勞卡差異化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，經(jīng)銷商IP成獲客新引擎

時(shí)間：2024-06-17 16:56:46 類型：瀏覽量：17055

勞卡整家定制

十大品牌
明星代言
產(chǎn)品齊全
特色工藝
特色專利

企業(yè)名稱：廣東勞卡家具有限公司

總部地址：廣東省廣州市臨江路

2024年整個(gè)家居行業(yè)都陷入流量焦慮。市場(chǎng)需求疲軟，精準(zhǔn)的用戶變成稀缺資源，家居賣場(chǎng)自然流量劇烈下滑，電銷模式成本高企，裝企渠道服務(wù)周期長(zhǎng)利潤(rùn)低……有些經(jīng)銷商甚至一個(gè)月都沒(méi)有開(kāi)單。用新的方式突破獲客難題，對(duì)許多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)迫在眉睫，甚至關(guān)乎生死存亡。

2024年開(kāi)年，雷軍親自帶貨小米汽車爆賣，燃起了許多家居人打造品牌和個(gè)人IP的熱情。已經(jīng)有家居企業(yè)跑通抖音“品牌傳播+高效獲客”的品效合一模式，通過(guò)抖音同城經(jīng)銷商IP營(yíng)銷，在2024年帶領(lǐng)全國(guó)經(jīng)銷商取得了超出預(yù)期的好成績(jī)。這家企業(yè)是勞卡。

布局短視頻和直播的家居企業(yè)不少但有效果的不多，勞卡如何達(dá)成這樣的驕人戰(zhàn)績(jī)？有哪些作業(yè)可抄？近日，定制觀察采訪了勞卡整家定制營(yíng)銷中心副總經(jīng)理張華，扒一扒家居企業(yè)借助抖音同城助力經(jīng)銷商完成個(gè)人IP打造，實(shí)現(xiàn)高效低成本獲客的通關(guān)密碼，以及從總部到標(biāo)桿樣板再到全國(guó)一張網(wǎng)的高戰(zhàn)斗力組織如何打造。

▲勞卡整家定制營(yíng)銷中心副總經(jīng)理張華

布局抖音同城打通高效獲客新路徑

深挖IP營(yíng)銷潛力驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量分散獲客成本攀升，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的自然流量枯竭，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，多重影響導(dǎo)致終端店面獲客難、成交難。因此，企業(yè)和經(jīng)銷商需要建立新的獲客模式尋求突破。線下難，就得從線上找機(jī)會(huì)。

勞卡選擇抖音同城作為重要戰(zhàn)略抓手，打造抖音渠道千店獲客的IP矩陣。

目前家居行業(yè)常見(jiàn)的IP營(yíng)銷策略無(wú)外乎兩種，一是與知名大IP聯(lián)名合作，二是通過(guò)廣告投流等長(zhǎng)期投入手段來(lái)精心打造品牌自身的IP。前者雖然能迅速借助大IP的影響力獲取即時(shí)的營(yíng)銷效果，但長(zhǎng)尾效應(yīng)接近于無(wú)。后者盡管對(duì)提升品牌辨識(shí)度具有顯著效果，但因其長(zhǎng)期性和高投入性，對(duì)經(jīng)銷商直接獲客的影響并不那么直接和迅速。

勞卡另辟蹊徑采取了創(chuàng)新策略。通過(guò)抖音同城短視頻運(yùn)營(yíng)模式，助力門店老板塑造成當(dāng)?shù)豂P名片，撬動(dòng)流量密碼實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。這一策略不僅為品牌帶來(lái)了持續(xù)的曝光和影響力，同時(shí)也為經(jīng)銷商帶來(lái)了更為直接和有效的獲客效果。

做IP不容易，勞卡為什么能這么快拿到結(jié)果？

在當(dāng)前以內(nèi)容營(yíng)銷為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已逐漸失效。而抖音短視頻這種新型媒介形式，已經(jīng)擁有成熟的制作體系，使得普通經(jīng)銷商也能創(chuàng)作出高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容，有效吸引消費(fèi)者關(guān)注，并增強(qiáng)其對(duì)品牌和經(jīng)銷商的信任度和好感度，化被動(dòng)為主動(dòng)。同時(shí)，抖音同城允許經(jīng)銷商根據(jù)地理位置和用戶偏好進(jìn)行個(gè)性化定位，其運(yùn)行機(jī)制能高效觸達(dá)用戶，有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化。

