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價值主張，拉開消費市場的下半場帷幕

時間：2021-12-15 21:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：11537

2022影響中國人居生活方式趨勢報告

中國在后疫情時代下率先回到正軌，經(jīng)濟逐步穩(wěn)步回升。大眾在見證著一個個歷史性事件的同時，其認(rèn)知也在經(jīng)歷階段性的變化。仍未消除的焦慮感、生活認(rèn)知的改變正潛移默化地影響著人們的生活和消費習(xí)慣。各種群體在時代趨勢的推動下也在嘗試重新定義自己的生活方式與態(tài)度。以此為契機，優(yōu)居x巨量算數(shù)x暨南大學(xué)生活方式研究院x生活榜x當(dāng)代人居生活方式研究院圍繞“家”這一概念，開展「中國人的家·2022」影響中國人居生活方式趨勢研究，通過分析現(xiàn)代化人居生活方式的特點，為品牌建設(shè)宜居優(yōu)居生活提供參考樣本，對于大眾了解新時代國人美好生活的追求、把握生活方式新風(fēng)向也有著重要的意義。

大時代下的新輪動

近年，在消費結(jié)構(gòu)升級的風(fēng)口，消費市場不斷迎來更新。從國家層面看，我國正不斷推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在需求側(cè)，我國居民收入的提升與不斷成長、成熟的消費者為消費市場提供新的養(yǎng)分，形成供需同步升級的格局。在做中國人生活方式研究時發(fā)現(xiàn)，目前我國正處于消費升級和消費分級并存的時代，消費場景的重構(gòu)、民族意識的覺醒、審美的重新定義、細(xì)分人群需求的細(xì)分等等正督促品牌適應(yīng)全新的社會環(huán)境，根據(jù)市場變化持續(xù)調(diào)整他們的戰(zhàn)略。

在《中國人的家·2022中國人居生活方式趨勢報告》中我們認(rèn)為科技領(lǐng)域方面技術(shù)的加快滲透，雙碳目標(biāo)下的可持續(xù)發(fā)展需求，物質(zhì)精神雙富裕一步步推動大環(huán)境的新一輪輪動。從泛居住產(chǎn)業(yè)看，國潮格局形成并出海，消費者對高度便利性的追求，實用主義回歸促進技術(shù)型產(chǎn)品突圍，是接下來的幾個關(guān)鍵突破點。

更“敏感”的消費者

中國在經(jīng)歷特殊事件后率先回到正軌，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，消費者購買力有所回升，2021年上半年，中國居民人均可支配收入為17642元，同比名義增上12.6%。我們觀察到，消費者的情緒在這兩年的大環(huán)境背景下呈現(xiàn)出反復(fù)切換的情況，即保持謹(jǐn)慎地作出購買決策，同時也有一定的樂觀。普華永道在《2021年全球消費者洞察調(diào)研》中指出：58%的中國受訪消費者對當(dāng)前自身經(jīng)濟狀況感到樂觀（36%的全球消費者持相同觀點）。

在宏觀的消費環(huán)境影響下，消費者的意識不斷迭代，這些“善變“的消費者正在倒逼品牌提供可以滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

從居住體驗看，消費者逐漸形成了過偏安一隅“小日子”的意識。隨著高、低線城市人均住房面積同呈增長趨勢時，房價高企對于許多年輕群體不算友好，在權(quán)衡居住面積、地理位置等因素后，許多家庭都選擇了適合自己的小戶型。根據(jù)巨量酸素的數(shù)據(jù)顯示：相比改善型住房，居住環(huán)境對小戶型的居住體驗影響更大。

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年輕化的中國顏值主義崛起的這幾年，背后是國人文化認(rèn)同、文化自信的體現(xiàn)。谷歌和凱度發(fā)布的《Brand Z TM中國全球化品牌》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國全球50強品牌在發(fā)達(dá)市場的知名度已升至19.8%?！吨袊说募摇?021影響中國人居生活方式趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：在居家生活品類中，國貨品牌的消費金額占比超過七成。

