陶瓷行業(yè)，還能“逆天改命”嗎?

時(shí)間：2022-06-20 10:46:00 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：9984

作為陶瓷行業(yè)土生土長(zhǎng)的職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)這個(gè)土與火交融的行業(yè)充滿(mǎn)了感情，是這個(gè)行業(yè)給了懵懂的書(shū)生面對(duì)殘酷人生的勇氣，是這個(gè)行業(yè)給了我房子、車(chē)子，讓我從孤身一人變成了溫暖的三口之家。我充滿(mǎn)感恩地對(duì)待那一片片千度高溫歷劫的瓷磚，縱使離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，在走訪(fǎng)全國(guó)各地市場(chǎng)時(shí)，依然不自覺(jué)地跑到陶瓷品牌專(zhuān)賣(mài)店里，感受瓷土的溫度和陶瓷人的樸實(shí)。

我見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)輝煌的時(shí)刻。那時(shí)候陶瓷品牌是所有高端建材賣(mài)場(chǎng)的香餑餑，少則四五百平米，多則上千平米的陶瓷展廳，無(wú)不宣誓著建材行業(yè)乃至泛家居行業(yè)頭部交椅的地位。明星簽售、冠軍聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師沙龍，陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是建材行業(yè)的標(biāo)桿之作，各大城市的各類(lèi)泛家居行業(yè)商會(huì)，也被各大品牌的陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商所把持著。

而如今，風(fēng)云突變，在各地泛家居圈，有發(fā)言權(quán)的商家成了定制商家，核心賣(mài)場(chǎng)原本屬于陶瓷品牌的地盤(pán)，也逐漸被定制和門(mén)窗品牌所取代，就連商場(chǎng)的廣告位，也基本上被家具、定制和門(mén)窗品牌所瓜分，難以尋覓到陶瓷品牌的身影。而土生土長(zhǎng)的陶瓷行業(yè)職業(yè)經(jīng)理，更迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。

我無(wú)力去改變陶瓷行業(yè)衰落的現(xiàn)實(shí)，卻想用文筆和思想兼顯稚嫩的語(yǔ)調(diào)，來(lái)試著分析陶瓷行業(yè)衰落和定制行業(yè)興起的原因。各位陶瓷行業(yè)的看官，盡可當(dāng)一篇無(wú)關(guān)痛癢的雜文來(lái)看待，該拍磚就拍磚。

1、陶瓷行業(yè)不會(huì)消失，但寡頭尚未形成。

其實(shí)，衰落是正常的。陶瓷行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系為緊密的泛家居類(lèi)行業(yè)，跟房地產(chǎn)的發(fā)展形勢(shì)息息相關(guān)。同時(shí)，也具有房地產(chǎn)行業(yè)同樣的癥結(jié)，即庫(kù)存量巨大。房地產(chǎn)行業(yè)庫(kù)存量大是由于房企需要用土地?fù)Q資金，然后再用資金換土地這種滾雪球的增長(zhǎng)模式形成的，而陶瓷行業(yè)的庫(kù)存量大則是因?yàn)榍皫啄昀麧?rùn)還可以的時(shí)候，瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)線(xiàn)導(dǎo)致的。要知道，陶瓷行業(yè)的窯爐一旦開(kāi)起來(lái)，是不能停的。這跟定制行業(yè)隨開(kāi)隨停的情況形成強(qiáng)烈對(duì)比（而且，定制行業(yè)更多的是整合供應(yīng)商的材料，實(shí)現(xiàn)二次加工和組裝）。

我要強(qiáng)調(diào)的是，雖然行業(yè)會(huì)衰落，但絕對(duì)不會(huì)消失。因?yàn)榇纱u作為墻地面佳的裝修裝飾材料，很難有材料與之媲美。但作為一個(gè)低頻消費(fèi)低關(guān)注度的行業(yè)，陶瓷行業(yè)在家居裝修中慢慢淪為配角的作用。試想一下，在瓷磚貼在地上以后，你從表面又看不出是哪個(gè)品牌，是東鵬還是西鵬有那么重要嗎，定制家居就不一樣了，品牌標(biāo)識(shí)的可識(shí)別性讓是什么品牌顯得重要起來(lái)。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

