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建陶行業(yè)零售渠道之變革

時(shí)間：2022-10-20 16:03:46 類型：全屋定制瀏覽量：5308

現(xiàn)在建陶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到

存量市場的博弈階段

1998年開始的住房改革使住房需求大量釋放，家居行業(yè)迎來高速發(fā)展的20年。高速發(fā)展意味著粗放式發(fā)展，這需要大投入和高產(chǎn)能，當(dāng)有巨大的增量市場時(shí)，一切問題都被掩蓋了。

2017年后房地產(chǎn)市場需求放緩，家居行業(yè)高速增長時(shí)代不再。面對(duì)放緩的需求，建陶行業(yè)依然采取高歌猛進(jìn)式的產(chǎn)能擴(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。再加上國家層面又提出綠色發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念，建陶這種高能耗低產(chǎn)出的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)便迫在眉睫。

建陶行業(yè)如何升級(jí)？可以參考其他成熟的行業(yè)。

以家電行業(yè)為例，他們同樣經(jīng)歷過高速增長期，產(chǎn)品普及率較高，市場由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，開始倒逼家電行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。家電行業(yè)品牌集中度不斷變高，品牌由春秋時(shí)代逐步走向戰(zhàn)國時(shí)代，由自由市場競爭階段迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷。少數(shù)頭部品牌占有80%的市場份額，通過壟斷地位從而掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。在相對(duì)合理的利潤支撐下，完成了家電行業(yè)工業(yè)智能化制造升級(jí)、對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全過程的條碼動(dòng)態(tài)追溯、打造互聯(lián)互通的商業(yè)智能管理平臺(tái)。

（美的洗衣機(jī)荊州產(chǎn)業(yè)園總裝車間，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

隨著終端消費(fèi)群體圈層化，對(duì)產(chǎn)品定制化的需求也越來越高。家電產(chǎn)品生產(chǎn)方面，家電零配件品種、型號(hào)繁多，采購、裝配相對(duì)復(fù)雜，因而對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃、物料計(jì)劃等方面的智能化要求也高，所以訂單排產(chǎn)動(dòng)態(tài)智能化管理在家電行業(yè)已經(jīng)非常成熟，大幅降低了不良庫存率。

家電行業(yè)的變化帶來什么啟示？未來建陶行業(yè)的發(fā)展之路必然要經(jīng)歷以下這些變化：

1、市場持續(xù)萎縮。

家居市場由增量市場變?yōu)榉€(wěn)定的存量市場。整個(gè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)萎縮50%以上，過剩產(chǎn)能將遭到淘汰，終在30-40億平米總體產(chǎn)量達(dá)到產(chǎn)銷平衡，大部分產(chǎn)能將集中到少數(shù)頭部企業(yè)及大型OEM工廠。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

2、品牌加速集中。

存量市場與過剩產(chǎn)能之間的矛盾將倒逼腰部企業(yè)退出。產(chǎn)能的集中將會(huì)導(dǎo)致靠純粹OEM+渠道模式的輕資產(chǎn)型品牌的成本上升，變相提高了品牌的生存門檻。這會(huì)加速品牌的洗牌和集中，終留下具有規(guī)模效應(yīng)+品牌優(yōu)勢的頭部企業(yè)和具有產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的尾部規(guī)模企業(yè)。

3、由粗放型管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。

在IPD產(chǎn)品集成開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、智能化庫存管理、智能化生產(chǎn)管理等領(lǐng)域加強(qiáng)管理能力，突出后臺(tái)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

4、消費(fèi)者品牌化。

目前陶瓷行業(yè)大部分品牌還屬于行業(yè)品牌，影響力只停留在行業(yè)內(nèi)部，對(duì)于用戶的影響力很小。隨著Z時(shí)代消費(fèi)群體成為主流，他們已經(jīng)形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，那么未來建陶品牌需要向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變，所以打造消費(fèi)者品牌是建陶行業(yè)品牌宣傳新的著力點(diǎn)。