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消費社會的典型特征是符號消費，可以發(fā)現(xiàn)，市場是越來越多的符號背后的象征某種程度上取代了商品的使用價值。張晶在《論審美文化》中指出：大眾傳播媒介突出的變化在于它轉(zhuǎn)而訴諸人們的欲望、沖動、藝術(shù)等，在對語言、畫面、聲音、色彩等因素的技術(shù)合成中，頻繁刺激著人的心理感受，又影響到大眾對當(dāng)下性體驗和即使知覺。過去對審美相對單調(diào)的解讀和需求格局被打破，在居住體驗中的方方面都能感受到美學(xué)主義的多元化和高速的迭代頻率。

誰是中國「真·青年」？

《中國人的家·2022影響中國人居生活方式趨勢報告》基于優(yōu)居對國內(nèi)多個家庭進行的跟蹤調(diào)研，記錄其家庭生活方式，對其居住方式、生活態(tài)度，以紀(jì)實故事、聚焦觀察、焦點訪談的形式進行生活方樣本收集并進行定性對比分析。梳理出當(dāng)下具代表性的中國青年樣本。

報告認(rèn)為，中國「真·青年」是指敢于打破傳統(tǒng)認(rèn)知，不以年齡為界限，強調(diào)生活狀態(tài)，保持青年活力，對未來有憧憬，對生活有期待，有行動力的群體。

“游牧”青年

他們的工作、居住場所時長改變，保持一定流動性，對于探索未知事物敢于付諸行動，長期保持“在路上”的生活狀態(tài)。受訪的80后情侶，將房車空間進行系統(tǒng)性改造，滿足日常休閑、工作、生活需求?！坝文痢鼻嗄陮Ρ銛y式、輕量級的家居產(chǎn)品需求高。

“社?！鼻嗄?/span>

有“社牛癥”的青年，在各種場合都熱衷于表現(xiàn)自己，在工作或生活中有強大的社交能力。四位受訪這來自不同城市，卻在三亞相遇，合租下一棟別墅進行了創(chuàng)意性改造。為了打造舒適的群居之地，所有軟裝布置都有自己動手布置，在訪談中他們不約而同提出了“放松、舒適、交流”等情緒需求。

“有孩“青年

指在資訊豐富的時代成長，初為人父母的年輕一代，他們盯著生育成本、經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，響應(yīng)著國家的生育政策。盡管如此，仍然在有限的時間、經(jīng)濟條件下用心打造美好居住環(huán)境，經(jīng)營者兩代人的有愛空間。“有孩”青年之家通常以孩子為中心，希望空間更溫馨、有趣味性，同時對環(huán)境的安全、健康更加看重，智能、除菌、綠色環(huán)保等關(guān)鍵詞是他們重點考慮的因素。

“筑家“青年

指在跨越代際矛盾，與年長一輩同住，為家庭付出，與家人共同筑起美好家居生活的群體?？绱尤后w的理想家居生活要兼顧與家人共享舒適的空間，同時為自己的休閑、辦公留出一方天地，平衡家庭交流互動以及家庭成員的私人空間是關(guān)鍵。他們對于居住空間的整體聯(lián)動、整屋智能化家裝有更高的依賴。

“大齡”青年

玩心未泯的大齡群體，在經(jīng)濟條件允許的情況下，對美保持著美好的憧憬和追求，更有能力兌現(xiàn)理想生活，能把自己所想所愛化為現(xiàn)實所有。調(diào)研受訪者熱愛收藏玩具手辦，過著獨居生活，在年長后仍然對收藏品保持著熱愛，在全世界各地進行藏品收集。“大齡”青年在看過眾多人生風(fēng)景后，把居住空間的意義融入更多自己的對周遭事物的理解，和個人價值觀，“賦予生活意義，按自己喜歡的方式而活”，他們掌握了有份量的話語權(quán)。

