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青舍 x 木鄰 | 七年成「鄰」全盤有「度」

時(shí)間：2021-05-17 18:00:39 類型：全屋定制瀏覽量：3369

在此之前，我們與純粹根植互聯(lián)網(wǎng)的品牌總是若即若離著，冷眼旁觀等待著他們發(fā)酵出伸向線下的觸角，似乎帶有一種不合時(shí)宜的偏見，認(rèn)為線下門店的稀缺會(huì)成為阻緩家居品牌有序生長(zhǎng)的隱患

走進(jìn)木鄰，通過(guò)追溯它的生長(zhǎng)史我們也進(jìn)行了觀念的一次革新，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的慫恿下，一個(gè)品牌的養(yǎng)成，擁有了多樣化的生存空間和成長(zhǎng)路徑，恒定的方法論似乎變得不再牢不可破

從0到1，木鄰用冰冷算法和人情溫度編織了一段從容自洽的自我養(yǎng)成錄——

一面是理性冰冷的數(shù)據(jù)算法

一面是回應(yīng)需求的原創(chuàng)設(shè)計(jì)

一面是親切入里的用戶服務(wù)

一面是溫暖和煦的鄰里氛圍

流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)籌

服務(wù)、設(shè)計(jì)、赤誠(chéng)

七年間，木鄰像極了一個(gè)

攻守兼?zhèn)鋵傩跃獾牧呅螒?zhàn)士

在狼煙四起的互聯(lián)網(wǎng)家居圈穩(wěn)扎穩(wěn)打

理性的數(shù)據(jù)

度量出自我秩序

木鄰無(wú)疑是幸運(yùn)的，不只因?yàn)樗麄冊(cè)缭缣と牖ヂ?lián)網(wǎng)的紅利池，成為較早一批吃到螃蟹的人，甚至在此之前他們便在不知不覺(jué)間提前將「蟹八件」給備齊了。

直到現(xiàn)在，我們都覺(jué)得木鄰的創(chuàng)始人是個(gè)頗為神秘的人。明明多年前，其父輩便有木匠傳統(tǒng)，家族中更有人從事家具代工和外貿(mào)出口的活計(jì)，多年來(lái)卻做著和家具不搭邊的事兒。

或許創(chuàng)立木鄰時(shí)，不少人以為他是終于肯「浪子回頭」了，但身邊與之相熟的人清楚，那段為孩子打造小床，醉心家具制作的須臾時(shí)光，才是左右他的真正理由。而受其影響，讓木作的溫度蔓延到更多熱愛生活的人家中，也成為木鄰初的愿望。

雖然當(dāng)時(shí)整個(gè)木鄰，包括品牌負(fù)責(zé)人古嶼和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人石頭在內(nèi)，算上客服和美工也才只有寥寥數(shù)人，但他們的故事正是從這套精簡(jiǎn)到極致的電商配置開始的。

木鄰工廠

木鄰有幸趕上了線上平臺(tái)的紅利期，當(dāng)時(shí)正值北歐風(fēng)格家具的盛行，這與他們?cè)械谋睔W實(shí)木家具的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)相契合，做實(shí)木家具成為木鄰順理成章的選擇。

這兩位「品牌元老」在回憶初的起點(diǎn)時(shí)都覺(jué)得，除去多年積累下來(lái)的家具供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，之所以轉(zhuǎn)入家具賽道，還因?yàn)樗麄兌伎吹搅思揖咦鳛樯畋匦杵?，在人們生活中所扮演的重要角色。彼時(shí)眾人都信心滿滿地以為找到了一份能夠橫亙歲月不為所動(dòng)的事業(yè)，而事實(shí)好像也正如他們預(yù)料的那般。

如今木鄰正迎來(lái)屬于它的第七個(gè)年頭，兩人很難回憶起其間有什么峰回路轉(zhuǎn)的橋段。大概是因?yàn)橐宦纷邅?lái)，所有的調(diào)整和策略都是基于理性的大數(shù)據(jù)支持，才會(huì)讓每個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)都能平穩(wěn)且順滑地過(guò)渡，而鮮有波瀾。

不過(guò)，一帆風(fēng)順也未見得就是十足的好事，尤其對(duì)一個(gè)新生品牌而言。當(dāng)木鄰這艘出航不久的艦船，很快就駛?cè)胍黄鼜V闊的海面時(shí)，就曾遭遇過(guò)短暫的不適。

2015年，木鄰成立一年，營(yíng)業(yè)額突破千萬(wàn)。轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，還沒(méi)等到驚喜從整個(gè)團(tuán)隊(duì)的心頭散去，木鄰就發(fā)現(xiàn)，此前因大件產(chǎn)品帶來(lái)的高客單值，正被陸續(xù)推出的小件產(chǎn)品拖著后腿。

