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小家電線上“突圍”：直播、特賣等新興渠道成增長戰(zhàn)場

時間：2022-08-08 18:00:12 類型：瀏覽量：6901

數(shù)字是程昂所在公司Z世代消費者過去五年中每年的平均增速。程昂在珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的一家公司負(fù)責(zé)線上渠道與客群開拓，這組數(shù)字，他幾乎銘刻在腦海里。在這里工作數(shù)年，他親眼見證了，小家電從藍(lán)海邁向風(fēng)口，直到如今，行業(yè)里的企業(yè)在一起飛舞，廝殺。

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　　程昂在某種意義上是公司能夠飛多高的一個樞紐，如果說“誰能贏得年輕人，誰就能贏得未來”對任何行業(yè)都適用，但對小家電來說，這條真理無疑被放大了100倍——近年來小家電行業(yè)憑借著體積小、免安裝、易操作等特點迎來了高爆發(fā)期，吸引了Z世代成為小家電的主力軍。這也使得包括傳統(tǒng)家電企業(yè)巨頭格蘭仕、北鼎、小熊電器紛紛入場，還涌現(xiàn)出新的入局者前來爭奪戰(zhàn)場。

　　讓程昂的煩惱是，在這個行業(yè)中，驅(qū)動Z世代增長的引擎越來越分散。在80后、90后還是消費市場主導(dǎo)者的時候，線下布局門店，線上布局京東、天貓，路徑似乎無比清晰。

　　但近年來，Z世代主導(dǎo)下的消費市場，呈現(xiàn)出更多新的趨勢，他們更關(guān)注商品本身的價值與性價比，習(xí)慣在經(jīng)過多平臺對比后才做出購買決定，受此影響，過去的路徑布局失靈了，直播、特賣等電商平臺在小家電賽道快速崛起，成為年輕人新的擁躉。抖音、唯品會也成為程昂銘刻在腦海里的圖表的一部分。

　　他的口頭禪，變成了“別放跑任何一個年輕人”。

　　別放跑那個年輕人

　　當(dāng)潮水來臨的時候，好的選擇，就是順著水流的方向，一起沖向大海。

　　在小家電行業(yè)里，Z世代，甚至00后，就是涌來的潮水。

　　據(jù)《當(dāng)代青年消費報告》顯示，2021年，35歲以下年輕消費者創(chuàng)造了65%的消費增量。而根據(jù)CBN Date發(fā)布的《2020 Z世代消費洞察報告》顯示，Z世代人群已達(dá)2.6億，年消費總額超4萬億元，其開銷占全國家庭開支的13%，消費增速遠(yuǎn)大于其他年齡層。

　　“幾乎行業(yè)里的每家公司都在強調(diào)年輕化，”程昂介紹，年輕人甚至成為大部分企業(yè)的一個主要目標(biāo)，這讓小家電這個行業(yè)顯得頗為“獨特”。

　　但小家電和年輕人天生契合，小家電諸如空氣炸鍋、果蔬清洗機、洗地機、微波蒸烤機等成為消費市場上不斷被熱捧的產(chǎn)品，無論是線下門店，或者京東、天貓、唯品會、抖音等線上平臺，小家電品牌們都被列在熱門的位置。

　　事實上，電商平臺也對小家電與其背后的年輕勢力充滿渴望。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，小家電迎來黃金期與年輕人的消費習(xí)慣密不可分，與前輩不同，年輕人如今更注重商品的價值與性價比，更注重商品在其價格范圍內(nèi)是否能給自己帶來更好的使用體驗與生活品質(zhì)的提升。小家電顯然在當(dāng)下貼合了年輕人的需要。

　　僅從調(diào)性上證明年輕人與小家電的緣分并不夠，小家電品牌們也在將船頭向年輕人調(diào)整。程昂所在公司一位高層在開會時，稱要將年輕群體“不惜一切拿下”——即使知名品牌，也在努力向年輕群體靠攏，小熊電器品牌總監(jiān)金華稱，小熊電器將“年輕人喜歡的小家電”作為未來發(fā)展的核心定位。格蘭仕在2021年推出針對年輕人的子品牌易廚，格蘭仕中國市場銷售總監(jiān)吳毅介紹，易廚定位國民潮牌，倡導(dǎo)高顏值、高品質(zhì)和高獲得感，旨在滿足當(dāng)下年輕、時尚新潮的“Z世代”消費群體。

　　在今年的年中大促，小家電在多個平臺均有爆發(fā)，京東618數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋在618期間成交額增長逾300%，成為家電中增速快的品類之一。另一家電商平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示，在今年的年中大促中，果蔬清洗機的銷量暴漲8倍，其中來自Z世代的銷量增幅更達(dá)10倍左右。

　　曾經(jīng)的一片藍(lán)海，如今正在變紅。

　　新興渠道成增長戰(zhàn)場

　　吸引Z世代的注意力并不容易。

　　程昂感觸深，Z世代激烈的爭奪仍在線上，但情況與過去顯然有諸多變化。過去消費者的增長，多集中于一兩個主要平臺。而現(xiàn)在，增長開始變得分散，程昂的柱狀圖上，線上平臺這一欄，已經(jīng)從過去的3家左右，擴充到了6、7家。

　　本質(zhì)上看，是因為Z世代變得更聰明了，程昂曾在用戶調(diào)研時和一個剛畢業(yè)不久的大學(xué)生聊天，她手機里購物那個文件夾就有7、8個APP，即使她也是小家電的重度使用者，但每買一種小家電，她都要把天貓、京東、唯品會、抖音等等逐個打開，去選一款她喜歡的款式、她認(rèn)為合適的價格。