勞卡順勢(shì)而為，敏銳把握短視頻時(shí)代的紅利，并且吃到了第一口蛋糕。

過(guò)去一年多時(shí)間里，勞卡成功帶動(dòng)全國(guó)超六成經(jīng)銷商，以抖音同城為戰(zhàn)略突破口，由點(diǎn)到面全面鋪開(kāi)，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國(guó)的、由總部至經(jīng)銷商的IP矩陣。門店老板被塑造成當(dāng)?shù)豂P名片，借助IP影響力實(shí)現(xiàn)獲客帶貨，有效解決了經(jīng)銷商的獲客難題。一些頭部經(jīng)銷商通過(guò)此渠道，實(shí)現(xiàn)單月獲客成交破百萬(wàn)的好成果。

勞卡整家定制營(yíng)銷中心副總經(jīng)銷張華在采訪中提到：“我們一個(gè)縣城的經(jīng)銷商，以前完全不懂抖音營(yíng)銷，加入抖音同城項(xiàng)目短短幾個(gè)月，就打破了門店五公里服務(wù)圈層，有80%以上的客戶都是來(lái)自抖音這個(gè)渠道。整體成績(jī)是遠(yuǎn)超出預(yù)期。”

戰(zhàn)略聚焦+系統(tǒng)方法論

打通流量高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)

在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，一位經(jīng)銷商的成功突圍并贏得新增長(zhǎng)或許可以視為偶然，當(dāng)一群經(jīng)銷商在相同項(xiàng)目中都取得顯著成績(jī)時(shí)，無(wú)疑證明了勞卡所采取的策略是行之有效的。相較于其他行業(yè)，家居行業(yè)的消費(fèi)頻次普遍偏低，決策周期較長(zhǎng)且過(guò)程復(fù)雜，勞卡能在抖音同城運(yùn)營(yíng)上迅速取得階段性成果，原因主要有四點(diǎn)。

首先，勞卡將抖音同城業(yè)務(wù)提升至公司戰(zhàn)略高度，投入重點(diǎn)資源予以全力支持。自2022年起，勞卡緊密圍繞當(dāng)下熱門的抖音平臺(tái)，深入探索抖音同城短視頻運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)精心塑造經(jīng)銷門店老板為當(dāng)?shù)豂P名片，有效實(shí)現(xiàn)IP引流與帶貨的雙重目標(biāo)。

其次，勞卡通過(guò)多番試點(diǎn)實(shí)踐，形成了一套系統(tǒng)、規(guī)范的、科學(xué)的方法論。迅速跑通“局部試點(diǎn)-快速?gòu)?fù)制推廣到全國(guó)”的裂變模式，在經(jīng)銷商群體中成功樹(shù)立了標(biāo)桿門店?？偛咳?對(duì)1專業(yè)指導(dǎo)，確保在抖音同城項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題能夠得到及時(shí)、有效的解決。2023年，勞卡將抖音同城短視頻運(yùn)營(yíng)模式推廣至全國(guó)，進(jìn)行了5期全國(guó)陪跑，覆蓋半數(shù)以上的經(jīng)銷商。

勞卡充分發(fā)揮其王牌渠道——小區(qū)拎包業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，與抖音同城運(yùn)營(yíng)形成了雙驅(qū)增長(zhǎng)的模式。通過(guò)全面整合公司資源，勞卡成功構(gòu)建了一個(gè)集“拎包業(yè)務(wù)—抖音同城—節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”于一體的綜合性策略，從而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。抖音同城運(yùn)營(yíng)模式的成功，關(guān)鍵在于勞卡拎包業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

這種輸出和溝通模式，從簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)為與用戶共鳴的內(nèi)容營(yíng)銷，是對(duì)行業(yè)營(yíng)銷模式的一次重要迭代。

用戶主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重與品牌之間的精神交流、情感溝通，良好的品牌體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新更能打動(dòng)用戶。用戶對(duì)新體驗(yàn)的訴求也不斷滲透進(jìn)企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)的方方面面，這是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的一種倒逼，也是新消費(fèi)時(shí)代賦予企業(yè)的一次重大機(jī)遇。勞卡在IP打造過(guò)程中，從傳播渠道到場(chǎng)景等等都圍繞“用戶”展開(kāi)。

作為家居行業(yè)IP營(yíng)銷的先行者，勞卡沒(méi)有采用直白介紹產(chǎn)品特性的短視頻形式，而是巧妙地將“拎包+抖音+節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷+體育營(yíng)銷+明星營(yíng)銷”相結(jié)合，圍繞用戶裝修需求、對(duì)定制家居的關(guān)注點(diǎn)等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過(guò)具有高參考性的實(shí)地案例進(jìn)行種草，以更精準(zhǔn)的方式激發(fā)潛在客戶的購(gòu)買欲望。同時(shí)，借助小區(qū)優(yōu)質(zhì)樣板間的實(shí)地體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)勞卡品牌的信任感。

