家裝行業(yè)三大天花板如何破？從終局推演裝修新物種模型

時(shí)間：2022-02-18 09:06:40 類型：全屋定制瀏覽量：5909

為什么家裝行業(yè)沒有用戶品牌？為什么家裝公司做不大？為什么標(biāo)準(zhǔn)化家裝的復(fù)制性還是那么弱？為什么標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化難以統(tǒng)一？為什么人在家裝領(lǐng)域還是無法被弱化？等等很多問題的底層原因就是家裝行業(yè)的三大天花板難以逾越。

01 分包機(jī)制下大規(guī)模交付與口碑成反比

原因一、行業(yè)特殊性加劇了形成口碑的難度

家裝消費(fèi)是低頻，用戶一輩子可能就裝修一兩次；屬于高客單價(jià)，家庭消費(fèi)重要的支出；又是陌生消費(fèi)，不懂裝修；還存在信息不對(duì)稱的問題容易被坑，所有這些導(dǎo)致家裝消費(fèi)敏感度高、溝通成本高、容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，這加劇了形成口碑的難度。

另外裝修過程極為繁瑣，周期又長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都得做好，就算99個(gè)都做好了，就剩一個(gè)沒做好，結(jié)果可能就是不滿意；交付品質(zhì)也存在不穩(wěn)定性，你自己做好了，介紹給朋友家，他家就可能沒做好，結(jié)果朋友還會(huì)埋怨你推薦的公司不行，你的好評(píng)就會(huì)反轉(zhuǎn)。

原因二、分包機(jī)制下，交付品質(zhì)的不穩(wěn)定性

1．施工過度依賴于人，過程無法被監(jiān)管，或者監(jiān)管成本高，存在以次充好，偷工減料的情況；尤其是當(dāng)施工量增大后，蘿卜快了不洗泥，優(yōu)質(zhì)工長(zhǎng)、工人更稀缺，監(jiān)理流于形式。

2．人工成本持續(xù)走高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下家裝公司的毛利被擠壓，尤其是套餐公司通過提高在施工地分配量消化工費(fèi)上漲，雖然工人總的收益增加或持平，但勞動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增加，活兒干好有變數(shù)。

3．外部環(huán)境的不確定性，公司經(jīng)營(yíng)的不確定性，使得"活不斷，有錢賺"也有不確定性。

4．工序工藝工法標(biāo)準(zhǔn)化后，執(zhí)行時(shí)獨(dú)自作業(yè)還是主要靠工人自律，而且所謂的標(biāo)準(zhǔn)化不一定就成熟且穩(wěn)定，也不一定執(zhí)行到位。一位第三方家裝監(jiān)理負(fù)責(zé)人告訴我給工人培訓(xùn)，幾個(gè)小時(shí)下來他們只記住了兩點(diǎn)：在工地穿好工服、不抽煙。

5．在施工地快速增加后，過程中的問題率也會(huì)急劇升高，而在施工地規(guī)模放大之下，會(huì)導(dǎo)致問題積壓，不能及時(shí)解決會(huì)拉升投訴率。

這個(gè)天花板會(huì)引發(fā)兩大后果：

一是銷售費(fèi)用增加，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)

口碑下降使得工地回單減少，老用戶運(yùn)營(yíng)不起來，用戶轉(zhuǎn)介紹降低，付費(fèi)流量成本又越來越高，獲客成本自然會(huì)增加。家裝公司如果沒有一定比例的回單會(huì)抬高銷售成本的；一些小家裝公司的回單率可以做到70%，服務(wù)三個(gè)用戶回單兩個(gè)，獲客成本大大降低。

獲客成本持續(xù)走高，銷售成本增加，銷售費(fèi)用率上升，若固定成本不變，則變動(dòng)成本會(huì)增加，總成本隨之增加，毛利率不變則利潤(rùn)減少。

當(dāng)然你說天地合、美得你這些劣質(zhì)產(chǎn)能為什么可以低開高走、惡意增項(xiàng)，不用考慮口碑，不用考慮回單，不是獲客成本也低嗎？通過低價(jià)打廣告當(dāng)然容易引流，簽的合同10萬，做完翻倍，用戶全是吐槽維權(quán)，后這些公司也消失了。