陶瓷行業(yè)和定制行業(yè)非常相似，目前都已經(jīng)出行了頭部企業(yè)和品牌，但寡頭尚未真正形成。3000-4000億的陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)份額，馬可波羅做了93億，約占3%。歐派衣柜去年做了102億，整個(gè)衣柜市場(chǎng)是1900億，占比5%；歐派櫥柜去年做了78億，整個(gè)櫥柜市場(chǎng)是1800億，占比4%?？梢?jiàn)，就算是定制行業(yè)的巨頭都很難形成寡頭。但無(wú)論是馬可東鵬降維進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還是歐派索菲亞低價(jià)全屋套餐的市場(chǎng)掠奪。頭部企業(yè)的收割市場(chǎng)節(jié)奏正在加快，而定制行業(yè)比陶瓷行業(yè)的巨頭企業(yè)發(fā)展和收割會(huì)更快些。

2、3:1的黃金比例，從行業(yè)影響到企業(yè)。

什么是3:1的黃金比例？這是筆者走訪(fǎng)了眾多一二線(xiàn)市場(chǎng)得到的數(shù)據(jù)。

比如說(shuō)，在單個(gè)一線(xiàn)城市，陶瓷頭部品牌的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額普遍在1-2億之間，而定制行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商能達(dá)到4-6億。在不考慮是工裝還是工程等渠道占比，都?xì)w納到零售渠道來(lái)看，會(huì)有2個(gè)很有意思的現(xiàn)象：一是他們的消費(fèi)群體高度重合，也就是說(shuō)買(mǎi)馬可波羅的很多用戶(hù)都選擇歐派或者索菲亞。二是頭部陶瓷品牌的戶(hù)均單值也只是在1-1.5萬(wàn)左右，而歐派和索菲亞的主流競(jìng)爭(zhēng)全屋套餐也圍繞著29800（3萬(wàn)）到39800（4萬(wàn)）之間，依然是1:3的比例。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

什么意思呢？

一個(gè)家庭裝修，在定制產(chǎn)品（櫥衣柜產(chǎn)品）預(yù)算在陶瓷產(chǎn)品的2.5倍-3倍之間。也就是說(shuō)一個(gè)家庭如果預(yù)算在2.5萬(wàn)-3萬(wàn)的定制產(chǎn)品預(yù)算的情況下，他們對(duì)陶瓷產(chǎn)品的預(yù)算只有1萬(wàn)。所以不難看出，陶瓷產(chǎn)品在家居裝修中淪為配角的地位了吧。

同時(shí)，也可以很有意思地推斷出來(lái)，如果馬可波羅的銷(xiāo)售規(guī)模在100億徘徊的話(huà)，那么歐派將達(dá)到250-300億的時(shí)候，如果沒(méi)有只是依靠流量消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有新的增量，也將形成增長(zhǎng)瓶頸（這也是為什么歐派要進(jìn)軍大家居及收購(gòu)高端進(jìn)口品牌的一個(gè)原因吧）。

3、無(wú)論是陶瓷行業(yè)還是定制行業(yè)，流量市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷階段，但定制行業(yè)比陶瓷行業(yè)更具空間。

歐派、索菲亞就如同陶瓷行業(yè)的馬可波羅和東鵬，已經(jīng)在加速收割終端市場(chǎng)。在定制行業(yè)，已經(jīng)形成了歐派和索菲亞分列前列，維尚、金牌快速成長(zhǎng)，在流量市場(chǎng)廝殺一片。但高定市場(chǎng)，卻仍讓是一片藍(lán)海。

博洛尼依靠多年（20多年）的市場(chǎng)沉淀、設(shè)計(jì)師渠道的多年運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)研發(fā)能力一直領(lǐng)跑中高端定制市場(chǎng)（目前規(guī)模在20億左右，是不是有點(diǎn)像簡(jiǎn)一）。木里木外、威法、圖森等均有各自的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在高定品牌中占有一席之地（規(guī)模都在5億左右），他們的終端賣(mài)價(jià)比博洛尼還貴，但陶瓷行業(yè)卻沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌敢定位高于簡(jiǎn)一，這也是陶瓷行業(yè)值得深思的問(wèn)題。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

