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一半陶企將淘汰、大產(chǎn)能可能是劣勢(shì)？2023，陶瓷行業(yè)面臨5大變化

時(shí)間：2023-02-09 10:53:46 類型：全屋定制瀏覽量：28590

“淘汰落后產(chǎn)能”說(shuō)了很多年，年年都喊“狼來(lái)了”。但以前的退出很多是屬于“冬眠”，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不好就蟄伏起來(lái)，停工一段時(shí)間，市場(chǎng)復(fù)蘇了又重新開始。從去年開始，陶瓷行業(yè)退出的企業(yè)，其實(shí)很難再?gòu)?fù)產(chǎn)。不少企業(yè)已經(jīng)處在“準(zhǔn)退出”狀態(tài)，未來(lái)兩三年預(yù)計(jì)會(huì)淘汰接近一半的企業(yè)，淘汰的產(chǎn)能基本就不會(huì)再回來(lái)了。

陶瓷行業(yè)80%以上的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是在花色上面下功夫，涉及產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品交付的創(chuàng)新其實(shí)很少。尤其是傳統(tǒng)的安裝方式導(dǎo)致的成本高企和用戶阻隔，已經(jīng)成為瓷磚發(fā)展的很大瓶頸。

現(xiàn)在的消費(fèi)群體，雖然是消費(fèi)降級(jí)，但是對(duì)品質(zhì)、對(duì)服務(wù)的要求其實(shí)并沒(méi)有跟著降低，甚至還會(huì)更高。

以產(chǎn)能、渠道、品牌三大要素形成的競(jìng)爭(zhēng)模式，已經(jīng)穩(wěn)定發(fā)展了二三十年。但這一模式已經(jīng)開始出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如產(chǎn)能，如果你沒(méi)有配套的渠道能力消化產(chǎn)能，產(chǎn)能大其實(shí)不是優(yōu)勢(shì)，甚至有可能是劣勢(shì)。

戰(zhàn)采與經(jīng)銷商是以往的兩大支柱性渠道，但以恒大暴雷為標(biāo)志，已說(shuō)明房地產(chǎn)戰(zhàn)采渠道不可依賴，更不是核心競(jìng)爭(zhēng)力；經(jīng)銷商體系不僅是大的銷售支撐渠道，也是絕大多數(shù)品牌的形象支撐體系，但依托傳統(tǒng)賣場(chǎng)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的成熟模式同樣遭遇了極大挑戰(zhàn)。

近幾年，整裝渠道的市場(chǎng)份額與集中度都在迅速提升，對(duì)材料廠商的重要性也與日俱增。但從現(xiàn)狀來(lái)看，很多陶企、經(jīng)銷商在整裝渠道上的合作卻很被動(dòng)。目前，整裝更多被當(dāng)做終端渠道的一個(gè)補(bǔ)充，而不是未來(lái)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。

國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向倒逼制造升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)迭代…2023年，陶瓷行業(yè)局勢(shì)如何？面臨全新挑戰(zhàn)，陶企如何打破思維慣性，擺脫路徑依賴？

中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)陶瓷分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、陶瓷行業(yè)知名專家姚若晗從經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)要素5個(gè)維度出發(fā)，全面解析陶瓷行業(yè)面臨的深刻變化。競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)要素劇變，但競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯不變。對(duì)于陶企的進(jìn)化之路，他也提出了不少看法——

2023年，什么在變化？

經(jīng)濟(jì)周期在變

經(jīng)濟(jì)周期可以從國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)維度來(lái)看。國(guó)際方面，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退周期，全球化遭遇挑戰(zhàn)，無(wú)人可置身事外；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展周期，發(fā)展速度放緩；外循環(huán)轉(zhuǎn)換賽道，內(nèi)循環(huán)尚待時(shí)日。

全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退周期，在下行大趨勢(shì)下，中國(guó)是不能夠獨(dú)善其身的。國(guó)際上的很多變動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)乃至個(gè)人產(chǎn)生直接影響，比如能源危機(jī)之下，油價(jià)、天然氣的成本馬上就上去了。

