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內(nèi)容為王助力家居企業(yè)建立數(shù)字營(yíng)銷品牌資產(chǎn)

時(shí)間：2022-05-11 15:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：6171

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形式碎片化，注意力變得越來(lái)越稀缺，內(nèi)容的地位已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在海量、冗雜的信息中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為搶奪用戶注意力的關(guān)鍵。

內(nèi)容正變得越來(lái)越重要，好的內(nèi)容才能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的大化。若沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，流量就只能是流量，其價(jià)值只局限在曝光和有限的即時(shí)轉(zhuǎn)化方面。從品牌資產(chǎn)的角度看，流量只能給品牌帶來(lái)知名度，而內(nèi)容則賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀。

對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何塑造自己的內(nèi)容帝國(guó)，不斷通過(guò)正向內(nèi)容來(lái)傳達(dá)自己的聲音和調(diào)性？在優(yōu)居2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布中，優(yōu)居集團(tuán)CEO蔡鉞透露，家居企業(yè)在需要重點(diǎn)打造品牌IP，實(shí)施品牌向上超級(jí)IP之ICS戰(zhàn)略以及占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的1+N+X傳播規(guī)劃策略。就此話題，我們采訪優(yōu)居集團(tuán)專業(yè)人士，深度解讀這些策略背后的方法論與價(jià)值意義。

Part1：IP是內(nèi)容的靈魂是抓手

在人們的日常生活中，每個(gè)人的行為動(dòng)作都是有意或無(wú)意地在追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足，消費(fèi)行為更是如此。IP營(yíng)銷的手段之一，就是通過(guò)品牌IP形象給消費(fèi)者一種身份承諾，讓廣大消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)生品牌自身獨(dú)有的角色感，并從中獲得一種內(nèi)心追求的滿足感。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，精確地塑造一個(gè)符合自身品牌的超級(jí)IP，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的有效溝通，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及產(chǎn)品購(gòu)買則是重中之重。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交新媒體的發(fā)展，80、90后，甚至Z世代的消費(fèi)新群體，他們追求更加高娛樂(lè)化，高體驗(yàn)性的生活方式，同時(shí)當(dāng)下消費(fèi)者注意力，信息獲取是呈粉塵化的，那么選擇合適的IP聯(lián)動(dòng)，可以有效助力低關(guān)注度的家居行業(yè)展開(kāi)品牌營(yíng)銷動(dòng)作。

IP拉近用戶距離降低決策成本

IP對(duì)于企業(yè)以及用戶到底有什么積極的作用？?jī)?yōu)居集團(tuán)創(chuàng)新IP事業(yè)部負(fù)責(zé)人余佳靈闡釋，IP是一種很好的背書(shū)工具，尤其是國(guó)民認(rèn)知度高的超級(jí)IP，可以快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感；其次，IP能夠有效強(qiáng)化企業(yè)品牌標(biāo)簽，IP背后的文化支撐可以結(jié)合品牌理念，傳達(dá)品牌故事，讓產(chǎn)品更好賣；后，借勢(shì)一個(gè)跨界IP的影響力，也可以很好幫助家居品牌快速破圈，幫助品牌加快消費(fèi)者的決策速度、降低傳播成本，為企業(yè)賦予了更多人格魅力，與消費(fèi)者互動(dòng)變得更加的高頻與活躍。

高屋建瓴ICS戰(zhàn)略內(nèi)容傳播達(dá)終端

經(jīng)過(guò)大量的案例實(shí)踐以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，優(yōu)居集團(tuán)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腎P營(yíng)銷“ICS理論”。I就是IP，為品牌提供背書(shū)，強(qiáng)化標(biāo)簽；C是Content，即內(nèi)容，品牌圍繞IP樹(shù)立的標(biāo)簽輸出一系列相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知；S是Social，即社交場(chǎng)景傳播，把這些好的標(biāo)簽內(nèi)容通過(guò)線上線下的場(chǎng)景傳播出去，觸達(dá)消費(fèi)者。具體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)人的家項(xiàng)目中，瓷磚行業(yè)的領(lǐng)軍品牌-冠珠瓷磚為例。冠珠通過(guò)與“中國(guó)人的家”、“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)·中國(guó)潮”項(xiàng)目深度結(jié)合，通過(guò)線上話題造勢(shì)，線下城市快閃落地等內(nèi)容展開(kāi)一系列傳播，并且推出冠珠「華脈」系列聯(lián)名空間，打造專屬冠珠又紅又專的“小紅磚”IP形象；進(jìn)一步夯實(shí)了企業(yè)在中國(guó)制造業(yè)頂尖的地位，也向消費(fèi)者更好傳達(dá)了品牌的新國(guó)貨、中國(guó)潮等標(biāo)簽和理念。

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文化+體育超級(jí)IP持續(xù)發(fā)酵

中國(guó)上下五千年，國(guó)民生活習(xí)慣是經(jīng)歷了悠長(zhǎng)歷史潛移默化之下的體現(xiàn)，家的品牌繞不開(kāi)文化，選擇合適的文化IP能幫助品牌更高效擊中消費(fèi)者內(nèi)心；與此同時(shí)，2022年是超級(jí)體育大年，北京冬奧會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等等，企業(yè)可借勢(shì)優(yōu)秀的體育IP資源，引發(fā)用戶共鳴。