二是規(guī)模無法突破，影響商業(yè)模型正循環(huán)

1．家裝公司難以規(guī)?；?，遭遇規(guī)模天花板。

這就導(dǎo)致2萬億的家裝行業(yè)沒有大公司，超過自身的規(guī)模邊界就不經(jīng)濟(jì)了，要么走向死亡，要么回歸到邊界之內(nèi)。

2．基于規(guī)模之下的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略受影響，如集采、倉(cāng)配效率會(huì)降低。

（1）全國(guó)規(guī)模集采價(jià)格受影響。沒有了規(guī)模，集采價(jià)格會(huì)受影響。業(yè)之峰為了實(shí)現(xiàn)根據(jù)地戰(zhàn)略，每個(gè)品類精選一兩個(gè)品牌，加大單個(gè)品牌的全國(guó)集采量，建立你中有我、我中有你的“鑲嵌式發(fā)展”，采購(gòu)量不同，合作條件差異大。

（2）區(qū)域倉(cāng)配密度低。沒有了規(guī)模，區(qū)域倉(cāng)配密度下降，供應(yīng)鏈效率降低。

3．基于規(guī)模之下的S端無法持續(xù)投入強(qiáng)化。

（1）研發(fā)投入受限。沒錢，產(chǎn)品研發(fā)、信息化建設(shè)都會(huì)受到影響。

（2）人才引入受限。沒錢，引進(jìn)優(yōu)秀人才受限。

02 只有基于大規(guī)模下標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化才可能統(tǒng)一

1．標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)模化的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化也是產(chǎn)品化的必然路徑。

家裝的規(guī)?；厝皇墙⒃跇?biāo)準(zhǔn)化之上的，只有標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化和數(shù)字化才能解決可復(fù)制性的問題。要做到100億、300億甚至上千億，一個(gè)城市肯定做不到，而是復(fù)制10城、百城才行。就像肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、亞朵酒店等一樣，標(biāo)準(zhǔn)化才是大規(guī)模復(fù)制的前提。

傳統(tǒng)家裝因?yàn)槭且粚?duì)一服務(wù)，嚴(yán)重依賴于人，干多少活兒就需要多少人，又是非標(biāo)、重服務(wù)、長(zhǎng)鏈條、低滿意度，很容易觸碰規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的邊界，干的越多，不一定掙錢。

家裝標(biāo)準(zhǔn)化包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、展廳標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化、全鏈路數(shù)字化等，每個(gè)大類的標(biāo)準(zhǔn)化又有多個(gè)二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化（關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化詳見我的《裝修新零售：家裝互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)踐論（精編版）》第6章），這些標(biāo)準(zhǔn)化能否成熟且穩(wěn)定是關(guān)鍵。

2．裝修用戶對(duì)美的感知是個(gè)性化的，過度參與感是對(duì)沒解決信任的一種自我保護(hù)。

跟功能有關(guān)的都會(huì)規(guī)?；缹W(xué)有關(guān)的都會(huì)個(gè)性化。裝修用戶對(duì)美的感知是不同的，在同一個(gè)地方，家庭背景、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等都一樣，但對(duì)一個(gè)沙發(fā)、一個(gè)電視背景墻、一塊窗簾的感知可能不同，比如不滿意風(fēng)格，也許不喜歡色彩，亦或看不上材質(zhì)等。所以對(duì)家裝用戶，尤其是對(duì)包含了家具軟裝飾品家電的整裝來說應(yīng)該是個(gè)性化的。

從前面提到的家裝公司沒品牌的角度看，正因?yàn)殡y以解決信任問題，所以客戶在洽談的過程中，總是想有一種掌控感，推薦的或是套餐里的材料真不好嗎，不見得，他要的是這項(xiàng)決定自己說了算，因?yàn)樗恍湃文?；所以客戶的成交很大程度取決于設(shè)計(jì)師的能力、親和度和談單技巧。過程中，設(shè)計(jì)師的“人格魅力”可以解決信任問題，不是冷冰冰的材料，也不是墻上掛面的錦旗和擺滿的獎(jiǎng)牌，這些都是沒感情的。

