2022家裝深度觀察NO.28：部品商和裝企誰的優(yōu)勢(shì)更大？

時(shí)間：2022-03-24 09:48:16 類型：全屋定制瀏覽量：6161

我們討論一下居住范疇的兩大賽道：部品商賽道和家裝公司賽道。兩個(gè)賽道都是伴隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而孕育出來的，發(fā)展的時(shí)間差不多都是三十年，為何產(chǎn)生現(xiàn)在的差距呢？或者說，部品商相對(duì)于裝企逐步建立起了哪些優(yōu)勢(shì)？先給居住范疇的部品商下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，就是空間裝飾用的一切產(chǎn)品。

我們需要正視家裝公司陣營(yíng)和部品商陣營(yíng)的現(xiàn)實(shí)差距，部品商上市公司有一兩百家；大多有自己的產(chǎn)業(yè)基地，面積都十分大；有的建了自己的總部大廈；算上家電品類的話，產(chǎn)值幾十億、幾百億、甚至幾千億的比比皆是；不僅全國(guó)化市場(chǎng)布局，部品商巨頭已經(jīng)在國(guó)際化、全球化市場(chǎng)布局、……諸多指標(biāo)表明，部品商陣營(yíng)的整體實(shí)力不一般。

部品商基本都采用了經(jīng)銷體系，也就是說相對(duì)于裝企，部品商有數(shù)量不等的利益同盟遍布全國(guó)，多的達(dá)數(shù)千家經(jīng)銷商，少的也有百來家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是老板帶著錢、帶著自己的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)、帶著人、帶著本地的資源、帶著本地的信息等來加盟代理品牌的，可以這么說，表面看是一個(gè)部品商品牌，實(shí)際上一個(gè)頭部部品商品牌代言著數(shù)千個(gè)老板的綜合實(shí)力，就像參天大樹和發(fā)達(dá)的根系。

部品商的經(jīng)銷體系，這個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)堪稱一絕，天生的平臺(tái)化，馬太效應(yīng)顯著。家裝公司的力量主要在組織內(nèi)部，借力到組織外的力量相對(duì)來說少了很多。

都說家居家裝走向零售時(shí)代，那對(duì)比一下部品商和家裝公司，顯然部品商更懂零售。從全國(guó)經(jīng)銷體系的搭建和運(yùn)維，到線下賣場(chǎng)門店的運(yùn)營(yíng)，到線上零售的實(shí)操，到新媒體時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等，部品商都沖到了零售戰(zhàn)場(chǎng)的前沿陣地。部品商和經(jīng)銷商體系應(yīng)看作一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)被證明是復(fù)合國(guó)情的分銷體系，從一級(jí)市場(chǎng)到六級(jí)市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了深度分銷。

關(guān)于品牌的理解力，部品商天生需要做品牌。沒有打造品牌，哪個(gè)經(jīng)銷商愿意來代理？從產(chǎn)品包裝、門店包裝、品牌CIS系統(tǒng)打造，標(biāo)準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷物料等；明星代言玩得溜，這次冬奧會(huì)，谷愛凌這個(gè)熱點(diǎn)，部品商搶得不亦樂乎；玩電視媒體、央媒、紙媒、戶外媒體等都非常熟悉，總之，頭部部品商一定都有品牌部。

我全國(guó)出差比較多，機(jī)場(chǎng)高鐵近兩三年烏央烏央的都是部品商的廣告。從預(yù)算角度看，部品商是有品牌獨(dú)立預(yù)算的，不是銷售傭金費(fèi)用，少則千萬計(jì)算，多則以億為單位。再看家裝公司，有多少家裝公司有正兒八經(jīng)的品牌部？就算有，大多也是掛著品牌部的牌子干著營(yíng)銷活動(dòng)的活、促銷物料的活，差距是很大的。

