1/3的經(jīng)銷(xiāo)商已悄悄退出？2022年，這3大渠道變化值得關(guān)注

時(shí)間：2021-12-30 15:40:08 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：4979

陶企的經(jīng)銷(xiāo)商渠道有幾個(gè)好處：一是瓷磚品牌影響力主要來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商渠道，因?yàn)樘沾善放破鋵?shí)只是渠道品牌，哪個(gè)地方的經(jīng)銷(xiāo)商做得好，品牌就很有影響力。另一方面，陶企在經(jīng)銷(xiāo)商渠道的盈利能力會(huì)更強(qiáng)一些，依托經(jīng)銷(xiāo)商體系的零售利潤(rùn)率一般都會(huì)顯著高于陶企的自營(yíng)工程渠道。第三，我認(rèn)為特別重要的一點(diǎn)就是現(xiàn)金流，經(jīng)銷(xiāo)商渠道基本是先款后貨，現(xiàn)金流與壞賬風(fēng)險(xiǎn)比自營(yíng)工程渠道低很多。

退出是必然的，跟上游廠家一樣，下游也會(huì)有很多經(jīng)銷(xiāo)商退出。不過(guò)這種退出因?yàn)檎w的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起注意。

關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商渠道，多元化建設(shè)是一個(gè)必然選擇?，F(xiàn)在獲客成本不斷提高，開(kāi)一個(gè)單的難度越來(lái)越大，終端有機(jī)會(huì)拿下一個(gè)訂單肯定要把單值盡量做大。

以后地產(chǎn)商融資難度會(huì)大很多，國(guó)家限制房企過(guò)度擴(kuò)張的一系列措施，實(shí)際上對(duì)陶企經(jīng)營(yíng)狀況的影響也是很大的。一方面，陶企對(duì)戰(zhàn)采合作的態(tài)度會(huì)更加謹(jǐn)慎；另一方面，從國(guó)家層面看，為了維持穩(wěn)定局面加強(qiáng)可控性，我認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)逐步加大國(guó)資主導(dǎo)力度，有些開(kāi)發(fā)領(lǐng)域會(huì)更多由大國(guó)企來(lái)承接。

整裝的比例是在迅速擴(kuò)大的，而且未來(lái)很可能會(huì)在全國(guó)蔓延開(kāi)，因?yàn)樗梢蕴峁┓€(wěn)定的交易量，這種模式下資本也愿意介入。整裝渠道對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)模式的影響，未來(lái)還會(huì)持續(xù)放大。

精裝渠道因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)，并且受到民營(yíng)開(kāi)發(fā)商發(fā)展趨勢(shì)的影響，未來(lái)的占比很可能會(huì)逐步減少，這些都可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化。

經(jīng)銷(xiāo)商還有一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題就是接班問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商不像陶瓷廠，接班問(wèn)題可能更麻煩一點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有完善的經(jīng)營(yíng)體系，更沒(méi)有多少固定資產(chǎn)可以接，更多是一個(gè)軟性的資產(chǎn)。這個(gè)軟性資產(chǎn)不光是團(tuán)隊(duì)，還有客戶、人脈、操作經(jīng)驗(yàn)這些都是代經(jīng)銷(xiāo)商自己摸爬滾打積累起來(lái)的，比硬資產(chǎn)的交接難度大的多。

2021年，陶瓷行業(yè)渠道再次面臨重大變化。一方面，以恒大為代表的房企暴雷事件接連出現(xiàn)，加大陶企對(duì)戰(zhàn)采合作的顧慮，而房地產(chǎn)進(jìn)入新周期，精裝房規(guī)模也開(kāi)始出現(xiàn)下滑；另一方面，整裝趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，入局企業(yè)不斷加大布局力度。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道也開(kāi)始面臨新選擇。

對(duì)于陶瓷行業(yè)而言，2022年哪些渠道變化值得關(guān)注？渠道變革之下如何做好應(yīng)對(duì)？對(duì)此，陶瓷行業(yè)知名專(zhuān)家、知行智庫(kù)總策劃姚若晗有不少看法。以下為文章全文，大家往下看——