2022年，優(yōu)居會(huì)繼續(xù)聯(lián)合吳曉波頻道、故宮宮廷文化、人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)、暨南大學(xué)生活方式研究院、航天等頭部IP，圍繞“中國(guó)人的家”主題繼續(xù)打造以“家”為核心的系列IP內(nèi)容，比如《親愛(ài)的家》第二季，繼續(xù)有愛(ài)記錄100個(gè)中國(guó)人的家；同時(shí)將在成都、上海、深圳等城市地標(biāo)繼續(xù)落地“家”主題快閃；與此同時(shí)，大文娛體版塊的相關(guān)IP也會(huì)陸續(xù)上線，結(jié)合2022年體育熱點(diǎn)，《冠軍的新家》第二季也會(huì)繼續(xù)跟大家見(jiàn)面，家居品牌與體育IP跨界聯(lián)動(dòng)，冠軍屋主故事與家裝改造案例融合，傳遞全面健康家的生活方式主張。

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Part2：占平臺(tái) 造內(nèi)容掌握數(shù)字營(yíng)銷方法論

隨著快手、抖音、微信、小紅書(shū)、視頻號(hào)、直播等新媒體數(shù)字平臺(tái)的高速發(fā)展，流量被重新分配。2020年12月，直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6.2 億，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到 7.8 億，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)為 1.42 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 39.7%。龐大的直播、網(wǎng)購(gòu)用戶群體以及長(zhǎng)時(shí)間的短視頻使用為內(nèi)容種草、直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的場(chǎng)景。如何利用平臺(tái)陣地，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容影響用戶，需要一套完整的方法論。

適配流量平臺(tái) 打造內(nèi)容矩陣

在海量、冗雜的信息中,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為搶奪用戶注意力的關(guān)鍵。好的內(nèi)容需要優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。優(yōu)居集團(tuán)橙心互動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人建議，有兩種平臺(tái)需要家居企業(yè)深耕，一是有優(yōu)質(zhì)流量的大平臺(tái)，類似騰訊、抖音這類平臺(tái)有大量的活躍用戶，家居品牌企業(yè)可以建立自己的矩陣，微信公眾賬號(hào)，抖音藍(lán)V賬號(hào)，傳遞品牌的內(nèi)容和調(diào)性，提升品牌曝光和知名度，在公域中獲得品牌私域的粉絲沉淀，讓用戶從認(rèn)知到感興趣。另一種是垂直類的家居平臺(tái)，平臺(tái)上后精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師、家裝用戶群體，讓用戶在需要的時(shí)間和場(chǎng)景下，再次看到品牌并進(jìn)行進(jìn)一步了解與溝通。

每個(gè)平臺(tái)都有不同的內(nèi)容流量?jī)A向和用戶內(nèi)容偏好。家居企業(yè)要選擇1-2個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容深耕，品牌需要找到內(nèi)容調(diào)性與平臺(tái)喜好的平衡點(diǎn)。大部分的品牌喜歡高大上的內(nèi)容，喜歡產(chǎn)品偏硬廣式的展示，但平臺(tái)用戶更喜歡偏劇情、干貨等短平快內(nèi)容，那么如何找到這個(gè)平衡點(diǎn)，既能呈現(xiàn)品牌的調(diào)性與生活方式，又受到用戶接受和喜歡，并能符合平臺(tái)流量玩法，這個(gè)是需要品牌找到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在實(shí)踐中探索。

建立內(nèi)容資產(chǎn) 掌握1+N+X方法論

在2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布的直播當(dāng)中，建設(shè)內(nèi)容陣地，優(yōu)居集團(tuán)率先提出“1+N+X”的方法論，這樣的方法論該如何理解？?jī)?yōu)居集團(tuán)橙心互動(dòng)負(fù)責(zé)人姚瑞琪解釋，“1”是指1組品牌的官方陣地，建立品牌藍(lán)V賬號(hào)或是品牌IP人設(shè)賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布以及沉淀品牌粉絲，也可以成為品牌自播載體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的帶貨或者留資線索的獲取。“N”則是N個(gè)品牌經(jīng)銷商藍(lán)V矩陣，通過(guò)數(shù)字化的經(jīng)銷商培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)，讓經(jīng)銷商自己具備生產(chǎn)內(nèi)容、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播自播的能力，獲得粉絲，獲得留資，直播獲得銷量等的轉(zhuǎn)化，開(kāi)拓新的流量來(lái)源與經(jīng)銷商發(fā)聲陣地?！癤”則是X個(gè)節(jié)點(diǎn)達(dá)人內(nèi)容合作，讓達(dá)人為品牌產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的多元化的內(nèi)容，比如達(dá)人探店，寄樣產(chǎn)品好物分享，家裝場(chǎng)景改造，讓全國(guó)各地的達(dá)人都可以幫助品牌產(chǎn)生內(nèi)容，場(chǎng)景更加多元化，內(nèi)容更加貼近用戶語(yǔ)言?？梢詭椭放迫粘５膬?nèi)容種草與曝光，大促節(jié)點(diǎn)通過(guò)短視頻+直播結(jié)合，助力大促的品效合一。

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“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，缺少IP標(biāo)簽的品牌不容易被記憶，更不利于品牌企業(yè)價(jià)值主張的傳播。而品牌的構(gòu)建要在內(nèi)容平臺(tái)上通過(guò)話題性和互動(dòng)性的內(nèi)容來(lái)展示品牌人格與品牌價(jià)值觀，以內(nèi)容加互動(dòng)的方式來(lái)傳遞品牌故事以及建立用戶聯(lián)系。

在IP的背書(shū)作用下，強(qiáng)大的內(nèi)容成為當(dāng)下好的流量入口，幫助家居品牌鏈接精神世界和生活方式，不斷沉淀，層層積累，成為企業(yè)不可估量的品牌營(yíng)銷數(shù)字資產(chǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)發(fā)酵變現(xiàn)。

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