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這段時(shí)間，我們服務(wù)于家居建材、家居用品、跨境電商、母嬰用品等橫跨多個(gè)品類，密集出差，與各大行業(yè)一二三品牌經(jīng)銷商暢聊構(gòu)成工作主旋律，探討各大行業(yè)的本質(zhì)。（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）
這趟出差行程給我強(qiáng)烈的沖擊就是：
談到歐派近期推出的29800整家套餐促銷。
我本人脫口而出，賣冰箱的用洗衣機(jī)來降價(jià)！
— 01 —
歐派29800到底玩的是什么？
關(guān)注家居建材行業(yè)的人士應(yīng)該了解，今年9月，歐派衣柜繼此前19800元/20㎡的價(jià)格套餐之后，又面向市場(chǎng)推出了“29800元高顏整家套餐”，可謂再一次掀起了定制家居行業(yè)的一波大戰(zhàn)。
這場(chǎng)大戰(zhàn)，比以往任何所謂價(jià)格大戰(zhàn)更殘酷，更血腥。
歐派基于此，一方面構(gòu)建規(guī)?；谋趬?，一方面也是真正意義上的洗牌大戰(zhàn)。
1、29800高顏整家套餐，歐派衣柜真的還能掙錢嗎？
我們先看價(jià)格構(gòu)成：20平方的柜子+10件家具+3平方背景墻。仔細(xì)一看，這是一個(gè)消費(fèi)者無法拒絕的價(jià)格！引流效果絕對(duì)秒殺同行。其內(nèi)在邏輯有兩點(diǎn)。
一是，整體價(jià)格構(gòu)建兩個(gè)層面，20平方的柜子為19800元，10件家具+3平方背景墻為10000元。19800元的20平方柜子，經(jīng)銷商能確保主體利潤(rùn)。就是有錢賺，賺的不多。
二是，10000元的10件家具+3平方背景墻，這個(gè)就厲害了，經(jīng)銷商加價(jià)幾百塊就出掉，基本不掙錢。
那我們不禁要問歐派軟體家具怎么能賣這么便宜，怎么能不掙錢就賣？
（1）10000元的10件家具+3平方背景墻，這么低的價(jià)格，歐派是怎么干出來的？
答案是現(xiàn)金+超大規(guī)模定單！
想一想，起步5000家店面，一家按10套算（出樣和庫存），就是一次性5萬套的超大定單，如果算9000一套的話，就是4.5億元！一次性4.5億定單，對(duì)任何一家軟體廠而言，都足以拿出底褲價(jià)來?。ㄆ炊喽嗑褪沁@個(gè)邏輯）
（2）軟體不需要掙錢，通過價(jià)格的超大力度，帶動(dòng)柜體的銷售，是一舉兩得的事情，一方面挖柜體同行的墻腳，一方面擠壓軟體品牌的市場(chǎng)，同時(shí)打增量和存量?jī)蓤?chǎng)戰(zhàn)。
2、為什么29800高顏整家套餐推出之后，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨？
此前，歐派20平19800定制套餐一經(jīng)面向市場(chǎng)，我們看到定制家居各大品牌紛紛效仿歐派，有的是20平16800；有的是22平19800……同樣的平方數(shù)更低的價(jià)格，同樣的價(jià)格更多的平方數(shù)，成為他們對(duì)標(biāo)歐派的促銷套餐。
事實(shí)上，29800高顏整家套餐已經(jīng)推出近一個(gè)月的時(shí)間，截止目前為止，尚未有一家定制家居品牌跟隨。
背后緣由是什么？
這樣的價(jià)格套餐，當(dāng)前只有歐派才能做到！
歐派之所以能打出這個(gè)價(jià)格套餐，主要依托的是歐派產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)、規(guī)模集采，從而達(dá)到成本管控讓邊際成本降低，即使利潤(rùn)微乎其微。
它對(duì)于企業(yè)的考驗(yàn)：一是顏值設(shè)計(jì)能力；二是品類整合能力；三是交付服務(wù)能力。
3、29800高顏整家套餐背后的戰(zhàn)略意圖是什么？
（1）定制家居的企業(yè)擴(kuò)張和防御，必須靠成品的規(guī)?；瘉硗瓿?/span>
什么是定制？定制的產(chǎn)品屬性就是：
定制=產(chǎn)品+服務(wù)。
定制類產(chǎn)品的定價(jià)，有一半基于服務(wù)的成本，服務(wù)都是一對(duì)一、個(gè)性化的，無法通過規(guī)模來降低。本質(zhì)上，柜子的價(jià)格戰(zhàn)打到這里就到此為止了。要想繼續(xù)開打，必須從標(biāo)準(zhǔn)化、成品化的品類來突破。