這種線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與線下場(chǎng)景體驗(yàn)深度結(jié)合的方式，成功打通了“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-線索留資-線下轉(zhuǎn)化-私域運(yùn)營(yíng)”的完整路徑，縮短了家居消費(fèi)決策鏈路，助力經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了流量的裂變和轉(zhuǎn)化，從而得以在存量市場(chǎng)中撬動(dòng)新增長(zhǎng)。

經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是要盈利，具備自我造血能力是確保經(jīng)營(yíng)安全和穩(wěn)健的關(guān)鍵。勞卡通過(guò)全程陪跑助力經(jīng)銷門店老板打造個(gè)人IP，并依托公司政策支持經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，有效鍛煉和提升了經(jīng)銷商的自我造血能力，推動(dòng)了勞卡品牌的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

深化差異化發(fā)展戰(zhàn)略

構(gòu)建多平臺(tái)IP矩陣持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)

勞卡將經(jīng)銷商IP矩陣打造過(guò)程分為三階段進(jìn)行，目前已成功完成前兩個(gè)階段的目標(biāo)，即探索及標(biāo)桿打造和全國(guó)模式復(fù)制推廣。這一階段的成功實(shí)踐，為勞卡打開(kāi)了IP營(yíng)銷的新局面，也標(biāo)志著抖音同城1.0階段的圓滿完成。

未來(lái)，勞卡在家居IP塑造上將如何持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)？

張華表示，“抖音同城短視頻模式已經(jīng)日漸成熟，今年4月，我們嘗試進(jìn)行了抖音同城直播新模式，通過(guò)‘短視頻種草+直播帶貨’的組合拳，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。”目前這一模式仍在標(biāo)桿打造階段，但勞卡已經(jīng)計(jì)劃將其復(fù)制推廣到全國(guó)，并將此定義為抖音同城2.0。抖音同城2.0戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，將有效幫助經(jīng)銷商解決在存量市場(chǎng)中的獲客難題，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，為勞卡穩(wěn)健發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

展望未來(lái)，勞卡將繼續(xù)深耕新媒體生態(tài)體系，強(qiáng)化經(jīng)銷商IP矩陣。張華強(qiáng)調(diào)：“以短視頻+直播模式為核心，我們將逐步拓展到更多主流平臺(tái)，構(gòu)建超級(jí)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，持續(xù)鞏固提升‘家居行業(yè)IP營(yíng)銷領(lǐng)跑者’的戰(zhàn)略地位。同時(shí)，通過(guò)建立以用戶為中心的內(nèi)容體驗(yàn)營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷到流量獲客的閉環(huán)，進(jìn)一步帶領(lǐng)經(jīng)銷商做強(qiáng)做大。”

在一眾品牌仍掙扎于傳統(tǒng)獲客渠道時(shí)，勞卡已經(jīng)探索出經(jīng)銷商高效獲客的新路徑。抖音同城短視頻運(yùn)營(yíng)模式，充分展現(xiàn)了其獲客渠道差異化策略的實(shí)踐成果。

張華強(qiáng)調(diào)，勞卡將堅(jiān)定差異化的全局發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持品牌定位、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略和獲客渠道的差異化。同時(shí)堅(jiān)持“一城一商”的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)體系，形成更強(qiáng)大的廠商合力，為經(jīng)銷商提供堅(jiān)實(shí)的后盾支持。勞卡期望通過(guò)這些舉措在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

隨著線上渠道超越賣場(chǎng)成為更大的流量入口，以及小米雷軍個(gè)人IP效應(yīng)的火爆出圈，未來(lái)預(yù)計(jì)將有更多定制家居企業(yè)涌入抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)，積極打造品牌及個(gè)人IP，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌影響力。在這股潮流中，勞卡已經(jīng)搶先一步構(gòu)建出標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的家居行業(yè)IP營(yíng)銷體系，不僅為廣大經(jīng)銷商高效獲客探索出行之有效的模式，更推動(dòng)了行業(yè)從產(chǎn)品營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷模式的升級(jí)。

勞卡在經(jīng)銷商IP打造方面的積極探索和持續(xù)創(chuàng)新，為整個(gè)行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀范本。勞卡總部與經(jīng)銷商相互賦能，緊密合作協(xié)同作戰(zhàn)，共同探索出了家居品牌與經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展的新道路。這種穩(wěn)固健康的“品牌+經(jīng)銷商”關(guān)系，以及持續(xù)迭代升級(jí)的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷能力，共同為勞卡的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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(文章來(lái)源：勞卡官網(wǎng)公眾號(hào) 侵刪)

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