總之客戶因?yàn)檫@家公司的宣傳也好，活動(dòng)也罷進(jìn)店了，但是否成交是由設(shè)計(jì)師決定的，因?yàn)楫?dāng)前解決信任問題還是靠人。

3. 在成本領(lǐng)先下，只有足夠規(guī)模和服務(wù)用戶基數(shù)才能將標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化統(tǒng)一，否則所謂的標(biāo)準(zhǔn)化選配和個(gè)性化升級(jí)都很可能不是優(yōu)選。

標(biāo)準(zhǔn)化是家裝公司做大做強(qiáng)的必然選擇，但這是企業(yè)價(jià)值，跟用戶沒直接關(guān)系，不能因?yàn)槟阋当驹鲂Ь蛿D壓我的選擇空間；用戶要的個(gè)性化除了是對(duì)審美不同有差異化的想法，也是對(duì)家裝公司不信任采取的反制措施爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)。2015年大熱的互聯(lián)網(wǎng)家裝是家裝互聯(lián)網(wǎng)化階段從標(biāo)準(zhǔn)化家裝改造傳統(tǒng)裝修產(chǎn)業(yè)，基于標(biāo)準(zhǔn)化下做個(gè)性化，一個(gè)套餐三套風(fēng)格打爆款，但這些SKU的選擇更多是產(chǎn)品研發(fā)憑經(jīng)驗(yàn)和邏輯推演，加上供應(yīng)鏈的資源支撐給定了方案，很難是用戶真正想要的，事實(shí)證明也成不了爆款。

經(jīng)過2年左右的摸索，標(biāo)準(zhǔn)化家裝發(fā)展為基于個(gè)性化下做標(biāo)準(zhǔn)化，不斷擴(kuò)大目標(biāo)客群區(qū)間，增加套餐數(shù)量，增加風(fēng)格數(shù)量，增加個(gè)性化解決方案等，提高訂單轉(zhuǎn)化率，減少流量損耗。但這樣會(huì)進(jìn)入一個(gè)怪圈，用戶不喜歡，不滿意就增加產(chǎn)品，增加服務(wù)，增加SKU，增加選擇，治標(biāo)不治本，還會(huì)降低企業(yè)的效率。不是說標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化不能統(tǒng)一，可以，但得有足夠的規(guī)模和用戶服務(wù)數(shù)據(jù)，才能分析、計(jì)算出套餐的佳選配方案和個(gè)性化升級(jí)方案，做到企業(yè)效率與用戶價(jià)值大化的統(tǒng)一。

比如很多材料企業(yè)每年都會(huì)推出很多新品，有的銷量好，有的銷量差，但你不賣，沒有數(shù)據(jù)，你怎么知道哪個(gè)好？東鵬的“金花米黃”引領(lǐng)了拋光磚消費(fèi)潮流達(dá)數(shù)年之久，讓東鵬集團(tuán)扭虧為盈，過了破局點(diǎn)，迎來快速增長(zhǎng)，這是在長(zhǎng)時(shí)間、大量產(chǎn)品走向市場(chǎng)后檢驗(yàn)出來的。

但是要有規(guī)模，就會(huì)有密度，就會(huì)回到個(gè)天花板，口碑下降，這看似是一個(gè)死循環(huán)。

03 家裝對(duì)人的依賴很難降低

家裝的標(biāo)準(zhǔn)化也可以分為從獲客到簽訂合同的銷售前端標(biāo)準(zhǔn)化，以及交付、售后的后端標(biāo)準(zhǔn)化。行業(yè)的現(xiàn)狀是前端能相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化如價(jià)格、展廳、談單等，但后端的供應(yīng)鏈、施工等標(biāo)準(zhǔn)化很初級(jí)。如果只是SKU的標(biāo)準(zhǔn)化，而運(yùn)營(yíng)、管理、組織等還是相對(duì)粗放，則是偽標(biāo)準(zhǔn)化。

而這些偽標(biāo)準(zhǔn)化的制定正是由人完成的，就算標(biāo)準(zhǔn)化是正確的、成熟的，但穩(wěn)定性輸出還是靠人，比如銷售轉(zhuǎn)化和工程交付，依托人的主觀能動(dòng)性和專業(yè)能力完成目標(biāo)。