雖然陶瓷行業(yè)和定制行業(yè)現(xiàn)狀有些類(lèi)似，但空間卻比陶瓷行業(yè)大的很多，主要原因如下：

市場(chǎng)空間和市場(chǎng)容量，定制行業(yè)比陶瓷行業(yè)大。

拿二手房改造或舊房改造來(lái)說(shuō)，未來(lái)10年舊房改造將迎來(lái)一波高潮，很多改革開(kāi)放后批興建的商品房都到了這個(gè)階段，畢竟，換定制家具（而且早期都是些活動(dòng)成品定制家具）比撬地面的瓷磚來(lái)的更容易些。同時(shí)，對(duì)于很多精裝交付的新房來(lái)說(shuō)，墻地面都是做好的，定制產(chǎn)品往往沒(méi)做或者只做了一小部分。

定制行業(yè)可以整合的產(chǎn)品品類(lèi)更多。

真正全案輸出只能從定制或者家具行業(yè)開(kāi)始，根據(jù)定制家居來(lái)選瓷磚。同時(shí)，定制品牌不只是廚衣柜，還能整合墻體、木門(mén)、衛(wèi)浴、軟體家具、家電等等。

定制行業(yè)更關(guān)注落地和交付。

陶瓷行業(yè)的更多的是成品交付，所以對(duì)于終端渠道商，服務(wù)能力不一定要很強(qiáng)。但定制行業(yè)必須具有超強(qiáng)的交付能力和售后能力，因此可以說(shuō)，他們和消費(fèi)者的粘性更強(qiáng)，誰(shuí)掌握用戶(hù)誰(shuí)就擁有流量。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

定制企業(yè)更關(guān)注工藝的研發(fā)，產(chǎn)品個(gè)性IP的打造。

正如上文說(shuō)的，定制行業(yè)很多高定品牌，比博洛尼更有特色，當(dāng)然也比博洛尼賣(mài)得更貴。陶瓷行業(yè)有幾個(gè)品牌（國(guó)內(nèi)品牌）敢說(shuō)比簡(jiǎn)一賣(mài)得貴的？

定制企業(yè)比陶瓷行業(yè)更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)的培養(yǎng)和賦能。

無(wú)論是從組織架構(gòu)的設(shè)立、還是終端培訓(xùn)的打造、還是數(shù)字化管理工具、還是營(yíng)銷(xiāo)模式的打造，定制行業(yè)確確實(shí)實(shí)領(lǐng)先陶瓷行業(yè)5-10年的時(shí)間（后續(xù)筆者將單獨(dú)著文定制巨頭的領(lǐng)先之處）。

另外，還有國(guó)家政策的支持。大家都知道，陶瓷行業(yè)屬于高污染、高耗能的產(chǎn)業(yè)，屬于政府的重點(diǎn)監(jiān)控行業(yè)，而定制行業(yè)在這方面的壓力就輕了很多。同時(shí)，還有陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化、利潤(rùn)微薄等都是陶瓷行業(yè)與定制行業(yè)差距越來(lái)越大的原因。

因此，在這里，筆者可以大膽推斷，相對(duì)于馬可波羅突破100億的難度，歐派更容易突破300億。畢竟，如果往大家居方向發(fā)展的話(huà)，定制行業(yè)更有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)和流量。

寫(xiě)了這么多，或許陶瓷人并不喜歡看，說(shuō)了一大堆負(fù)面的，難道陶瓷行業(yè)沒(méi)救了嗎？并非如此。近期，許多陶瓷企業(yè)的高管甚至老板開(kāi)始深入終端市場(chǎng)，很多行業(yè)專(zhuān)家也開(kāi)始組團(tuán)調(diào)研終端市場(chǎng)，這就是一個(gè)好的信號(hào)。我相信，只要剔除浮躁和短視，用更長(zhǎng)期可持續(xù)的角度去觀察整個(gè)行業(yè)，一定能找到一條陶瓷行業(yè)的康莊大道。畢竟，就算在當(dāng)下這種市場(chǎng)形勢(shì)下，也有少數(shù)的陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

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(文章來(lái)源：陶瓷資訊侵刪)

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