新常態(tài)下陶瓷企業(yè)的三大戰(zhàn)役

時(shí)間：2021-09-07 09:31:21 類型：全屋定制瀏覽量：6474

市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，營銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)?！秾O子兵法》和《戰(zhàn)爭(zhēng)論》是世界公認(rèn)的著名軍事著作，前者享有“東方兵學(xué)瑰寶”之尊，后者素有“西方兵學(xué)圣經(jīng)”之譽(yù)。雖然兩者問世時(shí)間相差2000多年，但分別代表了東西方古近代軍事文化的高成就，并均在東西方軍事文化融合過程中扮演了重要的角色。

影響全球的營銷巨著《定位》和《商戰(zhàn)》就是基于《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的思想。蔣介石到臺(tái)灣后，曾問過蔣經(jīng)國 “他與毛澤東都是研究孫子的，父親為何會(huì)兵敗臺(tái)灣？蔣介石自己回答道：因?yàn)槊珴蓶|更多的是運(yùn)用了《戰(zhàn)爭(zhēng)論》。

關(guān)于二者的對(duì)比有很多種觀點(diǎn)，筆者的觀點(diǎn)就是前者更像是中醫(yī)，博大精深，后者更像是西醫(yī)，簡(jiǎn)單粗暴。沒有好壞之分，要根據(jù)病情對(duì)癥下藥，藥到病除是終目的。本文則主要從戰(zhàn)爭(zhēng)論的觀點(diǎn)出發(fā)談?wù)勌沾尚袠I(yè)的突圍戰(zhàn)。

認(rèn)知戰(zhàn)

1981年里斯與特勞特聯(lián)合出版了《定位》一書，首次提出營銷終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，也不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營銷的成敗。陶瓷行業(yè)，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品過剩時(shí)代進(jìn)入到了品牌過剩時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和低層次的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。要在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，成本低效果好的認(rèn)知戰(zhàn)為營銷戰(zhàn)。

先整理一下行業(yè)內(nèi)定位理論的實(shí)用案例匯總?cè)缦拢⑼ㄟ^從賽道角度出發(fā)進(jìn)行分析：

（1）設(shè)計(jì)師賽道

簡(jiǎn)一、博德、金絲玉瑪、費(fèi)羅娜均通過按產(chǎn)品類別來開創(chuàng)新品類，直接做新品類領(lǐng)導(dǎo)者。這種做法即吻合定位理論里的“品類思考，品牌表達(dá)”這一觀點(diǎn)又比較易操作，所以更多企業(yè)選擇這條賽道。

博德與金絲玉瑪應(yīng)該是定位理論界沒落的貴族，因各自代表的品類沒落，企業(yè)現(xiàn)在處于二次定位中。而費(fèi)羅娜品牌目前還在成長中……再來看歐文萊通過色彩切割定位素色磚，經(jīng)過幾年的跑馬圈地式增長，目前也需要考慮新一輪精細(xì)化增長問題。

簡(jiǎn)一是行業(yè)定位理論的成功代表。但是冷靜思考一下，簡(jiǎn)一的持續(xù)成功難道能夠簡(jiǎn)單理解為定位的成功？其近年來在產(chǎn)品及服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新應(yīng)該才是其護(hù)城河。試想，假如簡(jiǎn)一切換到消費(fèi)者賽道，大家覺得有沒有機(jī)會(huì)成為頭部品牌呢？筆者是持樂觀態(tài)度的，因?yàn)榇罄硎纱u已經(jīng)成為主流品類。

（2）消費(fèi)者賽道

諾貝爾花高價(jià)請(qǐng)?zhí)貏谔毓静邉澋拇蓲伌u定位，現(xiàn)在來看就是“為了定位而定位，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”的失敗案例。

后，來看近年現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)的大角鹿的定位——大角鹿超耐磨大理石瓷磚，結(jié)果是成功的。他們自己宣傳的是超耐磨大理石瓷磚，也有個(gè)大理石瓷磚的類別定位，而筆者更愿意把他歸類為產(chǎn)品功能定位。理由是：筆者認(rèn)為他的心智標(biāo)簽是超耐磨，而不是超耐磨大理石瓷磚。超耐磨這個(gè)心智標(biāo)簽為他后期做全品類擴(kuò)張有很大的想像空間。

難道定位理論錯(cuò)了或者不適合我們行業(yè)？運(yùn)用下來，為何定位理論有這么大的不確定性？如何才能運(yùn)用好定位理論？定位理論能否有機(jī)會(huì)為行業(yè)輸出一個(gè)真正的頭部品牌？