當(dāng)這些標(biāo)準(zhǔn)化都依賴于人來做時(shí)，而人是難標(biāo)準(zhǔn)化的。結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化的提煉依靠人，要滿足個(gè)性化和場(chǎng)景多元的需求；標(biāo)準(zhǔn)化的掌握依靠人，但多重多樣標(biāo)準(zhǔn)掌握難，人員學(xué)習(xí)也慢；標(biāo)準(zhǔn)化的迭代也依靠人，但標(biāo)準(zhǔn)化有效期縮短，標(biāo)準(zhǔn)再迭代變難。后成了 “人”是標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)中大的瓶頸和變量。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、交付、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化遭遇人的瓶頸；信息化帶來的效率提升，因人的差異也會(huì)造成使用差異。總之，現(xiàn)階段來看，家裝標(biāo)準(zhǔn)化和信息化還是無法取代人的作用，人又是標(biāo)準(zhǔn)化大的變量。

這三個(gè)天花板不能破嗎？家裝行業(yè)能不能達(dá)到百億甚至到千億規(guī)模，知者有個(gè)“3+1”的模型可以從終局倒推出來，僅供參考。

04 “3+1”的模型：設(shè)計(jì)及產(chǎn)品端

解決三個(gè)問題

1．解決信任的問題

如何解決？品牌+大咖設(shè)計(jì)+前置化需求智能匹配。

前面也說了家裝公司是沒有品牌的，但家裝家居大生態(tài)里是有品牌的，比如貝殼、萬科、恒大、國(guó)美、歐派、索菲亞、顧家、方太、公牛等知名地產(chǎn)、家居、家電、部品的品牌是消費(fèi)者品牌，如果能降維到家裝行業(yè)會(huì)有很強(qiáng)的勢(shì)能，這是目前來說較為可行的品牌解決方案。

再說大咖設(shè)計(jì)不是銷售型設(shè)計(jì)師，而是懂材料，懂美學(xué)，懂用戶，有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，有生活經(jīng)驗(yàn)，有用戶思維，容易讓人親近，產(chǎn)生信任的生活方式大師，通過需求前置化的需求智能匹配，已經(jīng)基本掌握了用戶對(duì)于家的美好憧憬和實(shí)際的生活需求，專業(yè)能力強(qiáng)，簽單速度快。

2．解決簽單效率的問題

怎么解決？超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)+數(shù)智化云設(shè)計(jì)+千人千面。

用戶端的呈現(xiàn)是千人千面的，是數(shù)智化的，有巨大的真實(shí)裝修數(shù)據(jù)喂養(yǎng)智能設(shè)計(jì)算法，有億級(jí)的真實(shí)裝修案例被數(shù)字化解構(gòu)，覆蓋了全國(guó)幾乎所有的一二三四五城市的主要小區(qū)和戶型，迅速捕捉用戶需求，快速匹配設(shè)計(jì)需求，給出解決方案。

這里要解決需求拆解和產(chǎn)品呈現(xiàn)的問題，客戶一看好像就是為自己量身定制的。有了前面的信任基礎(chǔ)，這里又能快速匹配需求，對(duì)于大咖設(shè)計(jì)小組來說，一天簽3個(gè)合同才是正常水平，客單價(jià)20萬，一個(gè)月1000萬產(chǎn)值，這是理想狀態(tài)。

要注意的是，這里有幾個(gè)隱含假設(shè)：一是品牌和大咖設(shè)計(jì)能快速建立信任，就像買車一樣，因?yàn)榇似放七M(jìn)店，而大咖設(shè)計(jì)就是告訴你什么車適合你；二是適合的方案是基于大咖設(shè)計(jì)根據(jù)需求洞察解析及數(shù)智化云設(shè)計(jì)的需求匹配得來的；三是大咖設(shè)計(jì)不是一個(gè)人，而是“小組+數(shù)智化云設(shè)計(jì)”的協(xié)同體，有主咖設(shè)計(jì)、需求深化設(shè)計(jì)、顏值功能設(shè)計(jì)等組成，主咖是火車頭，后面是自由組合的車廂。