5、產(chǎn)品集成化快速交付能力。

隨著舊房翻新在裝修市場的份額逐漸提高，瓷磚的快速化、清潔化安裝已經(jīng)成為新的用戶痛點(diǎn)。還有隨著人口紅利的消失，瓷磚的鋪貼成本會(huì)越來越高，這些都對(duì)瓷磚的集成化快速交付功能提出了要求，要么在安裝方式上形成新的突破，要么在材料上形成突破。

（石塑板，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

石塑板是目前可見到有可能替代瓷磚，完成集成化快速交付的替代材料。要么自我革命，要么被別人革命，這是建筑陶瓷面臨的大危機(jī)。

用戶需求和消費(fèi)邏輯在改變

建筑陶瓷行業(yè)在經(jīng)歷了20年高速發(fā)展，以前面臨從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，而當(dāng)下則面臨著終端用戶消費(fèi)邏輯的改變。主流消費(fèi)人群已經(jīng)是90后用戶，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)呈現(xiàn)出圈層化、長尾化的變化。

1990～2009年間成長的這批人我們稱之為“Z世代”，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。

國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，Z世代約占我國總?cè)丝诘?9%，而這群“后浪”足足貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)；1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。其中95后約為9945萬人，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人。

這個(gè)時(shí)代的人群潛移默化地影響并賦予了其不同于“前浪”的生活態(tài)度和消費(fèi)方式，消費(fèi)行為特征也為市場注入了新鮮的“玩法”。

Z世代人群的典型特征：圈層文化、精神消費(fèi)、標(biāo)簽化、注重品質(zhì)和數(shù)據(jù)、偏好興趣社群、顏值主義、習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)分享生活和工作。

Z世代的消費(fèi)觀將影響到家裝領(lǐng)域。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)“極數(shù)”的調(diào)查報(bào)告，2020 年家裝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.61 萬億元，而Z世代家裝用戶比例已經(jīng)達(dá)到49.5%。Z世代人群開始主導(dǎo)家裝消費(fèi)，他們不僅決定自己的裝修消費(fèi)，而且還深刻影響著父母的家裝選擇，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Z世代參與父母裝修決策的比例已經(jīng)從2018年的20.8%，增長至2020年的37.4%。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

年輕用戶更加關(guān)注家裝企業(yè)服務(wù)品質(zhì)及注重效率，希望一站式解決家裝問題?！癦世代”正在重新定義并開始主導(dǎo)家裝消費(fèi)，成為家裝市場的主要消費(fèi)力量。

Z世代相較于以前的主要家裝用戶群體而言，大的不同在于他們身上的互聯(lián)網(wǎng)氣息。他們成長于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，更為優(yōu)越的成長環(huán)境和快速的信息獲取方式養(yǎng)成了他們追求個(gè)性和重視體驗(yàn)的消費(fèi)方式，這意味著他們不僅會(huì)注重公司的品牌影響力和專業(yè)能力，而且更加關(guān)注交付品質(zhì)、設(shè)計(jì)效果、一站式服務(wù)、施工效率等多樣化指標(biāo)，價(jià)格再也不是的標(biāo)準(zhǔn)。

在裝修風(fēng)格的選擇上，Z世代也有著多樣的答案：侘寂、北歐、輕奢、國潮、混搭，將其個(gè)性展露無疑。

90后看重的家居功能TOP3為：可變戶型、健康設(shè)備、主臥套房。

“可變空間”也就是我們說的“X空間”，“X空間”可以達(dá)到整體空間的功能性和個(gè)體空間的個(gè)性化之間的平衡，既可滿足家庭未來周期進(jìn)階的需求，也可彰顯95后個(gè)性，例如可作直播間、健身房、陳列室等等。95后對(duì)地暖、新風(fēng)、凈水等健康設(shè)備愿意買單的占比較高。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

“Z世代”人群的家居裝修消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出四化的特征：

1、場景的套系化

我們一直在說建陶是半成品，空間才是完整的產(chǎn)品。但是我們在銷售體驗(yàn)的時(shí)候依然是單一產(chǎn)品系列去展示，缺少用戶思維的思考。沒有從整個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，整合企業(yè)的全產(chǎn)品鏈，從空間應(yīng)用的角度出發(fā)，打破產(chǎn)品系列邊界，實(shí)現(xiàn)套系化場景。

