冬奧營(yíng)銷(xiāo)刷屏的背后，這個(gè)品牌憑什么做到“不一樣”？！

時(shí)間：2022-02-16 09:08:38 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：7391

隨著2022北京冬奧會(huì)的推進(jìn)，短短兩周的時(shí)間內(nèi)，本屆冬奧會(huì)已經(jīng)誕生不少新“網(wǎng)紅”，從吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”到知名運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌、武大靖、王濛等，都頻頻刷屏，引起不少流量。

各大家居、電器、電子品牌也在持續(xù)加碼奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，可以看到的是，大多數(shù)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)事件都是將鏡頭瞄準(zhǔn)人聲鼎沸的賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員身上，或者捕捉激情時(shí)刻背后蘊(yùn)含的奧運(yùn)精神，與用戶(hù)進(jìn)行情感共鳴。

作為官方瓷磚供應(yīng)商的東鵬瓷磚，這次卻發(fā)出了“不一樣”的奧運(yùn)聲音，將視線聚焦在冬奧“幕后群體”，傳遞“為冬奧添磚加瓦”的精神內(nèi)核，以更開(kāi)闊的視角，成為品牌冰雪季的一股“清流”。一起看看它是怎么做到的！

品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

如何與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效連接？

奧運(yùn)會(huì)作為全球目光聚焦的頂級(jí)賽事，天然自帶流量。大多數(shù)品牌都希望通過(guò)直接或間接的方式參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效連接和互動(dòng)。常見(jiàn)的方式，主要有兩種。

種，“押寶”奪冠的熱門(mén)選手或者初出茅廬的奧運(yùn)新星，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員在比賽甚至奪牌的熱度，獲得品牌高頻次、大范圍的曝光，以便獲得認(rèn)知度，提升品牌價(jià)值及影響力，是大多數(shù)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽的法門(mén)。

第二種，主打感情牌，深度挖掘品牌文化中與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目背后奧運(yùn)精神的連接點(diǎn)，將品牌個(gè)性通過(guò)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行深度連接，甚至進(jìn)一步深挖品牌內(nèi)涵，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)更立體、更豐滿(mǎn)的品牌形象。

這兩種方式在歷屆奧運(yùn)會(huì)上均擁有不少品牌擁躉。尤其是押寶“黑馬”運(yùn)動(dòng)員取得好成績(jī)，然后借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的結(jié)果。但在奧運(yùn)會(huì)之前如何評(píng)估“黑馬”的商業(yè)價(jià)值？避免由于“押寶”失誤而帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)？而情感營(yíng)銷(xiāo)的操作難度以及結(jié)果的不確定性，都讓奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成為一把雙刃劍，品牌信息很容易被淹沒(méi)在激烈的賽事之中,傳播力和影響力大大削減。

而此次東鵬瓷磚的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，從上述路徑中跳脫出來(lái)，為其他品牌開(kāi)啟了一個(gè)新思路。

關(guān)注北京冬奧的“幕后”

東鵬不一樣的“奧運(yùn)聲音”

2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式讓“中國(guó)式浪漫”刷爆全球，簡(jiǎn)單、樸素的表演向世界展示了一個(gè)堅(jiān)定自信的國(guó)度，也描繪出國(guó)家與人民休戚與共、共克時(shí)艱、奔赴冬奧的動(dòng)人畫(huà)卷。

正如國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在開(kāi)幕式上所說(shuō)，“感謝中國(guó)人民，能讓所有人安全的參與這屆冬奧會(huì)”，正是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“沉默的大多數(shù)”的付出，才有萬(wàn)世矚目、精彩紛呈的北京冬奧會(huì)。

來(lái)源：新華社

這樣的時(shí)代視角，正是東鵬瓷磚此次傳播的定位和思路所在。即“為冬奧添磚加瓦”的創(chuàng)新概念和精準(zhǔn)定位。

一方面，東鵬瓷磚作為建材耐用消費(fèi)品品牌，天然地具有“低感知”、“低存在”的品牌局限。如何在冬奧會(huì)這個(gè)世界目光的聚攏地、品牌的角逐場(chǎng)中，突破劣勢(shì)形成自己的品牌記憶？

