家居品牌的“二胎”“三胎” 長勢各異

時間：2021-08-31 03:00:08 類型：全屋定制瀏覽量：9666

近，Z Media關注到，各種子品牌們的表現(xiàn)格外亮眼：

時裝領域，中國本土設計品牌江南布衣JNBY在2021年上半財年，憑借男裝品牌CROQUIS速寫、童裝品牌jnby by JNBY、女裝品牌less，創(chuàng)造了營收9.51億元的成績，同比增長9.6%，占總收入的比重為41%。與集團多個子品牌一起，實現(xiàn)了對消費者全年齡段、全場景的覆蓋。

新式茶飲賽道，喜茶孵化出的子品牌喜小茶和喜小瓶，分別對標下沉市場和0糖氣泡水等新風口。據(jù)喜茶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年喜小瓶氣泡水在天貓旗艦店的銷售業(yè)績?yōu)?40萬瓶。天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜茶完成今年D輪融資后，估值已達600億元，是目前國內新式茶飲史上大一筆融資。

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還有一些我們所熟知的品牌，其實都并非“爸爸媽媽們的獨生子”。

SK-II、玉蘭油、ANNA SUI、汰漬、舒膚佳、沙宣、護舒寶，都是寶潔旗下的。

可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、冰露，都屬于可口可樂公司。

凱迪拉克、別克、雪弗蘭之間的關系，男士們都不陌生。

Prada和MIU MIU，女生們也都清楚得很。

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然而對于家居品牌來說，因為產(chǎn)業(yè)鏈漫長且瑣碎，試錯成本較高，故而在子品牌這件事上，無論收購還是自主孵化，都格外慎重。相比較推出幾件新產(chǎn)品、發(fā)布一個新系列來說，打造子品牌，總是充滿更多挑戰(zhàn)。它的背后，不僅需要通過設計、制造的換代，重新塑造產(chǎn)品，更需要從整體商業(yè)邏輯上重新梳理并找到匹配的運營方式。

特別是在這個年輕消費群體逐漸掌握話語權，且對于產(chǎn)品品質、文化內涵的要求相比上一代人有了明顯提升的時代，傳統(tǒng)品牌想要獲得新生本就不易，就更別提想要再帶一個“小孩子”長久立足了。

面對誰？

以何種面貌表達自己？

如何定位與”父輩“品牌的關系？

怎么巧妙借力又能煥發(fā)新生？

能否找到堅守與開創(chuàng)之間的平衡？

困難依舊，新人頻出。如今”二胎“”三胎“品牌們的涌現(xiàn)，或是面對Z世代市場需求變化的被動式創(chuàng)新，或是老牌們主動出擊想要占據(jù)更寬廣的市場。而眾家居二代們的出現(xiàn)，則為此注入了不少新鮮血液。

很多主品牌在無法或不愿刷新自己的形象的情況下，選擇了打造面向年輕市場的子品牌，他們覺得，這樣可能更加直接痛快。

比如，趕上了定制的風口，美克家居推出了實木家具定制品牌恣在家。沙發(fā)品牌愛依瑞斯也在近兩年以西班牙藝術潮玩設計為主打，推出了旗下時尚布藝沙發(fā)新品牌莫拉。

脫胎于老牌外貿(mào)家具品牌雅伊華的RED&Y，憑借85后二代掌門人李京和設計師袁媛的合作，向新生代消費者交出了兼具高“顏價比”和高品質的多個爆款產(chǎn)品，業(yè)績口碑雙豐收。而家居圈二代掌門人創(chuàng)立的子品牌們，還有很多。

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RED&Y

2018年，Mexarts漾美創(chuàng)始人呂東丹的女兒呂墨創(chuàng)立了面向年輕人的子品牌樣子生活，期待達成品質、設計與成本的極致平衡。在前期，樣子生活獲得了小米和順為兩大資本的投資，如今已經(jīng)扎根天貓、京東、小米有品等線上渠道以及線下了。

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樣子生活

去年，老牌企業(yè)意風推出了全新高端定制品牌諾曼，操盤手便是意風家居董事長溫世權的女兒溫嘉欣。雖然在此前，意風已經(jīng)擁有了子品牌榴蓮全屋定制，但90后主理人的審美與理念，讓諾曼確實為母品牌帶來了撲面而來的新鮮感。

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諾曼

不僅如此，新中式品牌平仄為傳統(tǒng)紅木家具品牌宣明典居辟出了一條更具現(xiàn)代化、國際化的突圍之路；生長于互聯(lián)網(wǎng)的年輕品牌吱音，也在2018年推出了旗下專注兒童家居的子品牌枝芽，將目標瞄準年輕客戶的下一代。

