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截至目前，家居行業(yè)里已有數(shù)十家上市公司發(fā)布半年度財(cái)報(bào)，總體情況不容樂觀，與去年同期相比，業(yè)績出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象有所增加。
即使是一些龍頭品牌，增速亦遭遇瓶頸，不及往年勢頭。
處此特殊環(huán)境下，如果能穩(wěn)住增勢，甚至有所突破，顯得難能可貴。
據(jù)財(cái)報(bào)，夢天家居上半年?duì)I業(yè)收入約5.52億元，比上年同期增長2.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7044.13萬元，較上年同期增長31.18%。
營收、凈利兩組數(shù)據(jù)，均跑贏了行業(yè)大勢。作為增長軍團(tuán)里的一員，夢天家居給出的成績單雖說不是搶眼的，但釋放的關(guān)鍵信號值得業(yè)內(nèi)重視。
如門墻柜新業(yè)務(wù)的進(jìn)展、渠道結(jié)構(gòu)重塑、流量池的擴(kuò)建深挖等，一定程度上反映出家居行業(yè)正在發(fā)生的變化，以及龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略主線。
門墻柜一體化提速
在半年度的董事會經(jīng)營評述里，夢天家居強(qiáng)調(diào)了門墻柜一體化戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，原文提到：
上半年繼續(xù)推動(dòng)從單一木門品類向門墻柜一體化的木作品類升級，并聚焦設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，圍繞“為用戶裝修一個(gè)家”，推出水性漆健康的完整木作解決方案。
相似的表述，曾經(jīng)出現(xiàn)于2021年的報(bào)告里，可見夢天家居保持了對新戰(zhàn)略的堅(jiān)持。
那么，具體有哪些成果落地？首先看產(chǎn)品環(huán)節(jié)，夢天給出的答案是，已形成符合市場趨勢的三大主流風(fēng)格及六大空間。
此前引起市場關(guān)注的是，7月的中國建博會（廣州）現(xiàn)場，夢天主推2022現(xiàn)代輕奢系列新品，運(yùn)用巖板與金屬元素，加入玻璃柜門、藝術(shù)擺件等裝飾，突出簡雅奢的木作美學(xué)體驗(yàn)，高顏值的場景一度觀眾如潮。
一定程度上，現(xiàn)代輕奢系列新品的推出，代表了夢天門墻柜一體化的產(chǎn)品迭代成果。
而完成門墻柜一體化產(chǎn)品的打造，并表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)無疑是關(guān)鍵一環(huán)。
前幾年里，夢天通過技術(shù)改造，已完成智能生產(chǎn)線的升級，滿足門墻柜的交付需求。
據(jù)報(bào)告，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、扣款、排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨、收貨確認(rèn)等全流程，夢天已實(shí)現(xiàn)了柔性化定制平臺管理。
正是這種能力的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而支撐了門墻柜業(yè)務(wù)的加速奔跑。
2022年以來，夢天家居并未懈怠，而是繼續(xù)提升生產(chǎn)水平，2022年半年度董事會經(jīng)營評述透露了一條關(guān)鍵信息：
夢天正有序推進(jìn)“年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個(gè)性化定制柜技改項(xiàng)目”的建設(shè)，其中既有室內(nèi)門的產(chǎn)能擴(kuò)大，也有定制柜生產(chǎn)線的再次升級。
門墻柜業(yè)務(wù)的加速奔跑，同時(shí)得益于數(shù)字化經(jīng)營工具的配備，以及終端團(tuán)隊(duì)的升級。
從數(shù)字化配備來看，夢天正加大力度推進(jìn)零售系統(tǒng)的調(diào)整，重點(diǎn)體現(xiàn)為云設(shè)計(jì)工具在門店的普及，根據(jù)客戶需求免費(fèi)提供設(shè)計(jì)方案與效果圖，營造所見即所得的場景體驗(yàn)。
