電熱水器行業(yè)：結構升級，尋求突破

時間：2021-08-31 03:00:12 類型：全屋定制瀏覽量：5263

2021年上半年，儲水式電熱水器（以下簡稱電熱水器）市場雖然在2020年基數很低的情況下實現同比增長，但是與正常年份2019年相比仍難逃“蕭條”命運。一方面，在原材料成本承壓的情況下，電熱水器企業(yè)還沒能徹底從“價格戰(zhàn)”中脫身；另一方面，頭部企業(yè)加大技術創(chuàng)新，推出各種異型、超薄產品吸引消費者注意，希望通過提升產品力、提升高端產品的市場份額，助力電熱水器在家用熱水器市場中脫穎而出，扭轉電熱水器在消費者心中的形象。

市場規(guī)模下行，價格戰(zhàn)烽煙漸散

2021年上半年，電熱水器市場規(guī)模雖較2020年同期有所提升，但是相較于2019年同期，電熱水器市場規(guī)模還沒有恢復到疫情前的水平。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021上半年，電熱水器零售額為129.4億元，同比增長14.2%；零售量為1079.5萬臺，同比增長11.8%。2019年上半年，電熱水器零售額為144.8億元，零售量為1106.3萬臺，均高于2021年上半年。

談及電熱水器整體市場規(guī)模的下滑，海爾電熱水器產業(yè)總經理盛保敬認為：，電熱水器行業(yè)掀起的“價格戰(zhàn)”讓業(yè)內出現不少質量堪憂的產品，進一步加深了消費者對于電熱水器低端的印象；第二，受房地產行業(yè)低迷影響，整體市場環(huán)境不如之前，電熱水器需求減弱；第三，銅、鋁、鋼材等原材料價格持續(xù)攀升，給電熱水器企業(yè)帶來顯著的成本壓力。

這導致電熱水器行業(yè)加速洗牌，雜牌的生存難度加大，一些規(guī)模較小的企業(yè)被淘汰出局，抵御風險能力強的頭部品牌市場份額則進一步提升。奧維云網（AVC）數據顯示，2021年第30周（7月25日），線上市場銷售額占比排名前三位的企業(yè)分別是海爾、美的、A.O。史密斯，緊隨其后的是統(tǒng)帥；線下市場銷售額占比排名前三位的企業(yè)分別為A.O。史密斯、海爾、美的，緊隨其后的是卡薩帝。不難看出，海爾、A.O.史密斯、美的3家企業(yè)在電熱水器市場擁有極強的優(yōu)勢地位，海爾也憑借多品牌的運作在電熱水器市場收獲了更多份額。

談及頭部企業(yè)市場份額擴大的原因，盛保敬給出更深入的解讀。他坦言：“大宗材料價格上漲，中小規(guī)模企業(yè)的存活空間變小，扛不住成本壓力，在各個渠道的市場投入就會相應減少。與之相反的是，一方面，頭部企業(yè)擁有先進的創(chuàng)新研發(fā)平臺，可以通過對產品的不斷優(yōu)化升級，使得成本更具競爭力，可以更好地抵御大宗原材料成本上漲帶來的風險，降低原材料上漲對公司利潤的影響；另一方面，因為成本壓力在可承受范圍之內，頭部企業(yè)在市場營銷方面仍然是該進攻就進攻。這樣就拉大了頭部企業(yè)和中小企業(yè)的差距，進而導致一些中小規(guī)模的品牌，讓出了一部分市場份額給頭部企業(yè)?！?/p>

形態(tài)、技術創(chuàng)新，“兩手抓”都要硬

價格戰(zhàn)持續(xù)，讓電熱水器行業(yè)“內卷”愈發(fā)嚴重，給行業(yè)發(fā)展帶來了一定的負面影響。特別是一些電商渠道上充斥著大量超低價格的雜牌電熱水器產品，嚴重擾亂了市場的正常秩序。