　　受理性消費驅(qū)動的年輕人，把多渠道對比作為手中的一張王牌，在小家電領(lǐng)域，年輕人往往也要貨比三家才會下單。在性價比上有優(yōu)勢的渠道更被年輕人們青睞，特賣與直播也因此成為了他們關(guān)注的線上平臺。

　　這也是為什么舊的消費認(rèn)知正在被打破，以家電3C聞名的京東近則以日用品平臺出現(xiàn)在消費者面前，新百貨在線上線下密集的推進(jìn)。而素來以服飾穿戴被人熟知的唯品會，則在小家電等標(biāo)品上不斷蓄力。電商們不斷突破自己的邊界，也為小家電品牌帶來更多可能。

　　品牌方也在跟隨消費趨勢調(diào)整自己的腳步，程昂早在兩年前就開始推進(jìn)公司在全部線上渠道的布局，自帶電商基因的小熊電器，也在推動全渠道的立體式覆蓋，京淘之外，同時涵蓋了特賣、直播等平臺。無獨有偶，據(jù)格蘭仕中國市場銷售總監(jiān)吳毅介紹，近日，格蘭仕旗下的品牌易廚，也將在特賣電商唯品會等平臺上線。

　　程昂手里的數(shù)據(jù)告訴他，新興渠道成為用戶與銷量增長的主要戰(zhàn)場。今年上半年，特賣躋身Z世代增長快的平臺之一。小熊電器也面臨同樣境況，金華介紹，2022年，他們在特賣電商唯品會上的銷量增速在全渠道靠前。此外，在直播平臺上，小熊也正在突破過去的自己。

　　程昂看來，一切有跡可循：在消費上更趨理性的年輕人，折扣、特賣、限時搶購這些關(guān)鍵詞，才牽動著他們的心。

　　每個新興渠道對小家電來說都是一簇新的火苗，程昂介紹“現(xiàn)實的情況是，對于小家電品牌而言，只有每一個火把都熊熊燃燒，這個品牌才有崛起的可能?！?/p>

　　網(wǎng)紅賽道向長期主義轉(zhuǎn)身

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模是4868億元，預(yù)測到2023年，小家電的市場規(guī)模將達(dá)到6460億元。

　　被年輕人青睞、網(wǎng)紅產(chǎn)品，是小家電的利劍，也是偶爾會被詬病的阿喀琉斯之踵。小家電需要撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽——從這個角度說，小家電仍要在產(chǎn)品使用價值、滿足用戶需要等方面來證明自己。

　　程昂也常常面臨這樣的疑問，但在他看來，盡管網(wǎng)紅這個詞略帶貶義，但至少網(wǎng)紅不是壞事，小家電品牌即使要做網(wǎng)紅，“也要做一個長期主義的網(wǎng)紅”。

　　但現(xiàn)實的困難在于，如何能把網(wǎng)紅的熱度，延續(xù)成長期主義的長度。

　　小熊電器清晰地認(rèn)識到，小家電很難僅依靠用戶的好奇、興趣、對顏值的追逐而長久生存。終決定小家電能否持續(xù)獲得年輕人青睞的關(guān)鍵，除了基于產(chǎn)品功能本身所帶來的方便快捷外，更是通過創(chuàng)意小家電產(chǎn)品，滿足消費者對生活品質(zhì)提升的需求。另一家小家電頭部品牌北鼎的答案是專注于消費者的吃喝需求，他們試圖以人們常見的使用場景為撬板，讓小家電始終保持在被消費者需要的位置上。

　　歸根到底，一方面是好產(chǎn)品，一方面是供應(yīng)鏈與平臺的匹配度。

　　電商平臺的“數(shù)據(jù)反哺”對品牌商而言因此變得格外重要：程昂將線上平臺的數(shù)據(jù)反饋稱為“重要的商業(yè)洞察”，無論是京東、天貓等傳統(tǒng)電商，抑或唯品會、抖音等小家電新興渠道，都可以將被青睞的產(chǎn)品、適合的人群、強勁的增長趨勢在哪里，事無巨細(xì)的呈現(xiàn)在品牌方面前。好產(chǎn)品的定義變得非?？陀^——只有在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，才是被認(rèn)可的產(chǎn)品。

　　另一方面，為了更好的匹配電商平臺，小家電品牌們貨品供應(yīng)鏈主導(dǎo)的邏輯變成了”特色與共享” 。特色體現(xiàn)在，以格蘭仕為例，在以女性為主的電商平臺唯品會上，品牌上架的產(chǎn)品，側(cè)重的群體多是學(xué)生、白領(lǐng)和寶媽。共享則意味著，在以家電、3C為主導(dǎo)的平臺被消費者驗證過的產(chǎn)品，同樣也會被以服飾穿戴為主的特賣平臺所接受——經(jīng)典款成為品牌們在各個平臺都廣泛布局的產(chǎn)品。

　　數(shù)字化的消費洞察與全渠道的貨品供應(yīng)鏈?zhǔn)聦嵣隙贾赶蛞粋€坐標(biāo)：如何滿足年輕消費者的需求，才是小家電品牌未來深耕的路。始于顏值，忠于品質(zhì)，研制基于消費者喜好和需求的產(chǎn)品，始終站消費者角度，成為新消費的“常青樹”，才是小家電品牌的方向。

　?。ㄎ恼聛碓矗簝|邦動力網(wǎng)，圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

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