……

在受訪對象追蹤的過程中，我們發(fā)現(xiàn)建構(gòu)中國美好人居的各場景中不乏順應(yīng)國貨消費勢力崛起的品牌身影。

冠珠瓷磚，提煉中華美學(xué)元素，結(jié)合現(xiàn)代視覺語言，用一塊塊磚把國風(fēng)美學(xué)帶進家居生活空間。

九牧，對健康、顏值、智能的深度布局，為衛(wèi)浴空間提供完整的解決方案，推動國民健康生活的升級。

中廣歐特斯打造的系統(tǒng)性環(huán)境家電集成方案——5C舒適家，為用戶營造安全健康、舒適智能的家居生活新體驗，讓家居環(huán)境打破外界環(huán)境限制，時刻享受愜意。

千年舟創(chuàng)新研發(fā)出光觸媒抗菌生態(tài)板、天然豆香抗菌生態(tài)板，響應(yīng)國家“雙碳計劃”，帶動建材家居行業(yè)環(huán)保升級，引領(lǐng)國人綠色健康生活。

老板電器創(chuàng)造者系列4件套應(yīng)用數(shù)字化烹飪科技，為用戶帶來烹飪前、中、后的全周期解決方案，降低用戶參與烹飪創(chuàng)造的門檻，助力烹飪創(chuàng)作，激發(fā)烹飪創(chuàng)造力。

首次提出并倡導(dǎo)隱蔽美學(xué)概念的保利管道通過打造“加減乘除”系統(tǒng)化解決方案，兼顧國風(fēng)美學(xué)，兼顧居家生活的室外場景升級，提升整體幸福感。

好太太聚焦智能家居用戶需求，通過智能鎖、智能晾衣機等細(xì)分產(chǎn)品切入專注提供便捷、安全、舒適的生活場景解決方案。

中國「真·青年」有千百種面孔，他們的選擇既能代表他們希望強化的個性，同時也順應(yīng)他們渴望的身份。他們是“刺激源”上癮者，內(nèi)容和情緒價值是他們心目中重要的社交貨幣。消費社會目前已儼然成為以用戶體驗為中心去展開的商業(yè)海洋，國務(wù)院早在2015《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》中指出，要全面部署以消費升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費。

過去的一段時間，在流量紅利時代，市場面對流量展開激烈的爭奪戰(zhàn)，消費的上半場充斥著爆款、網(wǎng)紅、頂流。那么接下來呢？在資本和消費者的追捧下，那些堅定走長期主義路線的品牌生命力如何持續(xù)迸發(fā)？除了積極適應(yīng)社會環(huán)境和現(xiàn)代商業(yè)模式，揮舞好產(chǎn)品力和品牌力兩桿大旗，還要重視消費者的情緒價值，關(guān)注他們的價值主張。

《中國人的家·2022影響中國人居生活方式趨勢報告》中認(rèn)為：

居住生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，符合人類對于美好生活的本質(zhì)需求。人們對于追求硬核的產(chǎn)品力背后，也亟待回歸生活本源，謀求長期宜居、優(yōu)居的道路。

消費市場不僅應(yīng)該關(guān)注以往活躍度高、基數(shù)大的群體，一些小眾的人群組織發(fā)聲也應(yīng)該被關(guān)注到。中國家庭結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)多元化趨勢，改變刻板的人群劃分，打造多極體驗滿足精細(xì)化人群需求有助于推動家居行業(yè)升級。

打破傳統(tǒng)的體驗感知，借助數(shù)字化，打破線上線下的壁壘，尊重、擁抱新媒介的出現(xiàn)，讓消費者價值觀、習(xí)慣偏好與品牌理念進行連接，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品推動信任型消費，更容易獲得消費者正面積極的反饋。

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責(zé)任編輯侵刪)

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