房企暴雷

陶企對(duì)戰(zhàn)采合作更加謹(jǐn)慎

這幾年，陶瓷行業(yè)客戶端有一個(gè)大趨勢(shì)：B端化程度提高，很多零散的C端訂單實(shí)際上都變成了B端訂單。

而B(niǎo)端渠道的重點(diǎn)就在精裝房。房地產(chǎn)行業(yè)近幾年發(fā)展特別快，這個(gè)發(fā)展勢(shì)頭背后其實(shí)有很多隱患，這些隱患在今年比較集中地爆發(fā)出來(lái)了。

以恒大為標(biāo)志，近陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了很多房企暴雷事件。地方性的房企由于規(guī)模擴(kuò)張力度小一些，可能情況還好一點(diǎn)，現(xiàn)在危險(xiǎn)的反而是這種全國(guó)性的開(kāi)發(fā)商，因?yàn)檫@種開(kāi)發(fā)商的資金有相當(dāng)一部分來(lái)源于非正規(guī)的民間與海外資金等渠道，甚至其中很多資金是違規(guī)或者擦邊球進(jìn)來(lái)的，所以基本是沒(méi)有披露的。比如恒大，之前公開(kāi)披露的時(shí)候并沒(méi)有那么嚴(yán)重，實(shí)際上這兩萬(wàn)多億元的負(fù)債，就有不少是海外或者其他非常規(guī)渠道的。這說(shuō)明什么？這其實(shí)是國(guó)家利益與集團(tuán)利益博弈的一種模式。在這種情況下，這種高風(fēng)險(xiǎn)客戶、高危群體，國(guó)家肯定也會(huì)出手，雖然為了社會(huì)穩(wěn)定不能放任其直接破產(chǎn)，但監(jiān)管措施必然會(huì)明顯加大。

以后，這些地產(chǎn)商融資難度會(huì)大很多，牽一發(fā)而動(dòng)全身，國(guó)家限制房企過(guò)度擴(kuò)張的一系列措施，實(shí)際上對(duì)陶企經(jīng)營(yíng)狀況的影響也是很大的。

一方面，陶企對(duì)戰(zhàn)采合作的態(tài)度會(huì)更加謹(jǐn)慎。

因?yàn)檫@些年行業(yè)集中度提高，一些企業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)，尤其是頭部企業(yè)，實(shí)際上都越來(lái)越看重和房企的合作，比如歐神諾、馬可波羅、蒙娜麗莎、宏宇等頭部企業(yè)，戰(zhàn)采工程渠道的占比都在逐年提高，跟房企的合作都是比較深的。隨著房企暴雷的情況出現(xiàn)后，大家對(duì)于戰(zhàn)采工程渠道合作都會(huì)提高警惕。

房企普遍青睞與上游頭部企業(yè)戰(zhàn)采合作，大多數(shù)一般企業(yè)在戰(zhàn)采工程渠道這一塊的占比比較少，或者合作的房企還沒(méi)有暴露出風(fēng)險(xiǎn)，但起碼潛在的風(fēng)險(xiǎn)是增加了。整體來(lái)看，所有陶瓷企業(yè)對(duì)待戰(zhàn)采甚至普通工程渠道會(huì)更加謹(jǐn)慎。

另一方面，從國(guó)家層面上看，為了維持穩(wěn)定局面加強(qiáng)可控性，我認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)逐步加大國(guó)資主導(dǎo)力度，有些開(kāi)發(fā)領(lǐng)域會(huì)更多由大國(guó)企來(lái)承接。

因?yàn)閲?guó)企的管理普遍會(huì)更規(guī)范一些，過(guò)度擴(kuò)張的欲望相對(duì)沒(méi)那么強(qiáng)。這可能會(huì)成為一個(gè)新的趨勢(shì)，包括一些市政項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)單位，會(huì)越來(lái)越具有國(guó)資色彩。

對(duì)于陶企而言，注重B端的企業(yè)必然也會(huì)面臨一些策略調(diào)整，一是渠道戰(zhàn)略上的調(diào)整，加強(qiáng)風(fēng)控，二是更注重這種國(guó)資主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

整裝渠道迅速擴(kuò)大

精裝或?qū)⒅鸩綔p弱

除了精裝外，整裝也是重點(diǎn)渠道之一。

整裝這兩年也是發(fā)展很快，目前很多整裝公司已經(jīng)取代了以前的小裝修公司。很多整裝公司規(guī)模比較大，具有建材超市的性質(zhì)。其實(shí)多年以前就有些建材超市利用自己的流量入口優(yōu)勢(shì)，也嘗試過(guò)類(lèi)似整裝的業(yè)務(wù)模式，甚至自己貼牌做一些建材產(chǎn)品，但是并沒(méi)有成功做起來(lái)，為什么？因?yàn)榱髁咳肟诘膶傩圆煌?，到建材超市的顧客只是選購(gòu)一些材料，而不是先來(lái)這里談?wù)b方案的。