1、選擇大于努力

前面案例分析可以得出結(jié)論，消費(fèi)者賽道上的認(rèn)知戰(zhàn)更有價(jià)值，天花板更高。

2、系統(tǒng)大于片斷

正所謂成功是系統(tǒng)的，失敗是片斷的。在這個(gè)信息爆炸的年代，人們能夠記憶的信息是有限。人的腦袋左腦負(fù)責(zé)處理語言文字信息，右腦負(fù)責(zé)處理圖象信息?？茖W(xué)實(shí)踐證明，人類更容易記住圖象而非文字。簡(jiǎn)單打個(gè)比方：一個(gè)飯局上認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，一年后再相遇時(shí)你會(huì)很容易感覺這個(gè)人在哪里見過很熟悉，而很難記住這個(gè)人叫什么名字，就是這個(gè)道理。王老吉與加多寶當(dāng)年打官司時(shí)雙方從“怕上火，就喝XXX”這個(gè)語言釘，打到“紅罐”這個(gè)包裝爭(zhēng)奪，因?yàn)殡p方深知這個(gè)視覺錘的價(jià)值無窮。

筆者認(rèn)為，完整的定位理論應(yīng)該是加上定位理論之父里斯女兒勞拉.里斯的《視覺錘》理論，即再好的語言釘需要一把強(qiáng)有力的視覺錘（不能簡(jiǎn)理解為LOGO）來配合，錘子要 “簡(jiǎn)單、重復(fù)、一致性” 的不斷敲打釘子，直到植入消費(fèi)者心智，形成心智標(biāo)簽，達(dá)到心智預(yù)售和指名購買的目的。

好的視覺錘好能夠可用一句文字來表達(dá)，這樣更容易形成裂變式傳播。比如麥當(dāng)勞的金拱門，耐克的勾，蒙娜麗莎的畫像，洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色瓶子，大角鹿磨樹皮的鹿和大角鹿紅都是視覺錘資產(chǎn)。

3、創(chuàng)新大于復(fù)制

我們不能做定位理論的搬運(yùn)工，要結(jié)合陶瓷行業(yè) “低頻低關(guān)注度半成品”的行業(yè)特性做出吻合行業(yè)特性的定位才是王道。

如果您采用產(chǎn)品類別定位，就要承受細(xì)分品類流行過時(shí)及細(xì)分品類市場(chǎng)容量大小的客觀影響，假如再定位走設(shè)計(jì)師賽道就已經(jīng)注定您的天花板不會(huì)太高的命運(yùn)。在面對(duì)全品類頭部品牌的性價(jià)比攻擊時(shí)，并沒有很深的護(hù)城河。

僅從定位理論上來看，筆者認(rèn)為大角鹿產(chǎn)品功能（痛點(diǎn)）心智標(biāo)簽+消費(fèi)者賽道定位是一條更好的陽光大道。大角鹿這二年的巨大成功可以簡(jiǎn)單理解為打了一場(chǎng)教書式的認(rèn)知戰(zhàn)。

渠道戰(zhàn)

正所謂想得到的是品牌，買得到的是渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，渠道為王這句話在陶瓷行業(yè)還對(duì)嗎？或者品牌與渠道二者到底哪個(gè)更重要呢？

案例一：公牛安全插座

首先打下認(rèn)知戰(zhàn)。把“安全插座”這個(gè)語言釘強(qiáng)行植入了消費(fèi)者心智形成心智標(biāo)簽。

其次再拿下渠道戰(zhàn)。公牛在全國一共有2333個(gè)經(jīng)銷商，輻射23萬個(gè)五金店，22萬個(gè)日雜店，13萬家超市，12萬家手機(jī)，2萬家辦公用品商店，這是一張超級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)。公牛通過雙劍合一，成就了千億市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

案例二：王老吉VS加多寶

我們?nèi)ゲ宛^吃飯，經(jīng)常會(huì)說服務(wù)員拿瓶王老吉（心智預(yù)售，指名購買），經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)服務(wù)員直接上來一瓶加多寶這種情況，而且不帶解釋。這個(gè)故事可以簡(jiǎn)單理解為：王老吉贏了認(rèn)知戰(zhàn)，而加多寶贏了渠道戰(zhàn)。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

通過兩個(gè)案例，大家認(rèn)為品牌與渠道哪個(gè)更重要呢？

高頻高關(guān)注度的快速消費(fèi)品和家電行業(yè)尚且如此，我們這種低頻低關(guān)注度半成品的陶瓷行業(yè)當(dāng)然更加離不開渠道的依賴。真正的高手應(yīng)該是認(rèn)知戰(zhàn)作先鋒，渠道戰(zhàn)做保障才是正道。

另外，其實(shí)行業(yè)頭部品牌馬可波羅、東鵬準(zhǔn)確說是靠渠道戰(zhàn)出線的。它們目前在消費(fèi)者心智中尚未建立像“奔馳賣后座，寶馬賣前座，沃爾沃賣安全，飄柔賣去屑”類似的心智標(biāo)簽。

那么，面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和困局，如何打一場(chǎng)漂亮的渠道戰(zhàn)呢？各個(gè)企業(yè)的情況不同，適合的打法當(dāng)然各異。