其實(shí)對(duì)其他線上品牌而言，投入高成本進(jìn)行拓客引流，客單價(jià)卻難以提升也是頗為常見的現(xiàn)象。一般而言，他們往往會(huì)通過(guò)施展多類型組合拳，采取促銷活動(dòng)、多產(chǎn)品搭配等誘導(dǎo)手段，挽客單價(jià)于將傾。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的木鄰還沒(méi)有足夠的品牌影響力，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者為這樣的產(chǎn)品組合買單。在他們意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，他們選擇為進(jìn)店的消費(fèi)者提供「3D搭配方案」，并成為淘系線上品牌中家采用「3D搭配方案」的家居品牌。

木鄰淘寶店鋪

客戶只需提供戶型圖，木鄰的設(shè)計(jì)師便可以將消費(fèi)者想要購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行搭配，并輸出3D渲染后的圖片，讓消費(fèi)者看到把購(gòu)物車中的產(chǎn)品搬回家后的真實(shí)樣貌，從而拉動(dòng)消費(fèi)者連帶購(gòu)買的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者整套購(gòu)買的幾率大大增加。

其數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，凡是使用過(guò)「3D搭配方案」的客戶，轉(zhuǎn)化率比店內(nèi)普通客戶高了數(shù)十倍不止，雖然在木鄰?fù)瞥霰姸嘈〖a(chǎn)品之后，客單值曾有所下滑，但受這項(xiàng)服務(wù)帶來(lái)的動(dòng)輒上萬(wàn)的客單值拉動(dòng)，店內(nèi)平均客單值從2000增加到4000，讓木鄰重回平穩(wěn)航道。

而木鄰店內(nèi)的這種數(shù)據(jù)變化，是不是或多或少也給了日后躺平的出爐一些啟發(fā)也未可知。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家居品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)不只是進(jìn)軍消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)的致勝利器，還是捍衛(wèi)線上陣地的守御良兵。當(dāng)對(duì)線上流量覬覦已久的線下品牌磨刀霍霍，紛紛劍指互聯(lián)網(wǎng)蛋糕后，呈飽和勢(shì)態(tài)的線上流量迎來(lái)新一輪的打劫者。

木鄰不僅需要在線上流量的轉(zhuǎn)化上步步為營(yíng)，同時(shí)又得小心提防現(xiàn)有流量的流失。其大部分產(chǎn)品的需求皆源于真實(shí)客戶，客戶凡咨詢過(guò)客服的信息以及售后社群內(nèi)收集到的需求都會(huì)記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，而這正是木鄰實(shí)現(xiàn)流量有效轉(zhuǎn)化的要因。

基于已收集到的數(shù)據(jù)木鄰表示，目前消費(fèi)者的需求大部分還是以個(gè)性化為主，比如好多人需求某款餐桌，但對(duì)尺寸、顏色等細(xì)節(jié)需求又不盡一致，于是木鄰決定在同一品類下盡可能豐富產(chǎn)品SKU，試圖滿足更多的客戶需求，輻射更廣的客戶群體。

木鄰展廳

如今和木鄰剛剛?cè)刖謺r(shí)不同，幾年的因勢(shì)利導(dǎo)之下，所謂的互聯(lián)網(wǎng)紅利池里早已人滿為患、狼多肉少，線上流量的獲取成本越來(lái)越高，再加上新零售春風(fēng)的吹拂，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)似乎成為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌盯上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

前年年底，木鄰就想在天津魯能城布局自己的線下新零售體驗(yàn)店，那個(gè)地段人流量大、客群定位也合適，原本店址都選好了開張?jiān)诩矗瑓s生生被疫情把頭給按了回來(lái)。雖然登陸計(jì)劃被暫時(shí)擱置，不過(guò)木鄰并沒(méi)有放棄，甚至籌劃著走出天津，去客戶量較大的其他城市開設(shè)線下體驗(yàn)店。

于行業(yè)里摸爬許久的木鄰，早已深刻體會(huì)到家具歸根結(jié)底終要落在使用和體驗(yàn)本身。哪怕產(chǎn)品品質(zhì)再出眾，但如果用戶無(wú)法真切觸碰到，其消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)大打折扣。這或許也是木鄰想要登陸線下的另一重緣由。

有血有肉的溫度

摻雜其中

如今的木鄰頗為看重品牌口碑，但他們剛起步時(shí)卻沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

長(zhǎng)期負(fù)責(zé)品牌事宜的古嶼坦言，起初木鄰壓根算不上是一個(gè)品牌，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們只是基于各方面既有因素的綜合考量，一心想著如何切入家居行業(yè)，并沒(méi)有為以后的路徑思慮過(guò)多。直到伴隨客戶量和銷售額的累積，才后知后覺(jué)到純賣貨的電商模式難以走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