2、品牌的圈層化

“Z世代”對(duì)于品牌的訴求已經(jīng)不是為“你們”專屬定制，而是要為“你”專屬定制。所以現(xiàn)在的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出的是圈層化變化，大家對(duì)于品牌的認(rèn)同需要基于某種文化認(rèn)同的基本點(diǎn)。而品牌對(duì)于用戶需要不斷的細(xì)分，深挖每一個(gè)所謂小眾的消費(fèi)需求領(lǐng)域，眾多的小眾領(lǐng)域的集合才是一個(gè)現(xiàn)代品牌的全部面貌。

3、渠道的碎片化

在信息爆炸的時(shí)代，任何的流量入口都可能成為新的渠道，這也導(dǎo)致渠道的碎片化。對(duì)于渠道的碎片化，我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的渠道采用不同的策略和方法。比如對(duì)于傳統(tǒng)的電商渠道我們采用買券的方式往線下引流，對(duì)于抖音和小紅書等新媒體，我們則采取留資的方式向線下引流。

4、技術(shù)的體驗(yàn)化

建陶企業(yè)的技術(shù)研發(fā)很多時(shí)間是一種基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)，用戶很難直接的體驗(yàn)到新的技術(shù)。如何讓用戶能夠直觀的體驗(yàn)到新的技術(shù)，從而愿意為新技術(shù)買單是建陶行業(yè)研發(fā)人員需要認(rèn)真思考的問題。

建陶銷售流量入口的新格局

隨著90后成為家裝消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)影響著整個(gè)建陶銷售流量入口的格局變化。

20年前的裝修市場以50后、60后為消費(fèi)主體，他們是從物資匱乏的年代走過來的，喜歡凡事自己親力親為，愿意用時(shí)間換金錢。會(huì)選擇尋找“游擊隊(duì)”施工，自己花時(shí)間跟進(jìn)施工質(zhì)量和進(jìn)度，花時(shí)間了解和購買裝修材料、軟裝家居裝修要素。

隨之而來的是家居建材市場的興起。當(dāng)時(shí)的建材市場可謂是門庭若市，紅星美凱龍、居然之家、百安居、月星家居等全國性的連鎖賣場也迎來高速發(fā)展的時(shí)期，成為當(dāng)時(shí)家居建材銷售流量的主要入口。

相比于老一輩的消費(fèi)觀念，70后、80后群體具有較高的品質(zhì)意識(shí)，對(duì)于整體服務(wù)的質(zhì)量要求更高，更加關(guān)注家裝產(chǎn)品的質(zhì)量。大部分人會(huì)選擇尋找家裝公司來負(fù)責(zé)施工，由設(shè)計(jì)師或者施工監(jiān)理等專業(yè)人員來推薦高品質(zhì)的裝修材料，慢慢出現(xiàn)了帶有硬裝材料銷售業(yè)務(wù)的整體家居裝修公司。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

而90后群體已經(jīng)形成了品牌消費(fèi)習(xí)慣，又追求自由快樂的生活方式，不愿意在家居裝修上花太多的時(shí)間，整體家居裝修公司的服務(wù)內(nèi)容正好符合90后群體的需求。

整體家裝把裝修中的設(shè)計(jì)、施工、選材和配飾等繁瑣工作全部交給公司完成，省時(shí)省力。而且整體家居裝修公司經(jīng)過幾年迅猛的發(fā)展，在當(dāng)?shù)厥袌鲆簿邆淞艘欢ǖ捏w量，已經(jīng)逐漸開始了品牌化之路，這些因素綜合在一起決定了未來90后家居裝修市場的流量入口在整體家居裝修公司。

那么建陶行業(yè)面臨流量入口的新格局該何去何從？有三點(diǎn)是建陶行業(yè)急需改變的：

1、消費(fèi)者品牌化。

由于未來用戶是在整裝公司選材，產(chǎn)品的展示基本趨同，所以對(duì)于品牌的認(rèn)知程度就在各購買因素中的占比提高了。建陶品牌需要成為消費(fèi)者品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智贏得主動(dòng)權(quán)。