而這種免費(fèi)量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，目前已是眾多主流品牌的門店標(biāo)配，設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低已影響到經(jīng)銷商獲客能力與交付效率。
對比眾多同行，夢天家居走得更遠(yuǎn)，在云設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，相繼上馬了云店、云客兩大零售系統(tǒng)，前者幫助門店搭建線上銷售平臺，拓寬銷售渠道，并能輔助銷售人員展開多渠道獲客；后者重點(diǎn)用于提升經(jīng)銷商的運(yùn)營能力，降本增效，精細(xì)化管理。
三種新零售工具落地，有助于經(jīng)銷商建立起“云設(shè)計(jì)、云店、云客”體系，提升門墻柜一體化的消費(fèi)體驗(yàn)與獲客能力，進(jìn)而助推業(yè)務(wù)提速。
與此相應(yīng)，終端團(tuán)隊(duì)亦有調(diào)整，延續(xù)2021年的做法，夢天在報(bào)告里提到，繼續(xù)強(qiáng)化經(jīng)銷商三大技能工（深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師）培養(yǎng)體系，積極探索線上培訓(xùn)、線下培訓(xùn)、現(xiàn)場駐點(diǎn)輔導(dǎo)相結(jié)合的訓(xùn)戰(zhàn)實(shí)效培訓(xùn)模式。
據(jù)大材研究的了解，2022年以來，夢天家居以商學(xué)院為載體，已展開多次培訓(xùn)，終端團(tuán)隊(duì)升級帶來的業(yè)績提升效應(yīng)，正在顯現(xiàn)。
經(jīng)驗(yàn)表明，新業(yè)務(wù)的成功，根本的內(nèi)驅(qū)力就來自于得力的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
三大技能工的培養(yǎng)與成熟，抓住了門墻柜業(yè)務(wù)的核心要求。伴隨更多城市經(jīng)銷商完成新團(tuán)隊(duì)的配置，預(yù)計(jì)將繼續(xù)助推夢天的業(yè)績增長。
渠道結(jié)構(gòu)重塑：新三駕馬車
此前數(shù)年里，夢天家居主攻零售市場，打下了赫赫聲名，成為木門行業(yè)的一線高手。
與門墻柜一體化轉(zhuǎn)型同步，渠道結(jié)構(gòu)的重塑拉開大幕，夢天的主線很明確，守住零售優(yōu)勢，并重點(diǎn)發(fā)力精裝工程、家裝公司兩大渠道，做強(qiáng)長板，補(bǔ)短板，進(jìn)而做大總量。
援引半年報(bào)的提法是，深耕零售渠道、優(yōu)化精裝工程渠道、探索布局家裝公司渠道，逐步形成零售、精裝工程、家裝三大業(yè)務(wù)運(yùn)營體系。
其中，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已遍布國內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，營銷網(wǎng)點(diǎn)下沉至三、四、五線城鎮(zhèn)，零售業(yè)務(wù)成功守住了陣地，并以此為基礎(chǔ)，開始新渠道的拓寬。
家裝公司渠道的成果正在顯現(xiàn)，夢天家居在該賽道已形成清晰的運(yùn)營思路，一些代表性的城市經(jīng)銷商，輸出了家裝渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)報(bào)告，杭州與成都兩大城市，通過充分摸索，提煉出有效的家裝渠道盈利模式，并完成團(tuán)隊(duì)裂變，為渠道拓展培養(yǎng)了一批人才。
加之夢天正在深化重點(diǎn)城市的打造，預(yù)計(jì)后期還將有更多樣板城市浮出水面。
家裝渠道戰(zhàn)略的成功推進(jìn)，還體現(xiàn)于裝企合作成果的擴(kuò)大，據(jù)報(bào)告，夢天上半年完成了大量頭部裝企的戰(zhàn)略合作簽約，在全國各個(gè)城市陸續(xù)開店布點(diǎn)，預(yù)計(jì)下半年到2023年完成80%以上頭部裝企的簽約和全國大面積開店的工作。
對于裝企渠道的重視，夢天并不僅是從營銷角度入手，而是放到了戰(zhàn)略高度，專門打造家裝產(chǎn)品線，計(jì)劃將家裝產(chǎn)品與零售渠道產(chǎn)品進(jìn)行切割，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，賦能裝企。上半年里，夢天已完成家裝產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。