對(duì)于定制家居行業(yè)而言，產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)稱為產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買定制產(chǎn)品，買的是過程和結(jié)果。從流量獲取到量尺到設(shè)計(jì)到安裝到交付，定制家居的多個(gè)環(huán)節(jié)都必將涉及到人的服務(wù)。
不可避免的服務(wù)在成本中的占比很大，這使得成本沒有規(guī)模效益！
所以，對(duì)于定制家居企業(yè)而言，擴(kuò)張和防御，必須靠成品的規(guī)?；瘉硗瓿?。
（2）全屋定制需求升級(jí)的整家機(jī)遇
走訪過家居建材的人士都知道，流量越來越少，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
在流量有限的情況下，企業(yè)的增長(zhǎng)更多要依靠提高客單來完成！
我們看到，近些年來，行業(yè)頭部品牌的客單價(jià)迅速提升！
歐派從年初的T5戰(zhàn)略，迅速到今年10月基本形成8W左右的客單價(jià)，增長(zhǎng)速度非常驚人！這也是今年歐派的半年報(bào)呈現(xiàn)出的“靚麗”成績(jī)單。
為什么一站式購(gòu)齊有市場(chǎng)空間？
背后緣于人類內(nèi)心的“貪”和“懶”，這是永恒的！
一站式購(gòu)齊，滿足消費(fèi)者省時(shí)省心省力的需求。
伴隨著一二線城市時(shí)間成本不斷提高，消費(fèi)者對(duì)大品牌的信任、強(qiáng)渠道的依賴、一站式購(gòu)齊的需求，只會(huì)越來越強(qiáng)烈?。ㄋ阉魑⑿殴娞?hào)：湯飛）
長(zhǎng)期看，在以家為場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，其SKU非常多，定制頭部品牌必須要通過品類整合來實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，其基本面會(huì)發(fā)生基因突變，直接的表現(xiàn)是，既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌。
— 02 —
定制家居行業(yè)的洗牌邏輯
1、定制家居的進(jìn)化論：?jiǎn)纹芬鹿瘛臻g→全屋→整家
作為定制家居頭部品牌，歐派衣柜一舉一動(dòng)，無疑是代表著行業(yè)的前進(jìn)方向。
從過去的單品衣柜（衣柜定制）向空間時(shí)代（柜類定制）、全屋時(shí)代（柜類定制+家配），乃至整家（柜類定制+家配+門墻+軟裝）時(shí)代進(jìn)化。
當(dāng)然，在整個(gè)定制家居行業(yè)，單品時(shí)代、空間時(shí)代、全屋時(shí)代、整家時(shí)代這四個(gè)時(shí)代是并存的。不同企業(yè)發(fā)展階段不同、發(fā)展能力不同，其所處的行業(yè)階段就不同，其搶占市場(chǎng)的份額也就跟著不同。
2、品類邊界越來越模糊，產(chǎn)品縱深發(fā)展，橫向拓展
過去，對(duì)于家居建材行業(yè)而言，品類與品類之間的界限非常清晰，如今，卻是越來越模糊。
從現(xiàn)在開始，賣軟體的和賣衣柜，本質(zhì)上沒有任何區(qū)別！
行業(yè)界限模糊，戰(zhàn)略滲透到雙方的無人區(qū)。
如歐派為代表的定制家居，從櫥柜到衣柜的縱深發(fā)展，從柜類到衛(wèi)浴、木門、墻飾壁紙、廚房電器、寢具橫向拓展。
如顧家為代表的軟體品牌，從沙發(fā)（休閑、布藝、功能）到軟床、床墊的縱深發(fā)展，從衣柜到櫥柜的橫向拓展。
對(duì)于頭部軟體品牌而言，你不動(dòng)，你就麻煩；你動(dòng)，一起麻煩的是二三線品牌。
有一句話非常形象，對(duì)于家居賽道的每一位選手來講，干掉你的不一定是你的對(duì)手，而是隔壁老王！
未來家居建材頭部品牌怎么干？
對(duì)于家居建材頭部品牌而言，整合是終極宿命。而增長(zhǎng)作為企業(yè)的重大課題，離不開渠道、品牌、效率、產(chǎn)品這四大核心要素。
1、渠道、渠道、渠道：誰離消費(fèi)者越近，誰越厲害
家居行業(yè)是渠道驅(qū)動(dòng)的，你的渠道觸點(diǎn)越多，你對(duì)流量的封鎖越大。