3．解決出圖和報(bào)價(jià)的問題

怎么解決？BIM+數(shù)智化云設(shè)計(jì)。

如果設(shè)計(jì)圖出來的同時(shí)，施工圖、材料清單和預(yù)算表也能準(zhǔn)確無誤出來，且預(yù)算=決算，就得通過BIM實(shí)現(xiàn)。

家裝與BIM技術(shù)融合后，產(chǎn)生了BIM家裝，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)報(bào)價(jià)，規(guī)范施工圖，避免材料浪費(fèi)。材料的屬性、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格、生產(chǎn)廠家，以及裝修隱蔽工程等施工交付都可以通過BIM家裝實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)字化和可視化。這讓整個(gè)裝修完全透明了，而且數(shù)據(jù)可存儲(chǔ)，可調(diào)用，試想七八年以后局部裝修時(shí)拆改會(huì)極為方便，換裝更快，省心省力省時(shí)。

05 “3+1”的模型：全鏈路的數(shù)字化

不管是業(yè)之峰的根據(jù)地戰(zhàn)略，還是圣都裝飾的平推戰(zhàn)略都是在布局城市擴(kuò)張。拿圣都來說，個(gè)五年是平推戰(zhàn)略，以直營(yíng)店深耕長(zhǎng)三角，開到200家店，溫暖30萬家庭，2024年當(dāng)年業(yè)績(jī)破100億。

所有的大規(guī)模擴(kuò)張都要解決可復(fù)制性的問題，家裝可復(fù)制的終極表現(xiàn)就是全鏈路的數(shù)字化。

1．?dāng)?shù)智化云設(shè)計(jì)+BIM+ERP+滴滴化產(chǎn)業(yè)工人

整裝是滿足用戶裝修完整美好家需求的供給端變革，門檻很高，要同時(shí)具備產(chǎn)品夠好、規(guī)模夠大、效率夠高和組織夠強(qiáng)的四大正循環(huán)，且彼此適配，這很難的，并且是在設(shè)計(jì)、施工、材料、定制、家具、軟裝等多個(gè)細(xì)分行業(yè)同時(shí)被設(shè)計(jì)一體化整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行，難度極高。依靠信息化可以做到百億，但要到千億級(jí)規(guī)模有可能是全鏈路數(shù)字化的平臺(tái)化模式。

國(guó)美打扮家啟動(dòng)了六大合作者計(jì)劃：設(shè)計(jì)壹佰城計(jì)劃、大師合伙人計(jì)劃、賣場(chǎng)伙伴計(jì)劃、云設(shè)計(jì)師計(jì)劃、新手藝人計(jì)劃及材料+家居云導(dǎo)購(gòu)計(jì)劃。六大計(jì)劃的底層基礎(chǔ)設(shè)施就是信息化、數(shù)字化。

結(jié)合打扮家和貝殼新家裝、新家居的邏輯我們大致推演一下全鏈路的數(shù)字化呈現(xiàn)形式：

（1）在超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐下數(shù)智化云設(shè)計(jì)快速、準(zhǔn)確捕捉用戶需求，在設(shè)計(jì)師有限輔助下完成方案。這樣，總部建立中央設(shè)計(jì)廚房，可以解決下沉市場(chǎng)沒有大咖設(shè)計(jì)或者找不到合適設(shè)計(jì)師的現(xiàn)狀。

（2）數(shù)智化云設(shè)計(jì)+BIM讓效果圖、設(shè)計(jì)圖、施工圖、材料清單與交付一致，即預(yù)算=決算，效果=實(shí)景。

（3）施工數(shù)字化，建立各節(jié)點(diǎn)的施工標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)及考核后持證上崗。產(chǎn)業(yè)工人有等級(jí)，C級(jí)做不了A級(jí)的活兒，工藝工法也根據(jù)客戶需求有分級(jí)。

通過數(shù)智化云設(shè)計(jì)+BIM+ERP+滴滴化產(chǎn)業(yè)工人等實(shí)現(xiàn)所想即所見，所見即所得。

2．全鏈路數(shù)字化的兩個(gè)基礎(chǔ)