為此，夢天引進(jìn)免漆線為家裝渠道生產(chǎn)專屬產(chǎn)品，保障競爭優(yōu)勢，規(guī)劃布局并量產(chǎn)了一套年產(chǎn)20萬套免漆木門和門套產(chǎn)品的生產(chǎn)線，進(jìn)一步豐富家裝渠道和精裝工程產(chǎn)品線。
精裝工程是非常大的一塊市場，夢天家居已給予高度重視。
據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，精裝樓盤的木作產(chǎn)品配套率長期處于高位，2021年配套率高達(dá)99.9%，配套規(guī)模285.8萬套，主要由櫥柜、浴室柜、戶內(nèi)門、木地板等構(gòu)成，這正是夢天的主戰(zhàn)場。
但夢天的渠道策略并不冒進(jìn)，而是制定了安全可控的方針，聚焦資源服務(wù)大型國企、央企及穩(wěn)健房地產(chǎn)頭部企業(yè)，避免受到房企業(yè)績不佳、回款受阻等影響。
就具體措施而言，夢天正圍繞精裝渠道打出一套組合拳，包括定制專屬產(chǎn)品，培養(yǎng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，完善精裝管理體系。預(yù)計(jì)一兩年后，在業(yè)績構(gòu)成中將看到來自精裝的貢獻(xiàn)。
新一輪流量池?cái)U(kuò)建、深挖
據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，近年來重點(diǎn)關(guān)注的上百家企業(yè)里，一半以上都在建立并拓寬私域流量池，尤其是對核心流量、新興流量給予了重視。
所采取的措施呈現(xiàn)多樣化，流量渠道覆蓋公眾號、頭條號、抖音號、快手號、社群等。
對于新一輪流量池的擴(kuò)建，夢天家居較早就有投入，今年上半年繼續(xù)保持較強(qiáng)的力度，重點(diǎn)圍繞設(shè)計(jì)師、直播、內(nèi)容等主線逐鹿線上大賽道，實(shí)現(xiàn)全渠道引流，擴(kuò)大流量池，賦能經(jīng)銷商解決客戶資源問題。
設(shè)計(jì)師流量池：通過持續(xù)打造“家居美學(xué)大師匯”活動(dòng)大IP，深度影響設(shè)計(jì)師，聯(lián)手經(jīng)銷商運(yùn)營設(shè)計(jì)師資源，已取得明顯的成績。
即使上半年受疫情影響，夢天亦未放松設(shè)計(jì)師流量資源的開發(fā)，并在7月底的一場家居美學(xué)大師匯年度盛會，給此前活動(dòng)做了一次小結(jié)。
據(jù)了解，從2020年8月開始，夢天木作家居美學(xué)大師匯啟動(dòng)，展開全國29座城市的巡學(xué)之旅，吸引近萬名設(shè)計(jì)菁英參加，發(fā)布的各種內(nèi)容吸引點(diǎn)擊量上千萬。
直播流量池：實(shí)施總部直播日播常態(tài)化，同時(shí)加大力度實(shí)現(xiàn)總部、營銷戰(zhàn)區(qū)和經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化直播落地活動(dòng)。
內(nèi)容流量池：圍繞標(biāo)桿案例、用戶場景進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和推廣，并在不同的短視頻平臺推廣種草。
以公眾號、視頻號、抖音等為平臺，保持高頻次的內(nèi)容推送，通過輸出有吸引力的內(nèi)容，獲得更多的關(guān)注者。
具體做法已頗為成熟，大量的樣板間效果圖、客戶裝修案例等，通過組織對讀者有價(jià)值的內(nèi)容，展現(xiàn)門墻柜產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
凡是過去，皆為序章。門墻柜的新起點(diǎn)，三大渠道體系與終端升級的同時(shí)發(fā)力，緊跟市場節(jié)奏的新流量開發(fā)，夢天家居正打開一個(gè)新的未來。
而同樣的現(xiàn)象，正發(fā)生于大家居行業(yè)，龍頭企業(yè)們再次出發(fā)，開啟向著星辰大海的又一次征程。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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