剛剛，歐派衣柜營(yíng)收超過(guò)歐派廚柜，給家居跨界帶來(lái)哪些啟示

時(shí)間：2021-10-30 15:59:25 類型：全屋定制瀏覽量：4884

歐派昨晚公布了2021第三季度業(yè)績(jī)，歐派衣柜以三季度總和57億元的營(yíng)收，超越了廚柜的54億元。事實(shí)上，在零售環(huán)節(jié)，衣柜的營(yíng)收早已超過(guò)廚柜，這意味著在零售終端，衣柜的入口作用將逐漸凸顯。

歐派衣柜超過(guò)廚柜，對(duì)定制行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)標(biāo)志性事件，是首次第二業(yè)務(wù)超越業(yè)務(wù)的案例。歐派以廚柜起家，跨品類的道路上延伸了衣柜、木門等多個(gè)品類，衣柜業(yè)務(wù)逐漸壯大，與廚柜并稱雙雄。如今衣柜在零售端大大超越廚柜，這對(duì)我們認(rèn)識(shí)全屋定制與消費(fèi)者心智的關(guān)聯(lián)有重要的啟示作用。

10月初，「未來(lái)商業(yè)智庫(kù)」首席專家李騫，與歐派集成家居事業(yè)部營(yíng)銷總經(jīng)理劉順平進(jìn)行了長(zhǎng)談，期間交流關(guān)于全屋定制入口的話題，對(duì)定制家居行業(yè)有一定的借鑒意義。

2021年，歐派沖擊200億目標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有太多懸念，而歐派衣柜在超越索菲亞衣柜品類營(yíng)收后，也有望在今年年底成為歐派集團(tuán)營(yíng)收高的品類，這對(duì)歐派的品類發(fā)展具有重大意義。對(duì)整個(gè)行業(yè)的品類發(fā)展也將具有極大的啟發(fā)意義。

成為之后，從追趕者到引領(lǐng)者，“無(wú)人區(qū)”的路該如何走，是擺在歐派衣柜面前的新課題。

“十一”后，我和歐派集成家居事業(yè)部營(yíng)銷總經(jīng)理劉順平進(jìn)行了一次深度交流，我想探究的問(wèn)題主軸是：今天歐派已經(jīng)處在行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭地位，這是外部的看法，而衣柜剛剛成為行業(yè)，進(jìn)入新的無(wú)人區(qū)，作為經(jīng)營(yíng)者、操盤手，劉順平如何思考?xì)W派衣柜未來(lái)的發(fā)展？

“無(wú)人區(qū)”的探索，更加挑戰(zhàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察能力，需要不斷刷新認(rèn)知，更新商業(yè)模式，以及復(fù)制成功模式，同時(shí)還要避免戰(zhàn)略級(jí)別的失誤。

9月底，歐派衣柜重磅發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，這看起來(lái)似乎只是歐派衣柜提升銷量的一個(gè)營(yíng)銷手段，但是其背后卻隱含著歐派重磅的戰(zhàn)略變局。

下面我們由表及里的一層層分析一下。

預(yù)告：《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)2022趨勢(shì)報(bào)告》即將于11月23-24日首發(fā)出版，這是第三年出品報(bào)告，是我們一年廣泛調(diào)研，跨界思考，理論探索的成果，研究裝修、定制、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)主體發(fā)展趨勢(shì)，模式創(chuàng)新等，全報(bào)告30萬(wàn)字，你平時(shí)的困惑，也許能在這里找到答案！

《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)2022趨勢(shì)報(bào)告》總主編李騫老師，也將會(huì)在11月23-24日舉行的泛家居產(chǎn)業(yè)2022趨勢(shì)大會(huì)上，用3小時(shí)時(shí)間，分享我們的研究成果。

同時(shí)，我們也邀請(qǐng)了貝殼、天貓家裝以及眾多領(lǐng)先裝企，品牌企業(yè)來(lái)分享，讓你跳出山里看山，你也才能知道自己在哪里，未來(lái)應(yīng)該怎么做，是一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈思想盛宴！