東鵬瓷磚從“北京冬奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商”這一概念切入，將人群定位在每個(gè)和東鵬瓷磚一樣服務(wù)冬奧、助力冬奧的“幕后群體”，他們可能是建設(shè)者，是城市志愿者，也可能是冬奧相關(guān)服務(wù)者，是他們砥礪前行，默默奉獻(xiàn)著，讓世界看到了一個(gè)熠熠生輝的北京冬奧會(huì)。

與此同時(shí)對(duì)他們予以致敬和強(qiáng)關(guān)注，提煉出“為冬奧添磚加瓦”的強(qiáng)大內(nèi)核。這既強(qiáng)力響應(yīng)了北京冬奧會(huì)“一起向未來(lái)”的主題，也豐富了東鵬瓷磚品牌“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”基因。

另一方面，品牌立足時(shí)代與社會(huì)的高度，以宏觀視角對(duì)時(shí)代情緒和社會(huì)情緒進(jìn)行洞察，讓“為冬奧添磚加瓦”以一種倡議的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，并聚焦到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的不上臺(tái)前，默默奉獻(xiàn)于“冰雪舞臺(tái)”的冬奧幕后英雄，從而延展出社會(huì)意義。

3大行動(dòng)打開(kāi)品牌格局

“向上生長(zhǎng)亦要向善生長(zhǎng)”

在這樣的精神內(nèi)核驅(qū)動(dòng)下，東鵬瓷磚以北京冬奧倒計(jì)時(shí)30天、10天、開(kāi)幕式為節(jié)點(diǎn)，從城市志愿者到幕后建設(shè)者，從“暖屋行動(dòng)”系列公益活動(dòng)到致敬幕后群體，逐步開(kāi)展活動(dòng)，提高品牌的高度和格局。

公益初心，深化品牌的溫暖感知

2022年1月4日，東鵬瓷磚向張家口市捐贈(zèng)了六座“黑科技”滿(mǎn)滿(mǎn)的城市志愿者服務(wù)站，冬奧期間免費(fèi)向張家口市城市志愿者們開(kāi)放，提供取暖、飲水、休息、應(yīng)急等多重服務(wù)，讓城市志愿者們?cè)诤涞膽?hù)外環(huán)境中擁有溫暖的避風(fēng)場(chǎng)所。

同時(shí)通過(guò)共青團(tuán)張家口市委，東鵬瓷磚累計(jì)兩次捐贈(zèng)4000多份發(fā)熱圍巾等御寒物資給默默堅(jiān)守崗位的“幕后英雄”，積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

短片上線，致敬幕后建設(shè)者

在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，東鵬瓷磚《為冬奧添磚加瓦》TVC正式上線，用鏡頭聚焦2022年北京冬奧會(huì)幕后建設(shè)者，致敬他們勇于承擔(dān)、甘于奉獻(xiàn)的精神。通過(guò)他們?cè)趧?chuàng)造高度、追求精度、挑戰(zhàn)難度三個(gè)維度的付出，展示數(shù)萬(wàn)冬奧幕后英雄們拼搏奮斗，以熱情和汗水傾注北京冬奧會(huì)一座座冬奧地標(biāo)的故事。

該片詮釋了“有人站上舞臺(tái)，就有人建設(shè)舞臺(tái)”的價(jià)值理念，傳遞出東鵬瓷磚以極致匠心品質(zhì)致敬冬奧，致敬幕后英雄的精神。這個(gè)視頻既是東鵬瓷磚作為冬奧建設(shè)者的內(nèi)心獨(dú)白，也是和消費(fèi)者的一次情感交互。

官媒背書(shū)，整體矩陣性傳播

在傳播上，東鵬瓷磚的上述一系列行動(dòng)受到媒體的廣泛關(guān)注和正能量發(fā)聲?！芭菪袆?dòng)”一經(jīng)推出，被中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等多家權(quán)威媒體報(bào)道。

隨后，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端又上線城市志愿者“暖屋”紀(jì)錄片，呼吁社會(huì)各界給予幕后群體以更多關(guān)注。

同時(shí)東鵬瓷磚以微博為窗口，進(jìn)行話(huà)題發(fā)酵和公益延續(xù)。協(xié)調(diào)共青團(tuán)張家口市委、新浪微博等資源，以東鵬瓷磚代言人劉濤，花滑運(yùn)動(dòng)員張丹以及奧運(yùn)冠軍何沖等70多位體育、娛樂(lè)、公益類(lèi)KOL為杠桿，動(dòng)員全網(wǎng)關(guān)注北京冬奧幕后群體，共傳“溫暖”。截止到發(fā)稿日，公益話(huà)題#溫暖冬奧加1度#達(dá)到1.5億閱讀，共47000余人發(fā)聲。

