通過掃描粘貼在打卡點旁邊的二維碼，跳轉(zhuǎn)到小紅書“宜家”相關(guān)話題頁發(fā)表打卡筆記。
喜臨門《11點睡吧》節(jié)目：在伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘的助陣中，喜臨門首期《11點睡吧》睡眠挑戰(zhàn)賽成功。
這是喜臨門聯(lián)合快手打造的節(jié)目，聚焦睡眠問題，提出“118計劃，倡導(dǎo)11點睡覺、睡夠8小時，養(yǎng)成早睡習(xí)慣，活到118歲。
節(jié)目邀請黃子韜擔(dān)任發(fā)起人，共召集16位明星和快手老鐵，入睡成功且時間長的挑戰(zhàn)者，可加冕睡神。
當(dāng)然，這種內(nèi)容策略的難度非常大，跑出來的成功者并不多。
但大材研究認(rèn)為，只要持續(xù)做，保持內(nèi)容的精致與粘性，同時確保持續(xù)性，展開全渠道擴散，就有機會不斷增加精準(zhǔn)客戶的獲得性。
值得注意的是，內(nèi)容營銷往往無法實現(xiàn)快速引爆的效果，大多數(shù)時候都要經(jīng)歷漫長的積累，所以在投入上建議謹(jǐn)慎而行，細水長流為妥，而不是高舉猛打。
(文章來源： 大材研究 侵刪)
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