而現(xiàn)在，整裝公司的做法已經(jīng)迭代了。尤其像北京、上海、深圳這些一線城市，很多整裝公司的規(guī)模非常大，它的業(yè)務(wù)模式大的優(yōu)勢(shì)就是先有整裝客戶的流量入口，借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)就可以搞很大的場(chǎng)地，允許每個(gè)材料板塊有幾個(gè)商家來(lái)進(jìn)駐，收取入場(chǎng)費(fèi)和銷(xiāo)售抽成。這種具有建材超市屬性的大型整裝公司有能力把材料供應(yīng)方的合作價(jià)格壓得很低，這樣才能保持它的競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)比例是在迅速擴(kuò)大的，而且未來(lái)很可能會(huì)在全國(guó)蔓延開(kāi)，因?yàn)樗梢蕴峁┓€(wěn)定的交易量，這種模式下資本也愿意介入。

整裝渠道對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)模式的影響，未來(lái)還會(huì)持續(xù)放大。而精裝渠道因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)，并且受到民營(yíng)開(kāi)發(fā)商發(fā)展趨勢(shì)的影響，未來(lái)的占比很可能會(huì)逐步減少，這些都可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化。從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很重要的變化。

陶企未來(lái)會(huì)更注重

經(jīng)銷(xiāo)商體系和工程體系的均衡

對(duì)于陶企而言，除了在工程渠道上控制風(fēng)險(xiǎn)外，未來(lái)也會(huì)更加注重經(jīng)銷(xiāo)商體系和工程體系的均衡，一些陶企可能會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略。

陶企的經(jīng)銷(xiāo)商渠道有幾個(gè)好處：一是瓷磚品牌影響力主要來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商渠道，因?yàn)樘沾善放苹静皇谴蟊娭放?，其?shí)只是渠道品牌，哪個(gè)地方的經(jīng)銷(xiāo)商做得好，品牌就很有影響力。它也不像瓷磚品牌往往不如涂料衛(wèi)浴等產(chǎn)品類(lèi)別的大品牌擁有大眾知名度，可以不必很依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商去提高自身品牌知名度。

另一方面，陶企在經(jīng)銷(xiāo)商渠道的盈利能力會(huì)更強(qiáng)一些，依托經(jīng)銷(xiāo)商體系的零售利潤(rùn)率一般都會(huì)顯著高于陶企的自營(yíng)工程渠道。

第三，我認(rèn)為特別重要的一點(diǎn)就是現(xiàn)金流，經(jīng)銷(xiāo)商渠道基本是先款后貨，哪怕有一點(diǎn)短期授信，也是非常有把握的，現(xiàn)金流與壞賬風(fēng)險(xiǎn)比自營(yíng)工程渠道低很多。陶企的自營(yíng)工程渠道，一是占用的資金量太大，二是回款周期太長(zhǎng)，三是萬(wàn)一深度合作的房企爆雷了、壞賬了，沒(méi)有幾個(gè)陶企承受的起，資金實(shí)力不強(qiáng)的陶企可能直接被拖入深淵關(guān)門(mén)大吉了。

經(jīng)銷(xiāo)商面臨新挑戰(zhàn)

優(yōu)質(zhì)品牌的選擇和多元化渠道的建設(shè)

從經(jīng)銷(xiāo)商的層面來(lái)說(shuō)，也面臨一個(gè)大選擇。

其實(shí)近兩年來(lái)，很多瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)邊緣化或者悄然退出了，我們?cè)诤芏嘟K端可以看到，各個(gè)地方的高端賣(mài)場(chǎng)里，瓷磚專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量、面積，其實(shí)是往下走的；而很多新的類(lèi)別，包括鋁合金門(mén)窗、軟裝、定制一類(lèi)的店面都多了很多。這也說(shuō)明，現(xiàn)在很多陶瓷品牌已經(jīng)支撐不起線下店了。