全鏈路數(shù)字化難的一環(huán)是施工，如果仍按照傳統(tǒng)的水電木瓦油作業(yè)方式，大概率數(shù)字化會(huì)失敗。

全鏈路數(shù)字化需要具備產(chǎn)品端裝配化，交付端革新化兩個(gè)基礎(chǔ)：

（1）裝配式裝修發(fā)展到一定程度。裝配式裝修具備標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、工業(yè)化生產(chǎn)、裝配化施工和信息化協(xié)同四大特征。

建筑設(shè)計(jì)與裝修設(shè)計(jì)一體化模數(shù)，BIM模型協(xié)同設(shè)計(jì)；產(chǎn)品統(tǒng)一部品化、部品統(tǒng)一型號(hào)規(guī)格和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；由產(chǎn)業(yè)工人現(xiàn)場(chǎng)裝配，通過工廠化管理規(guī)范裝配動(dòng)作和程序；部品標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、模數(shù)化，從測(cè)量數(shù)據(jù)與工廠智造協(xié)同，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)度與工程配送協(xié)同。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，部品在大程度標(biāo)準(zhǔn)化、裝配化，對(duì)人的依賴大大降低。

書中專門有一篇文章《智能建造之工業(yè)化內(nèi)裝——裝配式裝修發(fā)展與應(yīng)用》來探討這個(gè)問題。

（2）新技術(shù)新工藝對(duì)交付帶來革新。和裝配式一樣，核心就是減少對(duì)人的過度依賴。

比如，給手機(jī)充電可以無線傳輸，那么強(qiáng)電若能安全、穩(wěn)定、無害傳輸，是不是就不用開槽？甚至連電工也不用了，省了多少事情。如果其它工種也可以優(yōu)化和變革，對(duì)工人的依賴會(huì)大幅度降低。

以上兩點(diǎn)是與家裝全鏈路數(shù)字化相向而行的，這條難而正確的路是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革，沒有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持是走不到后的。

06 “3+1”的模型：供應(yīng)鏈的變革

家裝公司與材料部品廠商、賣場(chǎng)渠道、經(jīng)銷商的關(guān)系、利益會(huì)重構(gòu)。

1．賣場(chǎng)及線上重構(gòu)，家居建材新零售崛起

家裝行業(yè)具有重決策、弱品牌、超低頻的屬性，產(chǎn)業(yè)鏈一端是各個(gè)家庭千差萬別的需求，另一端是品牌方標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；纳a(chǎn)模式，中間隔著層層經(jīng)銷商和極其分散的服務(wù)商，低效的流通環(huán)節(jié)導(dǎo)致終端加價(jià)率居高不下。四萬億的家裝零售市場(chǎng)，單靠家裝服務(wù)來驅(qū)動(dòng)，是很難改變“制造本位”的行業(yè)格局，以及做出行業(yè)影響力和真正改善客戶體驗(yàn)。

另外從消費(fèi)者端看，痛點(diǎn)很痛：走進(jìn)大賣場(chǎng)，看到一個(gè)4萬塊錢的沙發(fā)，產(chǎn)品很好，但是很貴，而且價(jià)格不實(shí)在，挑選和購(gòu)物成本高；回到線上的綜合型貨架電商，搜索一個(gè)馬桶，從300元到2萬元都有，圖片長(zhǎng)得差不多，看倆小時(shí)也不知道該買哪個(gè)；作為品牌方，獲客太難，巨額的營(yíng)銷預(yù)算只能浪費(fèi)在機(jī)場(chǎng)高鐵站廣撒網(wǎng)的流量上。

于是貝殼新家居、住范兒等公司要去變革。以貝殼新家居為例，預(yù)計(jì)2021年10月在成都開一家面積約2.8萬m2的新家居賣場(chǎng)，打破原有賣場(chǎng)收租、重品牌、店鋪拼湊展示的隱含假設(shè)，而是重品類，輕品牌，重場(chǎng)景，輕單品，讓用戶和行業(yè)上下游都受益。