如今渠道分化速度加快，變得更加多元和前置。
現(xiàn)在，誰離消費(fèi)者越近，誰越厲害。建立全觸點(diǎn)的渠道體系，是擺在大中小企業(yè)面前的主要任務(wù)。
2、品牌、品牌、品牌：客單價(jià)不斷推高的背景下，越大的品牌，消費(fèi)越愿意給你大單
在流量碎片化的情況下，一定要構(gòu)建我們的流量主場(chǎng)！
品牌建設(shè)要有戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持、重復(fù)是主旋律。
近，志邦的法蘭菲衣柜、金牌的桔家衣柜，分別改名為志邦衣柜和金牌衣柜，背后是為什么？
其背后是，統(tǒng)一品牌識(shí)別，會(huì)提升消費(fèi)者品牌識(shí)別的效率。
認(rèn)知是交易的起點(diǎn)，我們?cè)俅沃厣辏揖幼鳛槟陀闷沸袠I(yè)，消費(fèi)者高卷入，低關(guān)注的基本屬性不會(huì)變，品牌的知名度、美譽(yù)度、推薦率將是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期勝負(fù)手！
重要的是，在一站式的大勢(shì)下，客單價(jià)越來越高，從過去的2-3萬的客單價(jià)到10萬起步的客單價(jià)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任成本一直在推高，越大品牌的，消費(fèi)者越愿意給你大單。
回到為什么做品牌，我希望所有人都記住下面的話：
做品牌有以下七大目的：
1）讓人買我的產(chǎn)品。
2）還愿意花一點(diǎn)溢價(jià)來買。
3）每次買得更多。
4）買的頻率更高。
5）推薦給親友來買。
6）終身購(gòu)買，不轉(zhuǎn)換品牌。
7）只要是我們這個(gè)品牌，無論我們出什么產(chǎn)品他都買?。ㄋ阉魑⑿殴娞?hào)：湯飛）
3、效率、效率、效率：全流程無縫連接是定制家居的底層競(jìng)爭(zhēng)力
效率是宇宙總法則！
對(duì)于定制家居而言，本質(zhì)就是效率驅(qū)動(dòng)。全流程的無縫對(duì)接是定制家居企業(yè)的底層競(jìng)爭(zhēng)力。
一方面是基于戰(zhàn)略布局的考慮，家居企業(yè)夯實(shí)主業(yè)不動(dòng)搖，不斷加大對(duì)定制衣柜、全屋定制的延伸與開拓；
另一方面，櫥柜、衣柜、電器、軟裝互相滲透對(duì)方領(lǐng)域已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
獲客效率、生產(chǎn)效率、交付效率、供應(yīng)鏈效率，每一個(gè)層面都會(huì)發(fā)生巨大的變化。
4、產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品：軟硬一體化拼的是供應(yīng)鏈整合能力
設(shè)計(jì)創(chuàng)新和新材質(zhì)的研發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。
定制家居產(chǎn)品向縱深發(fā)展、橫向拓展趨勢(shì)不可避免！從這個(gè)意義而言，在品類界限越來越模糊的情況下，干死你的，不一定是你的同行，可能是隔壁老王！
從家居到軟體，再到墻、門、地、頂?shù)囊惑w化，拼的就是供應(yīng)鏈的整合能力！
背后的本質(zhì)，一是，基于渠道的規(guī)模化的流量協(xié)同效應(yīng)、品類協(xié)同效應(yīng)。二是，多品類經(jīng)營(yíng)帶來的終端店面成本的攤薄！
對(duì)于消費(fèi)者來說，一站式交付，多品類融合，場(chǎng)景化呈現(xiàn)，所見即所得！
對(duì)于企業(yè)而言，龐大SKU，意味著龐大的SKU管理能力?。ㄋ阉魑⑿殴娞?hào)：湯飛）
家居作為SKU非常多的行業(yè)，服務(wù)要求高，交付又極其復(fù)雜，本質(zhì)上是需要強(qiáng)烈信任特征的渠道品牌出現(xiàn)，紅星／居然是，宜家是，歐派也是！
歐派終極發(fā)展模式，不僅僅是產(chǎn)品品牌，還是渠道品牌！當(dāng)前拼的是品牌、產(chǎn)品帶來的規(guī)模效應(yīng)，未來拼的是供應(yīng)鏈。
祝大家好運(yùn)！
(文章來源：湯飛 侵刪)
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