2、需要解決交付問題。

整裝公司會(huì)對(duì)部分高值材料為用戶提供質(zhì)保服務(wù)，那么一些較專業(yè)的交付工序就需要材料供應(yīng)商提供專業(yè)的交付服務(wù)，交付服務(wù)也是建陶行業(yè)消費(fèi)者品牌化的一個(gè)有力觸手，可以直達(dá)用戶，對(duì)于提升品牌在用戶心中的影響力有極大的助力。

3、品牌經(jīng)銷商向銷售商+服務(wù)商復(fù)合型模式發(fā)展。

建立多層級(jí)客戶服務(wù)保障系統(tǒng)，從而更好的面對(duì)未來復(fù)雜的用戶需求及品牌良好口碑建立提供更有利的支撐。

再裝修市場成為建陶行業(yè)新的增長點(diǎn)

隨著一二線城市住宅用地趨于枯竭，中心城區(qū)住宅接近飽和，改善型家居需求不斷釋放的情況下，建材家居以存量房再裝修（二次、三次等）為主導(dǎo)的市場份額在逐步增大。說明建材家居市場行業(yè)與新房市場的關(guān)聯(lián)正逐步弱化，存量房產(chǎn)再裝修市場未來將成為驅(qū)動(dòng)我國建材家居市場增長的主要力量。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國外有60%的裝修都來源于二手房和二次裝修。目前在北京，這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到了近40%，未來這個(gè)比例會(huì)不斷地增加，相比新房的增長放緩，舊房翻新改造正成為家裝未來一個(gè)重要的市場。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1998-2020年竣工商品住宅合計(jì)126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求就相當(dāng)可觀。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

舊房翻新的用戶痛點(diǎn)在于時(shí)間。舊房翻新的房屋大部分都是在住房，大動(dòng)干戈，勞心勞神的重新租房搬家，不僅麻煩還會(huì)增加生活成本，確實(shí)折騰不起，而且一般都是在住房或比較著急入住，所以消費(fèi)者很看重環(huán)保。如何在有限的預(yù)算前提下，大限度選擇環(huán)保安全綠色的材質(zhì)即能達(dá)到換新效果？這是每個(gè)業(yè)主都要考慮的問題。

建陶行業(yè)在這種新的市場變化之下的應(yīng)該推進(jìn)行業(yè)的整體空間交付化，整體空間交付需要解決以下問題

1、優(yōu)化交付。

在目前終端裝修中，目前瓷磚的鋪貼依然屬于非標(biāo)準(zhǔn)化施工，對(duì)于人工的依賴性很大，隨之產(chǎn)生兩個(gè)問題：

，交付質(zhì)量無保障，施工的非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致施工結(jié)果參差不齊；第二，交付成本過高，目前由于施工人工成本日益上升，導(dǎo)致瓷磚的鋪貼費(fèi)用與瓷磚本身的價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)倒掛的趨勢，嚴(yán)重影響了終端成交。

2、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化安裝。

前文提到舊房翻新的用戶痛點(diǎn)在于時(shí)間，所以快速交付也是整體空間交付化需要解決的一個(gè)重要問題。那么基于目前建陶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化施工的現(xiàn)狀，采用工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化施工工藝可以大幅提升交付速度。所以瓷磚材料模塊化、施工標(biāo)準(zhǔn)化是建陶行業(yè)未來需要著力研究的方向。否則未來建陶市場份額很可能被其他類似石塑板、涂料類可便捷、清潔施工的材料所取代。

很多人說建陶行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)、沒有未來，但只要需求還存在，市場就還在，只是我們需要與時(shí)俱進(jìn)、順應(yīng)時(shí)代，改變我們固化的思維方式，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷歷史的變革。打敗統(tǒng)一的并不是康師傅而是美團(tuán)，經(jīng)營企業(yè)就如同逆水行舟。當(dāng)我們站在歷史的十字路口的時(shí)候，只有認(rèn)真地分析眼前的每一個(gè)方向，才會(huì)從中找到那條正確的道路。

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(文章來源：陶瓷資訊侵刪)

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