一切的商業(yè)布局均是基于競(jìng)爭(zhēng)，筆者就拿C類企業(yè)來做案例，運(yùn)用戰(zhàn)爭(zhēng)論里側(cè)翼戰(zhàn)布局一輪渠道戰(zhàn)。首先運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)三角模型來分析：

不難發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)在下沉市場(chǎng)，采用側(cè)翼戰(zhàn)即農(nóng)村包圍城市的策略應(yīng)為上策。目前在下沉市場(chǎng)，強(qiáng)如馬可東鵬目前在縣或者強(qiáng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道布局就是“一城一店”?；贑類企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（規(guī)?；?、性價(jià)比）出發(fā)，可以通過打造強(qiáng)勢(shì)流通品牌即“一城N店”來打渠道突圍戰(zhàn)。

2018年筆者在終端操盤時(shí)，曾采用過“1+N連鎖共享模式” 在貴州某縣布局17個(gè)店打造當(dāng)?shù)氐某?jí)渠道品牌；另外，筆者的一個(gè)好朋友在福建安溪用半年就在全縣開了11個(gè)店……

經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的模式才是好模式！所以筆者認(rèn)為：未來已經(jīng)來臨，只是尚未流行。

運(yùn)營戰(zhàn)

談下終端運(yùn)營吧，這是一個(gè)大命題，正所謂得終端者得天下。陶瓷行業(yè)這兩年有終端運(yùn)營背景的企業(yè)整體表現(xiàn)都不錯(cuò)，比如依諾、大角鹿等，也許它們更懂終端運(yùn)營吧。

由于目前行業(yè)大部分企業(yè)還是代理商模式，所以大部分廠家總部對(duì)終端的研究與賦能工作確實(shí)做得還不夠。就算行業(yè)在這方面做得較好的企業(yè)均也只是配有主動(dòng)營銷部而已，工作內(nèi)容也主要以活動(dòng)幫扶為主，停留在促銷層面，并沒有上升到運(yùn)營層面。

其實(shí)傳統(tǒng)的運(yùn)營概括起來就是9個(gè)字，即“人（指消費(fèi)者）貨場(chǎng)、進(jìn)銷存、人（指團(tuán)隊(duì)）財(cái)物”，這個(gè)屬于“術(shù)”的層面。筆者今天就從運(yùn)營模式這個(gè)“道”的層面來談?wù)剬?duì)運(yùn)營戰(zhàn)的思考。

1、終端三種業(yè)態(tài)

2、切割零售市場(chǎng)

我們還是用前面的C類企業(yè)來做樣本進(jìn)行探討，運(yùn)用側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，通過切割營銷對(duì)終端零售市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)切。（如下圖）

首先，通過“店倉是否分離”這把刀把市場(chǎng)切成專賣店和倉儲(chǔ)店（倉儲(chǔ)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大家應(yīng)該有目共賭，在此不多解釋）。基于C類企業(yè)的規(guī)?；托詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，選擇進(jìn)入倉儲(chǔ)店應(yīng)該比較適合。

其次，通過 “是否品牌化運(yùn)營”這把刀把倉儲(chǔ)店分為雜牌化運(yùn)營和品牌化運(yùn)營。據(jù)筆者觀察，目前市場(chǎng)所有倉儲(chǔ)式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是雜牌化運(yùn)營。

通過二次市場(chǎng)切割，即可進(jìn)入無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海市場(chǎng)，做到先勝后戰(zhàn)。

通過上述對(duì)認(rèn)知戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、運(yùn)營戰(zhàn)的綜合分析，筆者認(rèn)為在當(dāng)下需求萎縮，品牌過剩的時(shí)代。認(rèn)知戰(zhàn)即是突圍戰(zhàn)也是保衛(wèi)戰(zhàn)，絕對(duì)要上升到公司戰(zhàn)略高度。認(rèn)知戰(zhàn)打不下來的二三線品牌應(yīng)該考慮品牌降維求生存，雞蛋從外面打破是食物,從里面打破是生命!

反之，則應(yīng)聚集渠道戰(zhàn)和運(yùn)營戰(zhàn)，通過超級(jí)渠道或強(qiáng)勢(shì)終端突圍，其實(shí)渠道戰(zhàn)和終端戰(zhàn)的高形式本質(zhì)也是認(rèn)知戰(zhàn)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)流通品牌也是可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，比如沃爾瑪、國美、蘇寧、宜家等等。

當(dāng)然，真正的一流高手就是環(huán)環(huán)相扣，讓三者形成閉壞。至少文中分享的渠道戰(zhàn)與運(yùn)營戰(zhàn)思路就可以完美結(jié)合來打，并且得到過市場(chǎng)檢驗(yàn)，可以復(fù)制推廣。

后用一個(gè)哲理小故事來結(jié)尾：兩個(gè)人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動(dòng)鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎啊!”A說：“我只要跑得比你快就好了?！?/span>

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(文章來源：陶瓷資訊侵刪)

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