品牌無論新老，都在為年輕化使出渾身解數(shù)，但并非所有的年輕化子品牌都能如母品牌一樣禁得住風雨。

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枝芽

早在2014年時，顧家家居就推出了子品牌米檬，但如今Z Media在顧家家居微信公眾號中搜索“米檬”，近的已經(jīng)是2018年11月的舊消息了。

可以看到，與消費者觀念一同升級的，還有產(chǎn)品。家居品牌所推出的年輕化子品牌，并不是以“性價比”作為主打，顏值、品質、調性甚至文化內涵，都成為了品牌獲得新生的必要條件。

今年3月，索菲亞子品牌米蘭納正式面世。據(jù)悉，米蘭納定位為互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌，瞄準以小鎮(zhèn)青年為代表的剛需市場，簡單說就是主打高性價比的定制家居。在發(fā)布會上，索菲亞方面表示，將與米蘭納共享設計、制造、運營等多方面優(yōu)勢。

而Z Media更為關注的是，與索菲亞已有的子品牌司米櫥柜和華鶴木門不同，米蘭納運營門檻更低，可下沉至社區(qū)。同時，無論是“爆品”的玩法，還是在今年7月的建博會上，米蘭納所彰顯的活力氣息，都足以體現(xiàn)索菲亞在推動品牌年輕化上要借此大干一場。

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米蘭納

相比之下，歐派的多品牌戰(zhàn)略部署得更早一些。除歐派外，歐鉑尼主打門窗、歐鉑麗面向年輕群體、鉑尼思瞄準高端市場?？v向觸達各消費層級，橫向基本覆蓋整體家裝全領域。今年初，歐鉑麗品牌全面升級，聚焦“輕奢”二字，打造以色彩、個性為代表的年輕生活方式，提供全屋定制、拎包入住服務。

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歐鉑麗

尚品宅配旗下的子品牌，因為天生帶著軟件出身的獨特氣質，自然與前述二位有所不同。既有賦能家裝公司做軟硬裝一體化設計的HOMKOO整裝云，也有去年才剛剛誕生的柜類定制專業(yè)品牌MRKOQ孖酷，二者聯(lián)手實現(xiàn)了在同一軟件內進行一體化同步設計的可能。

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MRKOQ孖酷

不僅如此，詩尼曼旗下的AI家居主打裝配式整裝，除了模塊化定制家具，還同步配齊家電、軟裝等，并以社區(qū)小門店、小業(yè)態(tài)形式走近年輕消費者；好萊客與齊家網(wǎng)共同打造的Nola也因為兼具流量和性價比而在當年橫空出世時備受行業(yè)關注。

新品牌的業(yè)績方面，年報顯示，2020年，歐派面向年輕市場的子品牌歐鉑麗貢獻了8.64億的營收，同比上漲19.14%，毛利率為37.26%，為各子品牌中高。而在陸續(xù)出爐的2021年半年報中，歐派和好萊客的營收也分別有了65.14%和105.79%的增長，其中多品牌和年輕化戰(zhàn)略，必然起到了積極作用。差異化品牌運作，已經(jīng)成為了大品牌破局的關鍵。

家居企業(yè)頻繁創(chuàng)立子品牌，Z Media分析，原因有以下幾點。

從市場戰(zhàn)略層面來說，創(chuàng)立子品牌意味著滿足市場細分，開辟新戰(zhàn)場。無論是與消費者溝通，還是銷售，都會更加精準。就好比中國移動當年面向商務人士、普通用戶、學生黨所推出的全球通、神州行、動感地帶一樣，特別是在消費群體呈年輕化趨勢的如今，多一個子品牌，覆蓋面就更廣一些，雖然運營難度會加大，但有野心的人，都會想去試一試。

從品牌運營角度來看，子品牌做好了對于母品牌來說是核心價值的強化，縱向壟斷消費人群，橫向壟斷消費范圍；即使做壞了也能降低母品牌風險，是分散危機的一個策略——子品牌出現(xiàn)問題，對于母品牌和其他子品牌來說，影響較??；而如若品牌僅此一家，一旦遇到危機可能滿盤皆輸。

從企業(yè)管理的角度，特別是金字塔式管理結構的大型企業(yè)，多個子品牌存在意味著某種程度上的“健康瘦身”，權力分散，更利于長久且和諧地發(fā)展。

從整合產(chǎn)業(yè)鏈的角度，在戰(zhàn)略布局上，多個子品牌可以延伸至產(chǎn)業(yè)鏈多個端口，與母品牌組成攻防列陣，大概率能夠彼此成就。

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