在這個(gè)背景下，有一些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)重新選擇品牌?，F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商選品牌跟以前也不大一樣，以前只要廠家政策好、工廠有產(chǎn)品就能玩，很多經(jīng)銷(xiāo)商隨便找個(gè)品牌就能做，不是特別注重品牌的綜合實(shí)力?，F(xiàn)在有些經(jīng)銷(xiāo)商可能自己做得還行，但是原來(lái)代理的品牌已經(jīng)不行了，就會(huì)有更強(qiáng)烈的意識(shí)主動(dòng)去尋找真正有實(shí)力的、優(yōu)質(zhì)的品牌來(lái)合作。這對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的趨勢(shì)，會(huì)有很多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)主動(dòng)來(lái)加盟。

要把單值做大，一種辦法是縱向拉升，把某一類(lèi)產(chǎn)品的單值提高，把產(chǎn)品價(jià)格提高，但那也就意味著消費(fèi)對(duì)象群體的縮小，因?yàn)橄M(fèi)是金字塔型的，消費(fèi)水平越高的人群，占比越少。另一種思路是橫向拓寬，經(jīng)銷(xiāo)商是通過(guò)提供多樣化產(chǎn)品、增加一些服務(wù)，在盡可能覆蓋更多消費(fèi)群體的前提下，實(shí)現(xiàn)單值的增加。

跨界是經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的方向之一，不管是其它領(lǐng)域跨界過(guò)來(lái)還是原來(lái)瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商再延伸到其它領(lǐng)域的，這個(gè)趨勢(shì)總體來(lái)看會(huì)更明顯，沒(méi)有能力跨界的經(jīng)銷(xiāo)商前景會(huì)普遍黯淡。

退出是必然的

經(jīng)銷(xiāo)商同樣面臨接班問(wèn)題

在整個(gè)建材家居領(lǐng)域，集中度提高會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，退出是必然的，跟上游廠家一樣，下游也會(huì)有很多經(jīng)銷(xiāo)商退出。不過(guò)這種退出因?yàn)檎w的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起很大注意，比如每個(gè)品牌少掉幾十個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，加起來(lái)也不少，但是不會(huì)在短期內(nèi)影響大局。

實(shí)際上，很多二三線瓷磚品牌的銷(xiāo)售規(guī)模這幾年普遍下滑明顯，甚至大部分還不只是腰斬，原來(lái)一年能干五六個(gè)億的品牌，現(xiàn)在能干兩個(gè)億都不錯(cuò)了，這意味著什么？要么它的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量顯著減少了，要么就是經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量變化不大，但是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際的經(jīng)營(yíng)效益、提貨量大大減少了。這些經(jīng)銷(xiāo)商哪去了？有很多是悄然退出或者收縮了?？赡茉瓉?lái)一個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了10家店，現(xiàn)在關(guān)了一大半店只剩兩三家店了，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商還在做，但其實(shí)也算是半退出的狀態(tài)了。據(jù)我了解，這個(gè)現(xiàn)象是很普遍的，再這樣發(fā)展下去，可能就是很多商家直接收攤退市了。

為什么這個(gè)班比較難接？一是市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和客戶積累問(wèn)題，一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和老客戶的人脈關(guān)系是需要長(zhǎng)期積累的，不太可能一蹴而就。二是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，老東家換成少東家了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)往往很難順順當(dāng)當(dāng)?shù)亟拥昧?，因?yàn)槎习搴筒俦P(pán)手的整體實(shí)力差距可能并不大，甚至有些人可能比少東家的綜合能力經(jīng)驗(yàn)還強(qiáng)。它不像上游的生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻那么高，無(wú)論廠長(zhǎng)也好，銷(xiāo)售老總也好，跟廠家老板比起來(lái)綜合實(shí)力差距還是很大的，尤其是硬實(shí)力，職業(yè)經(jīng)理人幾乎是沒(méi)辦法去挑戰(zhàn)的。

還有一些是屬于社會(huì)原因，很多經(jīng)銷(xiāo)商是經(jīng)歷了嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策的一代人，后代人丁稀少，可能家里根本就沒(méi)人可以接班或者二代的能力接不了、心態(tài)不想接，那就只能消化掉庫(kù)存，逐步把店關(guān)掉，自然就退出了。

總的來(lái)看，盡管陶瓷行業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的年齡小于廠家老板，但是接班問(wèn)題的困擾會(huì)先于陶瓷廠家，并悄然改變終端渠道的群體格局。

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