為了引導消費正確選購電熱水器產品，中國家用電器協(xié)會電熱水器專業(yè)委員會特意委托第三方對超低價電熱水器進行了產品測試。此次共測試了25個品牌的25個批次電熱水器產品，所涉及的產品價格區(qū)間為150~368元，均價約為300元，產品均從各電商平臺自費采購。測試結果顯示，測試產品絕大部分存在不達標，問題主要集中在性能虛標和能效等級不達標方面，部分產品甚至還存在安全隱患，測試結果非常令人堪憂。

“一方面，我們希望通過這個測試引導消費者正確選購電熱水器產品，保障消費者的權益；另一方面，也希望借此規(guī)范市場的競爭行為，引導企業(yè)走技術創(chuàng)新、質量提升的高質量發(fā)展之路?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會副理事長徐東生強調，“電熱水器行業(yè)整體發(fā)展正在向上升級，主流企業(yè)的產品不但安全可靠，而且近些年在舒適性、智能化等方面也在持續(xù)創(chuàng)新?！?/p>

正如徐東生所言，推出創(chuàng)新的產品是目前電熱水器企業(yè)努力的破局方向。從此次接受《電器》記者采訪的企業(yè)的反饋來看，主流的電熱水器企業(yè)都在積極進行技術創(chuàng)新，有的企業(yè)推出異形款、超薄款等吸睛產品，希望以此吸引年輕消費群體；有的企業(yè)則推出搭載創(chuàng)新技術的產品，進一步提升產品的舒適性和智能化。

電熱水器較為“笨重”的外形一直為消費者所詬病。為此，不少領軍企業(yè)通過創(chuàng)新技術積極為電熱水器“瘦身”。例如，A.O。史密斯薄型金圭內膽電熱水器早在2017年就曾斬獲艾普蘭產品獎，機身厚度僅為28cm。

談及電熱水器的形態(tài)創(chuàng)新，美的有關負責人認為，電熱水器形態(tài)的創(chuàng)新不僅是消費者審美的需要，更多是來自浴室安裝場景的需求，在高房價的背景下，浴室的空間越來越小，絕大部分都設計成了干濕分離。因此，小體積、超短、超薄的電熱水器越來越受到熱捧。目前，美的在小體積雙膽產品上有較為全面的布局，產品覆蓋華凌、美的、COLMO等低中高端品牌，滿足了不同消費群體的需求。

據萬家樂有關負責人介紹，在產品形態(tài)設計方面，早在2015年，萬家樂就已經推出超薄款電熱水器引領市場潮流，之后也一直保持此類產品的迭代更新，同時開始布局異形款和超短款產品，并在2019年推出異形無電洗形象產品S9、超薄型無電洗產品H3和超短款無電洗產品ED3。2020年，萬家樂又創(chuàng)新推出豎式超薄型產品GS3。

電熱水器的“內核”近幾年也不斷革新優(yōu)化

美的通過技術攻堅，解決了電熱水器鎂棒污染水質的問題，打造免清洗電熱水器，為消費者打造全新一代的電熱水器。據介紹，美的全新升級電子鎂棒，將用于航天科技的材料運用到鈦凈芯制造，采用高純度電子鎂棒，釋放電子有效阻止鎂棒消耗，且耐腐蝕性高，能夠有效做到無損耗、無鎂渣脫落，從根源上改善水質，解決了水質問題與傳統(tǒng)鎂棒兩年一換的壽命短問題。

萬家樂在技術上創(chuàng)新研發(fā)“無電洗”原創(chuàng)科技，結合iSense傳感芯、iCut斷電芯、iPlug開合芯三大核心部件，實現打開花灑，1s切斷整機電源，確保整機無電，將安全做到極致。同時，萬家樂還在2020年創(chuàng)新推出了帶有豎式雙膽大水量洗浴、恒溫等行業(yè)領先技術的產品，持續(xù)圍繞著消費者痛點和“爽點”進行技術創(chuàng)新突破。