家具作為與人們居家生活相伴而生的必需品，相較于快消品有著超長(zhǎng)的生命周期，如果只為了追逐眼下的快錢，一家品牌撂挑子不干之后，便無(wú)人再為用戶家具的售后和服務(wù)負(fù)責(zé)。2017年他們將送貨上門并負(fù)責(zé)安裝的「后一公里」服務(wù)落到實(shí)處，木鄰心知若想細(xì)水長(zhǎng)流，積蓄口碑是擴(kuò)大品牌影響力必須攻占的一道隘口。

煙火餐邊柜

博物邊柜

木鄰將客戶親切地稱呼為「鄰居」，我們?cè)詾檫@不過(guò)是品牌方用來(lái)傳遞品牌動(dòng)態(tài)和促銷信息的窗口，后來(lái)才知道線上社群內(nèi)從來(lái)都看不到鋪天蓋地的促銷信息，因?yàn)楸绕疬@些木鄰希望聽到更多基于真實(shí)使用體驗(yàn)的反饋，有則改之，無(wú)則加勉。

「鄰居」線上社群的運(yùn)營(yíng)由專人負(fù)責(zé)，會(huì)定期在社群分享生活中的生活常識(shí)、軟裝建議，他們之間的關(guān)系也早已超越了品牌和用戶的關(guān)系，更像是友善的鄰居和親密的朋友。去年疫情期間，考慮到人們大都憋屈在家中，胸中難免積壓著難以排解的負(fù)能量，社群「鄰居」甚至有人自發(fā)為其他人進(jìn)行心理輔導(dǎo)。除去來(lái)自精神的寬慰，木鄰還專門為社群中的武漢用戶，寄送去了聊表心意的抗疫物資。

小到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，大至市場(chǎng)戰(zhàn)略，看似是冰冷的數(shù)據(jù)在起作用，然而干巴巴的數(shù)字所指向的消費(fèi)需求和用戶化思維中，除去必要的商業(yè)考量外，卻也透著讓人難以忽視的溫情。

同時(shí)木鄰也驚喜地發(fā)現(xiàn)，在和「鄰居」卸下包袱的無(wú)障礙溝通中，常常能捕捉到來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)需求。而這些讓木鄰的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)降到低，比起憑空臆想閉門造車，他們顯然是更容易接近消費(fèi)市場(chǎng)的那撥人。

除此之外，這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)有著和木鄰客群定位相似的特質(zhì)：熱愛生活、對(duì)生活有著自己的態(tài)度。同樣作為互聯(lián)網(wǎng)的「原住民」，他們似乎也更容易對(duì)80后、90后的行為模式、消費(fèi)偏好乃至審美品位產(chǎn)生共情并作出回應(yīng)。

在這個(gè)圈子里，我們看到過(guò)不少設(shè)計(jì)產(chǎn)品都是設(shè)計(jì)師一廂情愿塞給消費(fèi)者的，在選擇什么樣的家具這件事情上，明明應(yīng)該站主導(dǎo)地位的消費(fèi)者卻往往沒(méi)有什么選擇的余地。而木鄰選擇用客戶需求來(lái)倒推設(shè)計(jì)，把話筒重新遞回到消費(fèi)者手中。

愛莎梳妝臺(tái)

哈爾展示柜

而在審美教育普遍缺失，大眾審美水平參差不齊的中國(guó)，設(shè)計(jì)師作為接受過(guò)系統(tǒng)審美教育的一群人，除了需要滿足消費(fèi)需求，常常還需要默默挑起審美教育和設(shè)計(jì)引領(lǐng)的擔(dān)子。其實(shí)大多數(shù)設(shè)計(jì)師在這樣的議題面前，常常身不由己，能做的也并不多。沒(méi)想到木鄰的幾位年輕設(shè)計(jì)師，并沒(méi)有覺(jué)得這些事離自己太過(guò)遙遠(yuǎn)，反而談起各自曾悄悄藏進(jìn)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)私心。

有的是一根沿闌珊床頭柜底部匍匐蔓延的燈帶，為居室營(yíng)造出溫馨的氛圍；有的是一面覆于斗柜之上的玻璃擋板，增加多功能的同時(shí)也添了些許通透和靈動(dòng)；而有的只是不起眼的凹槽和更多的「無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)」。

我們其實(shí)很欣然，設(shè)計(jì)之于木鄰，不是純粹用來(lái)變現(xiàn)資本的工具，團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人或多或少都在設(shè)計(jì)中摻雜著小小的私心，也為產(chǎn)品帶來(lái)不可避免的溢價(jià)。縱然如今甚至以后他們都可能賣不過(guò)市面上的很多平價(jià)品牌，不過(guò)當(dāng)有一天越來(lái)越多的人愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)，誰(shuí)又能說(shuō)這枚軍功章里沒(méi)有木鄰的一份呢。

文字 / 十一主編 / 王哥 視覺(jué)總監(jiān) / 路老

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