在國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生顯著變化的大背景下，中央提出構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。“雙循環(huán)”強(qiáng)調(diào)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，但相關(guān)機(jī)制和體系還未完善，分配機(jī)制和產(chǎn)業(yè)政策也還沒(méi)落到實(shí)處?！巴庋h(huán)”則在換賽道，以前中國(guó)高度依賴西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但目前已出現(xiàn)很多貿(mào)易沖突，現(xiàn)在重點(diǎn)更多在“一帶一路”建設(shè)。

產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向在變

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入新階段，加強(qiáng)進(jìn)口替代，倒逼制造升級(jí)，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置成為重要的政策導(dǎo)向。

以前中國(guó)企業(yè)的發(fā)展主流模式是重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，最終拼出一個(gè)“內(nèi)卷王”，用低價(jià)格來(lái)占領(lǐng)國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但這種做法其實(shí)丟失了很多高端和個(gè)性化需求市場(chǎng)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，一個(gè)核心點(diǎn)就是要淘汰、轉(zhuǎn)移落后產(chǎn)能，同時(shí)補(bǔ)高端市場(chǎng)的缺口，加強(qiáng)進(jìn)口替代。

當(dāng)下國(guó)家的相關(guān)政策實(shí)際上就是要加速淘汰落后產(chǎn)能，把投入產(chǎn)出比低、資源耗費(fèi)多的企業(yè)，通過(guò)配套的產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保指標(biāo)來(lái)促進(jìn)“優(yōu)勝劣汰”。

“淘汰落后產(chǎn)能”說(shuō)了很多年，年年都喊“狼來(lái)了”。但以前的退出很多是屬于“冬眠”，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不好就蟄伏起來(lái)，停工一段時(shí)間，市場(chǎng)復(fù)蘇了又重新開始。而從去年開始，陶瓷行業(yè)退出的企業(yè)，其實(shí)很難再?gòu)?fù)產(chǎn)。去年不少企業(yè)已經(jīng)處在“準(zhǔn)退出”狀態(tài)了，未來(lái)兩三年預(yù)計(jì)會(huì)淘汰接近一半的企業(yè)，淘汰的產(chǎn)能基本就不會(huì)再回來(lái)了。

從整體趨勢(shì)來(lái)看，雙碳政策、環(huán)保導(dǎo)向是不會(huì)變的，這對(duì)于整個(gè)陶瓷行業(yè)，特別是頭部企業(yè)其實(shí)是有利的。隨著門檻提高、大批企業(yè)退出，市場(chǎng)會(huì)形成新的供需平衡?，F(xiàn)在是嚴(yán)重的“供大于求”，大家日子都不太好過(guò)。

政策導(dǎo)向：智能化、數(shù)字化、低碳化、環(huán)保化、集成化、規(guī)范化；未來(lái)更有利于創(chuàng)新型、規(guī)范型企業(yè)。

除了產(chǎn)業(yè)限制，我們也要看到政策鼓勵(lì)、提倡的方向。智能化、數(shù)字化、低碳化、集成化等，這些是國(guó)家一直在強(qiáng)調(diào)的方向。按國(guó)家鼓勵(lì)的方向走，配合到位，企業(yè)才能走得更快更順暢。

從國(guó)家各種產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向看，未來(lái)兩種類型的企業(yè)更有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

一是創(chuàng)新性企業(yè)。

除了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，未來(lái)可能更多體現(xiàn)在集成式創(chuàng)新。集成創(chuàng)新，不是說(shuō)自己原創(chuàng)出很多新的東西，而是把不同領(lǐng)域的一些成果、技術(shù)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)一些關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵領(lǐng)域的突破。

二是規(guī)范性企業(yè)。

以前企業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的成本很高，根本原因在于別的企業(yè)可以不規(guī)范運(yùn)營(yíng)，那么相對(duì)成本就高了，但隨著大數(shù)據(jù)普及，監(jiān)管成本大大降低，在政策要求企業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向下，“渾水摸魚”的企業(yè)越來(lái)越難躲過(guò)監(jiān)管，這就有利于本身比較規(guī)范的企業(yè)。