營(yíng)銷“破壁”

重塑消費(fèi)認(rèn)知

要說(shuō)清楚“高顏整家定制”的戰(zhàn)略意義，就要先講清楚這幾年如火如荼的定制衣柜之戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯。

歐派以櫥柜起家，衣柜品類在2006年正式成立，15年間，歐派衣柜一直是追趕者，目標(biāo)非常清晰——就是超越索菲亞。

從去年到今年上半年，歐派衣柜對(duì)索菲亞的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大了。行業(yè)媒體稱之為“新衣柜一哥”，但劉順平對(duì)“新衣柜一哥”不以為意，卻在不斷表達(dá)對(duì)索菲亞衣柜的尊重。

針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)中，兩家公司其實(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)中相互賦能。從產(chǎn)品研發(fā)，到營(yíng)銷策略，再到店面布局、展示，兩家公司在相互學(xué)習(xí)模仿中快速進(jìn)步。

近五年間，歐派衣柜開始走差異化路線，這是終實(shí)現(xiàn)彎道超車的基石。

索菲亞此前推出799元/㎡的價(jià)格，對(duì)行業(yè)的沖擊威力很大。這個(gè)策略可以說(shuō)是非常到位。這個(gè)價(jià)格背后，甚至是行業(yè)毛利率的極限，對(duì)設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商、物流、交付等等能力提出了很高的要求，需要整體系統(tǒng)的支撐，很難復(fù)刻?？梢哉f(shuō)當(dāng)年的“799”是索菲亞一個(gè)非常有力的武器。

而歐派后續(xù)推出的“19800元22平米”全屋柜類套餐，被譽(yù)為歐派衣柜致勝的重要武器，這種計(jì)算模式開始其實(shí)是終端創(chuàng)造的，后來(lái)總部很快發(fā)現(xiàn)了這個(gè)模式的先進(jìn)性，被快速?gòu)?fù)制到全國(guó)。

在行業(yè)都在拼單價(jià)的時(shí)代，歐派衣柜用19800套餐模式顛覆了行業(yè)的核算邏輯，解決了柜類消費(fèi)的價(jià)格虛高，和價(jià)格不確定的兩大頑疾，以此占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，對(duì)衣柜這個(gè)行業(yè)是更先進(jìn)的一種打法。

歐派之所以多年來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)重大的決策失誤，就是因?yàn)閷?duì)一線市場(chǎng)的洞察極為敏銳，能夠比同行更早捕捉到一線的問(wèn)題，以及發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)的趨勢(shì)，生長(zhǎng)出滿足市場(chǎng)需求的新業(yè)務(wù)。

2021年9月推出的29800套餐則是在19800套餐上的“破壁”——從全屋柜類定制到全屋整家定制，從單一柜類轉(zhuǎn)向多品類整合、從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向空間解決方案。整家定制包括了定制柜體、背景墻、成品家具等，未來(lái)套餐中還將包括木門、軟裝、電器等品類，盡可能的發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

整家套餐創(chuàng)意的底層邏輯，貫穿著“整體美”的理念，在劉順平看來(lái)，從柜類顏值，到空間顏值是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

9月歐派衣柜發(fā)布了《家居審美進(jìn)化論》白皮書，這是歐派對(duì)家居整體空間美學(xué)思考的沉淀。劉順平認(rèn)為，在顏值時(shí)代，企業(yè)不能只停留在工業(yè)思維，還要有美學(xué)思維。這也決定了“整家定制”，是否能夠通過(guò)空間美學(xué)的打造，提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

歐派現(xiàn)在的功課，就是要從產(chǎn)品美走向空間美，工業(yè)能力加上美學(xué)思維，為“整家”模式奠定產(chǎn)品和空間融合的基石。

“空間美”具化下來(lái)則需要一系列能力的支撐：一體化設(shè)計(jì)保證空間美感的統(tǒng)一，一站式配齊需要盡可能做品類延伸，一攬子服務(wù)則需要在物流、交付上盡可能周全。雖然歐派各個(gè)品類是以事業(yè)部運(yùn)營(yíng)，但是在產(chǎn)品研發(fā)上可以做到同系研發(fā)：柜類、木門、背景墻，家配都可以橫向打通。