媒體聰明了，知道預(yù)算在哪里，我用媒體的名字來證明這一點(diǎn)，網(wǎng)易家居、新浪家居、騰訊家居，不取名叫網(wǎng)易家裝、新浪家裝、騰訊家裝……自有道理，說明家居部品商，是真的在積極投放品牌廣告。

再談產(chǎn)品的理解力，部品商總得有自己的產(chǎn)品，裝企的產(chǎn)品可以依靠整合，而部品商需要自主研發(fā)。從市場(chǎng)研究，需求界定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)等需要扎扎實(shí)實(shí)落地。我去看定制家居時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)明年的色彩流行趨勢(shì)，他們和國(guó)際一流的色彩研究機(jī)構(gòu)合作，這僅僅是管中窺豹。裝企走到整裝階段，開始有了選品的概念，整合為整裝產(chǎn)品的動(dòng)作，這是一個(gè)進(jìn)步，但相比部品商數(shù)十年的積累來看，尚在初級(jí)階段。

部品商的商業(yè)模式?jīng)Q定了其親近資本的屬性，相對(duì)裝企而言，比較容易上規(guī)模，財(cái)稅合規(guī)，上市輔導(dǎo)等，近乎流程化的排隊(duì)上市，這讓家裝公司羨慕不已。資本的巨大能量，部品商感同身受，應(yīng)該會(huì)更加敬畏。

因規(guī)模較大導(dǎo)致的優(yōu)秀人才、優(yōu)質(zhì)資源的聚集，這成了部品商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

據(jù)觀察，近十年，部品商正在有意識(shí)的引入咨詢公司，有國(guó)際知名的咨詢公司，也有國(guó)內(nèi)知名的咨詢公司，付出的咨詢費(fèi)也水漲船高，從早些年的幾十萬還不舍得，到現(xiàn)在每年花幾千萬都不眨眼。國(guó)內(nèi)花咨詢費(fèi)的鼻祖，我認(rèn)為華為當(dāng)之無愧加上當(dāng)仁不讓，不僅采購了IBM的管理咨詢，還陸續(xù)采購了全世界的頂級(jí)咨詢。貝殼在十多年前，據(jù)說5000萬巨資請(qǐng)了IBM。

部品商的董事長(zhǎng)們腦袋提前開竅，開始重視頂級(jí)認(rèn)知的價(jià)值。家裝公司在咨詢上的投入，現(xiàn)在是非常少的，這里需要一個(gè)認(rèn)知逐步打開的過程。頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很大意義上是戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部的老板和高管，有時(shí)是碰撞不出來的。

就近五年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，部品商和家裝公司都在加速進(jìn)步。家裝公司在整裝概念的引領(lǐng)下，小步快跑，擴(kuò)大自己的規(guī)模體量；部品商也在順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變革，概念上推陳出新，從大家居戰(zhàn)略，到并購戰(zhàn)略，到全屋定制，到高定，到近提出的整家定制，正在積極創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變革。

我們看到兩個(gè)賽道都在向前跑，就看誰能跑得更快一些。部品商曾經(jīng)成功馴化了全國(guó)千千萬萬的經(jīng)銷商，造就了現(xiàn)在的規(guī)模；好招不怕老，現(xiàn)在以歐派為代表的部品商，正在嘗試馴化全國(guó)的家裝公司，從2021年的數(shù)據(jù)看，小試牛刀，成果滿滿。

大膽猜測(cè)，假設(shè)部品商憑借綜合優(yōu)勢(shì)，再次成功馴化全國(guó)的家裝公司，那新體系的威力在資本市場(chǎng)上，定會(huì)得到新的價(jià)值體現(xiàn)。家裝公司的機(jī)會(huì)在于，以家裝500強(qiáng)為核心的頭部裝企陣營(yíng)會(huì)怎么做？目前在價(jià)值鏈上的站位不錯(cuò)，是否可以笑到后？

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(文章來源：公眾號(hào)「家裝下午茶許春陽」侵刪)

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