“面對產能過剩、同質化嚴重等行業(yè)問題，企業(yè)只有從源頭上突破創(chuàng)新瓶頸，才能為行業(yè)注入新活力、新動能?！辈┦罒崃夹g中國高級市場總監(jiān)王云峰的話提綱挈領。在技術創(chuàng)新方面，博世熱力不遺余力。他以博世Tronic 7500i T電熱水器為例介紹說：“該產品創(chuàng)新采用雙內膽技術，用戶可選‘雙膽加熱’‘上膽速熱’‘雙膽速熱’3種加熱方式，快僅需99秒即可開啟舒適淋浴，節(jié)能效果出眾。在電器安全方面，該產品特有的三極斷電保護裝置和雙跳高溫極限保護開關，可在產品自身及外部接地系統(tǒng)發(fā)生異?；驕囟瘸^高溫極限值時，自動切斷電熱水器與供電電路的全部連接，大程度確保用戶安全?！?/p>

提升高端產品份額，把握制勝關鍵

“推出簡單創(chuàng)新的產品，并不能真正提升電熱水器的競爭力，只有推出顛覆性創(chuàng)新、真正可以打動消費者的產品。提高高端產品的市場份額，才能讓電熱水器在家用熱水器市場的競爭中真正擁有主動權?！蹦硺I(yè)內人士對于電熱水器行業(yè)的破局關鍵有著清醒的認識，“與燃氣熱水器價格超過5000元產品占比超過30%相比，電熱水器該價格段產品占比不到5%。高端產品占比嚴重不足，目前高端產品主要來自卡薩帝、A.O。史密斯和COLMO。”

“擴大高端產品占比是頭部電熱水器企業(yè)的使命和責任。我們不僅自己加大研發(fā)投入，推出價格超過1萬元的高端產品，也呼吁整個行業(yè)都推出高端產品。因為只有電熱水器擺脫低端的形象，能吸引消費者購買，電熱水器市場規(guī)模才有望大幅提升?！笔⒈＞凑f，“經過兩年多的研發(fā)，海爾推出了很多價格超過1萬元的電熱水器，如搭載“水晶膽”的電熱水器、顛覆現有熱水器形態(tài)的馬卡龍電熱水器、采用全新的加熱技術的電熱水器，這些產品都已經于今年5~6月成功上市?！?/p>

美的有關負責人認為，隨著消費者收入水平和生活質量逐漸升高，現在低價產品已經無法完全滿足用戶的需求。電熱水器企業(yè)只有推出解決用戶核心痛點的創(chuàng)新產品，才能產生高溢價，終通過銷售結構的優(yōu)化來改善經營利潤。以美的推出的搭載電子陽極技術的免清洗電熱水器為例，該產品就是面向高端市場推出的，不僅免于維護，也不會產生鎂渣等問題，可以給消費者帶來更好的使用體驗。

“博世熱力技術一直走的都是高端產品與技術路線，這也是我們在市場競爭中為自己構筑的牢固的護城河?！蓖踉品逍蜗蟮乇扔髡f。博世高端旗艦級產品Tronic 7500i T電熱水器配備超薄機身外殼，雙曲流線型高光前面板設計，不僅機身無孔、無外露螺栓，維修把手及水管（防電墻）也全部隱藏。

萬家樂也表示，后續(xù)會一如既往地在產品設計、品質、功能上持續(xù)創(chuàng)新，在中高端價格段推出更多精品。

事實上，電熱水器企業(yè)都深知，向上升級才是存量市場時代行業(yè)突圍的方向。《電器》記者通過此次采訪發(fā)現，主流企業(yè)已經紛紛行動起來，加強研發(fā)，提升產品力，向市場輸送更多的優(yōu)質電熱水器產品。與此同時，這場突如其來的疫情在給行業(yè)帶來壓力的同時，也意外地讓市場逐漸回歸到價值競爭的正途之上。方向已經明確，2021年電熱水器行業(yè)的表現值得期待。

來源：家電圈

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(文章來源：騰訊家居責任編輯侵刪)

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