那么“整家”思路是如何誕生的呢？

劉順平告訴我，以往歐派更多是站在行業(yè)的視角思考，現(xiàn)在則更多的轉(zhuǎn)向用戶視角、用戶思維上去思考問(wèn)題，這是歐派近半年主要的變化。“整家”的營(yíng)銷思路就是對(duì)用戶需求有新的理解后的呈現(xiàn)。

我認(rèn)為，本質(zhì)上講，29800套餐和幾年前的19800套餐都是通過(guò)極致性價(jià)比起到引流的作用，但是”整家“的定價(jià)體系改變了消費(fèi)者對(duì)歐派品類定義的認(rèn)知，是對(duì)消費(fèi)心智的又一次擴(kuò)容和刷新。在未來(lái)，“定制”對(duì)于歐派來(lái)說(shuō)將可能只是一個(gè)元素，歐派要打造的消費(fèi)者認(rèn)知，將逐漸向一站式解決方案商的方向演進(jìn)。

從單一品類，到解決方案，這是由一維向多維的擴(kuò)張。在歐派的多品類戰(zhàn)略中，哪個(gè)品類能夠起到以一帶多的效果？衣柜能夠擔(dān)當(dāng)“整家”的入口嗎？

衣柜能成為“整家”的入口嗎？

歐派衣柜獲得迅速增長(zhǎng)的真正原因，正是所有問(wèn)題的答案。

這對(duì)歐派的品類發(fā)展具有重大意義。大家知道，歐派的品類拓展是不遺余力的，但是至今尚未有一種后開發(fā)的品類超過(guò)櫥柜，衣柜將是個(gè)?？v觀整個(gè)行業(yè)，也尚未發(fā)現(xiàn)第二業(yè)務(wù)超過(guò)業(yè)務(wù)的案例。頭部企業(yè)的突破對(duì)整個(gè)行業(yè)都有非常重要的啟發(fā)。

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品類反超的案例，它背后反映出的深層次的問(wèn)題是——衣柜是否比其他品類哪種產(chǎn)品更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為所有需求中重要的板塊，甚至可以以此統(tǒng)帥全局呢？

我們從消費(fèi)者視角來(lái)探討下這個(gè)話題：一個(gè)三居室通常有餐廳、客廳，一個(gè)廚房，兩個(gè)衛(wèi)生間，三個(gè)臥室，其中櫥柜品類只能占領(lǐng)廚房和餐廳，而衣柜可以延展到書柜，能夠占領(lǐng)客廳和臥室一共四個(gè)空間?？臻g數(shù)量多，就意味著與消費(fèi)者相處的總時(shí)長(zhǎng)更多，對(duì)消費(fèi)者的影響更強(qiáng)。

在消費(fèi)者的家居需求中，往往步考慮的是客廳的格調(diào)，這個(gè)空間家庭成員相處的時(shí)間多，還要承載親朋好友來(lái)訪后的品味展示。所以衣柜統(tǒng)領(lǐng)的書柜、電視柜，就成為了消費(fèi)者對(duì)家居設(shè)計(jì)的首要關(guān)注點(diǎn)。

櫥柜所在空間比較獨(dú)立，而衣柜更需要在多個(gè)空間與其他家具進(jìn)行設(shè)計(jì)配套，衣柜更有機(jī)會(huì)帶動(dòng)其他品類的配套銷售。而且從價(jià)格角度，衣柜的相關(guān)總價(jià)通常會(huì)超過(guò)櫥柜，在消費(fèi)決策中的重視程度也更高。

全屋定制本身具有一定的入口屬性，這也是為何很多成品家具企業(yè)要進(jìn)軍全屋定制的重要原因。而衣柜則有可能成為全屋定制的入口，成為一個(gè)流量產(chǎn)品，可以統(tǒng)籌其他品類，這正是“整家定制”模式成立的理論基石。