冬奧開(kāi)幕當(dāng)天，《為冬奧添磚加瓦》TVC也正式登陸央視一套《新聞聯(lián)播》黃金時(shí)段、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、央視頻等媒體平臺(tái)，持續(xù)進(jìn)行密集曝光，搶占主流權(quán)威媒體的關(guān)注制高點(diǎn)。

總體而言，東鵬瓷磚的這些行動(dòng)之所以能收獲各方的關(guān)注和熱議，并被主流權(quán)威媒體頻頻報(bào)道，除了東鵬瓷磚洞察精準(zhǔn)，贏得了大多數(shù)人的共情之外；還在于東鵬瓷磚通過(guò)品牌力量呼吁更多人關(guān)注到冬奧幕后群體，并借機(jī)喊出“為冬奧添磚加瓦”的品牌態(tài)度，進(jìn)一步放大品牌的公益力量。

科技創(chuàng)新

實(shí)現(xiàn)三重身份有機(jī)統(tǒng)一

奧運(yùn)會(huì)一百二十多年的歷史，是人類(lèi)更高更快更強(qiáng)更團(tuán)結(jié)的拼搏史，也是科技應(yīng)用的演變史。在這背后，作為北京冬奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商，東鵬瓷磚以50年如一的技術(shù)底蘊(yùn)與技術(shù)創(chuàng)新，為張家口冰雪小鎮(zhèn)、北京大興機(jī)場(chǎng)臨空服務(wù)中心、冬奧首鋼廣場(chǎng)、首都體育館、北京大興機(jī)場(chǎng)等多個(gè)北京冬奧會(huì)配套場(chǎng)館供材，助力打造一個(gè)更具效率與溫度的科技奧運(yùn)。

此前交付的張家口城市志愿者服務(wù)站，也是東鵬瓷磚在“綠色”辦奧理念指導(dǎo)下，采用冰雪特別款產(chǎn)品——石墨烯智暖巖板打造而成。東鵬創(chuàng)新性地應(yīng)用石墨烯材料，研發(fā)出石墨烯3D大面積超導(dǎo)制熱技術(shù)并運(yùn)用于智暖巖板中，可實(shí)現(xiàn)一墻暖一屋的效果，用科技創(chuàng)新為城市志愿者們提供溫暖保障。

在本次北京冬奧會(huì)的籌辦、舉辦過(guò)程中，東鵬瓷磚借科技創(chuàng)新助力冬奧、夯實(shí)了“北京冬奧會(huì)官方瓷磚供應(yīng)商”身份，更以實(shí)際行動(dòng)賦能盛會(huì)，在大眾和幕后英雄之間搭建起溝通橋梁，扮演著建設(shè)者、參與者、推動(dòng)者的身份，完成助力冬奧、致敬共鳴、產(chǎn)品推廣三位一體的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)贊助商身份+冬奧權(quán)益+產(chǎn)品推廣的有機(jī)統(tǒng)一。

寫(xiě)在后：

品牌傳播的大價(jià)值，在于找到其社會(huì)意義。圍繞北京冬奧會(huì)這種頂級(jí)盛會(huì)進(jìn)行傳播，更是如此。東鵬瓷磚通過(guò)上述活動(dòng)，將品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值融合，以有情懷的系列行動(dòng)，傳遞出東鵬瓷磚的品牌價(jià)值與愿景，與大眾在情感層面實(shí)現(xiàn)共鳴。

在這個(gè)角度去審視東鵬瓷磚的行動(dòng)，本輪傳播已不能用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)定義。東鵬瓷磚能夠果斷摒棄大多品牌都在走的“押寶”運(yùn)動(dòng)員、共鳴“奧運(yùn)精神”等捷徑，把做品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路注入社會(huì)價(jià)值和時(shí)代主旋律，讓品牌成為推動(dòng)社會(huì)向上生長(zhǎng)的力量，才是可貴之處。

2022壬寅年，是一個(gè)超級(jí)體育大年，也正值東鵬瓷磚50周年之際，對(duì)這個(gè)歷久彌新的民族品牌，也有了更多期待。

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