住范兒CEO劉羨然認(rèn)為目前線上線下的零售賣場(chǎng)都是二房東模式，坐擁流量只賣貨架，并不承擔(dān)流通環(huán)節(jié)的職能。他們近幾年及未來幾年一直會(huì)探索的就是一種統(tǒng)一管理、控貨、控場(chǎng)、控價(jià)、控服務(wù)的新型零售模式。

當(dāng)然，這種新零售模式是否成功關(guān)鍵在于能否幫助用戶選擇更合適的產(chǎn)品，能否讓品牌方更高效地觸達(dá)到用戶，從而提升交易效率，把終端加價(jià)率降低。

2．家裝公司、廠商和經(jīng)銷商的利益重構(gòu)

百億級(jí)、千億級(jí)的家裝公司會(huì)對(duì)核心能力做減法，前提是先做加法重塑產(chǎn)業(yè)鏈后長(zhǎng)到那一級(jí)規(guī)模才行。

這類家裝公司（平臺(tái)）核心的能力是兩個(gè)：

一是產(chǎn)品研發(fā)能力和對(duì)上游供給端的改造能力，將大量用戶需求拆解反向柔性定制；二是全鏈路的數(shù)字化能力，將鏈條里的利益相關(guān)方高效協(xié)同。

因?yàn)榘賰|級(jí)、千億級(jí)的家裝公司的每個(gè)建材部品品類只跟一兩個(gè)核心品牌捆綁合作，少則幾個(gè)億多則幾十億的采購(gòu)量，廠商給的政策肯定優(yōu)惠。圣都裝飾與方太、國(guó)美、新中源、奧普、TATA、歐派、順輝、索菲亞八大行業(yè)頭部品牌 “一心一億”開展合作開了好頭兒。

因吃產(chǎn)品差價(jià)已不支撐整體運(yùn)營(yíng)成本，而家裝公司對(duì)落地服務(wù)能力又有很大的市場(chǎng)需求，一些經(jīng)銷商會(huì)轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，做測(cè)量、送貨、安裝、售后等工作，賺取服務(wù)費(fèi)，但更多的經(jīng)銷商無法適應(yīng)變化而被淘汰。

部品企業(yè)帶施工能力，家裝公司成為產(chǎn)品研發(fā)公司，從施工交付中解放出來，通過BIM+ERP+滴滴化產(chǎn)業(yè)工人等數(shù)字化平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施，將落地交付由各廠商的服務(wù)商分解完成。

這跟房地產(chǎn)開發(fā)的邏輯很像。再看中國(guó)家電品牌怎么贏的？下沉到縣城開售后服務(wù)中心，而洋品牌不干這事。

07 “1”是巨大的流量入口能力

沒有后“1”這個(gè)流量入口，前面的“3”轉(zhuǎn)不起來。

在設(shè)計(jì)及產(chǎn)品端需要“超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)+數(shù)智化云設(shè)計(jì)+千人千面”背后是規(guī)模的支撐，沒有大量的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，云設(shè)計(jì)就是單機(jī)版，千人千面的終端呈現(xiàn)就不可能有強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈支撐；全鏈路的數(shù)字化建設(shè)也不可能有足夠的錢燒出來，得踩坑的，貝殼做萬鏈家裝、南魚家裝，以及投資了一批產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)都是用錢堆出來的；更不可能有改造上游供給端的能力，因?yàn)槟銢]采購(gòu)量，沒人搭理你。

那么這個(gè)“1”誰具備呢？阿里、京東、拼多多等有線上的流量入口；貝殼找房有線下的存量房的入口，二手房交易后的翻新、局裝或全裝時(shí)間被攔截；物業(yè)有小區(qū)生活場(chǎng)景的入口，也能觸達(dá)裝修用戶……

貝殼全資收購(gòu)圣都后，若能打通全鏈路的數(shù)字化，加上圣都的組織管理能力、人才優(yōu)勢(shì)，以及自身的巨大流量導(dǎo)入，再與貝殼新家居聯(lián)動(dòng)，可能是有希望達(dá)到千億級(jí)的家裝公司（平臺(tái)）。

本文內(nèi)容摘自《增長(zhǎng)思維：中國(guó)家裝家居經(jīng)典商業(yè)評(píng)論》一書

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(文章來源：網(wǎng)易家居侵刪)

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