劉順平認(rèn)為，“整家”策略不是簡(jiǎn)單的做大客單值的問(wèn)題，也在考驗(yàn)衣柜這個(gè)品類在所有入口中，能占居多大的席位。

現(xiàn)在重新審視“整家定制”策略，就有了不一樣的視角——在歐派集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展結(jié)構(gòu)中，歐派衣柜到底會(huì)扮演什么樣的角色？

也許，衣柜將是歐派集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要引擎，以前是“衣櫥雙雄”并駕齊驅(qū)，按照這個(gè)增速，明年衣柜的龍頭地位將會(huì)進(jìn)一步凸顯。

對(duì)于正在踐行多品類擴(kuò)張的定制行業(yè)，歐派對(duì)衣柜的戰(zhàn)略認(rèn)定具有很強(qiáng)的借鑒意義。在未來(lái)，也許很多從櫥柜起家的定制企業(yè)，歐派今天的這種格局，也將是他們未來(lái)會(huì)同樣出現(xiàn)的格局，或早或遲，只是時(shí)間問(wèn)題。這是市場(chǎng)的客觀因素決定的，當(dāng)然，更重要的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。

“整家”思維蘊(yùn)藏著什么戰(zhàn)略變局？

確立入口后，我們?cè)偻钐幩伎迹骸罢摇彼季S對(duì)于定制企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？

現(xiàn)在家居行業(yè)里，整裝是個(gè)熱點(diǎn)，被視為家居產(chǎn)業(yè)的重要入口，那么我們應(yīng)該如何理解“整裝入口”這個(gè)定義？它只是裝企渠道嗎？

整裝的本質(zhì)是一站式解決方案，滿足消費(fèi)者的所有家居需求，誰(shuí)能踩在整裝的風(fēng)口上，在于是否能夠提供盡可能全面、系統(tǒng)交付的解決方案。

我們衡量家居企業(yè)有兩個(gè)主要的維度，一個(gè)是渠道，另一個(gè)是品類。

從渠道上看，裝企之所以能夠成為現(xiàn)在的熱門渠道，表面上看是因?yàn)檠b企市場(chǎng)份額在大幅擴(kuò)大，本質(zhì)上則在于裝企提供的解決方案是全的。

從品類上看，從定制衣柜拓展品類到整家定制，如果衣柜可以成為統(tǒng)帥全局的入口，歐派的諸多品類布局就有可能實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同。雖然在品類數(shù)量上，整家模式不足以與裝企渠道相比，但在原有的定制柜類層面已經(jīng)做了極大的延伸。

也就是說(shuō)整家模式，有可能踩在“整裝”的風(fēng)口上，起到入口作用。從這個(gè)思路來(lái)看，整家模式對(duì)于歐派還承擔(dān)著隱性的戰(zhàn)略作用。

在整裝時(shí)代，歐派在裝企的布局不遺余力，一部分形成了直營(yíng)的整裝大家居戰(zhàn)隊(duì)，另一部分則由各個(gè)事業(yè)部經(jīng)銷商進(jìn)駐裝企，全國(guó)各種模式涉及到的裝企數(shù)量非常巨大。

這里面的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，渠道的核心并不在自己手上，雖然歐派可能是家居行業(yè)善于管理經(jīng)銷商的企業(yè)，現(xiàn)在他們?cè)谟妙愃频哪Ｊ焦芾碇徊糠盅b企，經(jīng)銷商沒(méi)有歐派品牌就活不下去，但是裝企和定制企業(yè)的粘性沒(méi)有那么大。

定制企業(yè)對(duì)裝企的掌控力總之是有限的，如果衣柜能夠擔(dān)當(dāng)起入口的功能，用整家模式滿足消費(fèi)者的一站式需求，相當(dāng)于歐派的經(jīng)銷渠道得以借“整家”的東風(fēng)，滿血重啟，重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這對(duì)歐派的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，“整家”模式其實(shí)非常接近歐派在2014年對(duì)“全屋定制Mall”的大家居設(shè)想。

回溯一下會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不具備：

，衣柜體量還比較小，入口功能不夠強(qiáng)大；第二，消費(fèi)者的整裝需求尚未啟動(dòng)，屬于超前布局；第三，歐派在品類布局上還不夠全面，系統(tǒng)能力不夠強(qiáng)大。現(xiàn)在這幾個(gè)條件都被大大改善。

2014年大家居戰(zhàn)略之所以過(guò)于超前，而2018年的歐派整裝大家居策略之所以成功，一個(gè)核心要素就是增加了裝修這一關(guān)鍵要素，因?yàn)檠b修本身，也就是剛需，沒(méi)有這個(gè)底層的基礎(chǔ)建設(shè)，消費(fèi)者買了一屋子產(chǎn)品還是不能完成對(duì)家的基礎(chǔ)建設(shè)。

那么“整家定制”模式，是否會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題？

現(xiàn)在的消費(fèi)者主要分為兩部分，一部分是毛坯房和二手房用戶需要整體裝修，包括硬裝和軟裝兩部分，另一部分是精裝房用戶，只需要軟裝。

整家模式與精裝房用戶非常匹配。針對(duì)類用戶，歐派正在與部分裝企合作，消費(fèi)者在歐派購(gòu)買整家產(chǎn)品后，可以匹配裝修公司進(jìn)行裝修。補(bǔ)足了裝修鏈條中缺失的硬裝部分。

可以說(shuō)整家模式是定制與整裝模式的中間產(chǎn)品。整裝模式可以說(shuō)是全產(chǎn)業(yè)鏈整合的微縮版，除了整合供應(yīng)鏈，還涉及設(shè)計(jì)、交付、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等等問(wèn)題，對(duì)定制企業(yè)的挑戰(zhàn)極高。整家模式是截取了整個(gè)鏈條中有關(guān)家居產(chǎn)品端的部分，品類運(yùn)營(yíng)的難度降低了一半，控制了品類規(guī)模也就控制了難度系數(shù)。因此整家模式更適合被定制企業(yè)廣泛使用。

整家模式確實(shí)為整個(gè)定制行業(yè)帶來(lái)了更多的想象空間，如果衣柜可以成為統(tǒng)帥全局的入口，諸多品類布局就有可能實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同，但前提確實(shí)是要克服一個(gè)個(gè)重量級(jí)挑戰(zhàn)才行，比如經(jīng)銷商能力提升、成品研發(fā)、多品類協(xié)同交付，以及內(nèi)部的組織體系改革等等。

歐派也為此正在進(jìn)行全面的系統(tǒng)能力提升，研發(fā)的投入近兩年都在6個(gè)多億，正在形成家居平臺(tái)生態(tài)的架構(gòu)，這是行業(yè)中很多企業(yè)難以企及的。

結(jié)語(yǔ)

從定制家居到整家定制，這是全屋定制進(jìn)化的下一個(gè)階段。

“整家定制” 的背后底層邏輯，一切還是圍繞消費(fèi)者的新需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。而這一點(diǎn)如此樸實(shí)無(wú)華，樸實(shí)到會(huì)被很多企業(yè)無(wú)視，即使很多企業(yè)口頭很重視，但只是一句十分重視的口號(hào)。劉順平反復(fù)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的新需求才是根本。

對(duì)于歐派而言，衣柜的勝出和凸顯，還只是局部的意義。

但通常，越是關(guān)鍵局部意義，就越具有整體意義，其整體的牽扯與價(jià)值愈是廣泛，歐派衣柜正扮演這一角色。

歐派衣柜的做法以及衣柜對(duì)歐派集團(tuán)全局的價(jià)值，對(duì)行業(yè)也許有極大的借鑒意義，如果未來(lái)更多的定制企業(yè)參與到整家定制，這也許不會(huì)意外。

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(文章來(lái)源：未來(lái)家居研究侵刪)

未來(lái)家居研究

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