消費(fèi)市場(chǎng)在變

市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，首先就是人的變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體以80、90后為主體，00后也開始入局，他們?cè)谖幕潭?、成長(zhǎng)環(huán)境、信息來(lái)源、生活觀念、消費(fèi)習(xí)慣、審美取向、價(jià)值判斷等方面與上一代都有較大不同。

首先是文化程度、受教育程度不一樣，80中后期以及90后、00后遇上大學(xué)擴(kuò)招，多半能夠接受高等教育；其次是成長(zhǎng)環(huán)境不一樣，他們生長(zhǎng)在一個(gè)物資比較豐富的時(shí)代，消費(fèi)習(xí)慣上不會(huì)過(guò)度節(jié)儉；此外，信息獲取的渠道也不一樣，他們趕上了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的來(lái)源是很廣泛的，運(yùn)用信息比較分析的能力也更強(qiáng)。

80后、90后很多也趕上了中國(guó)城鎮(zhèn)化的高峰期，大部分人都是城市移民，而不是原住民，這就造成社交方式的變化。在這種背景下，主要由熟人社會(huì)催生的炫耀性消費(fèi)、超前消費(fèi)需求明顯降低，消費(fèi)取向更多是取悅自己。這也導(dǎo)致他們對(duì)品牌的認(rèn)知與理解、價(jià)值判斷與個(gè)性化需求會(huì)出現(xiàn)一些變化。

此外，疫情也對(duì)很多人的消費(fèi)心態(tài)產(chǎn)生了一定影響，積谷防饑的安全感需求有所強(qiáng)化，也促使整體消費(fèi)更趨于理性。值得注意的是，現(xiàn)在的消費(fèi)群體，雖然是消費(fèi)降級(jí)，但是對(duì)品質(zhì)、對(duì)服務(wù)的要求其實(shí)并沒(méi)有跟著降低，甚至還會(huì)更高。

整體而言，高階消費(fèi)仍有堅(jiān)實(shí)領(lǐng)地，但盲目攀比消費(fèi)、超前消費(fèi)將退潮;消費(fèi)降級(jí)成為主流，但消費(fèi)降級(jí)并不意味著對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的要求降低，而是更高；消費(fèi)群體更加理性，拒絕盲從品牌，比以往更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的可體驗(yàn)價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)格局在變

消費(fèi)群體的變化也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。陶瓷行業(yè)高速發(fā)展的三十年，形成了較為穩(wěn)定成熟的經(jīng)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)方式。

高速增長(zhǎng)的背景下，市場(chǎng)蛋糕在持續(xù)放大，陶瓷行業(yè)也形成制造業(yè)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。過(guò)去，陶企的經(jīng)營(yíng)模式主要依托產(chǎn)能、渠道、品牌三大要素。這三大要素之間也有很大的關(guān)聯(lián)性，你有產(chǎn)能有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)就好招商，工程客戶、渠道商也會(huì)占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，品牌在當(dāng)?shù)匾矎?qiáng)。

渠道也陷入了困境。戰(zhàn)采與經(jīng)銷商是以往的兩大支柱性渠道，但以恒大暴雷為標(biāo)志，已說(shuō)明房地產(chǎn)戰(zhàn)采渠道不可依賴，更不是核心競(jìng)爭(zhēng)力；經(jīng)銷商體系不僅是很大的銷售支撐渠道，也是絕大多數(shù)品牌的形象支撐體系，但依托傳統(tǒng)賣場(chǎng)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的成熟模式同樣遭遇了極大挑戰(zhàn)，成本高企，客流稀少，難以為繼。

陶企及其經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，相對(duì)于泛家居其他行業(yè)其實(shí)是更難的。

陶瓷是所有泛家居行業(yè)里很重資產(chǎn)的，而且它的資產(chǎn)主要在后端。陶瓷廠動(dòng)不動(dòng)就是1000畝、2000畝，1個(gè)生產(chǎn)基地投資10個(gè)億、8個(gè)億。生產(chǎn)端是固定投資而且又重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)型其實(shí)是更難的，因?yàn)槭紫纫紤]消化產(chǎn)能。

陶瓷行業(yè)的經(jīng)銷商體系很成熟，但越成熟的模式改起來(lái)越復(fù)雜。比如陶瓷廠家在渠道商這一塊投入很大，因?yàn)榈昝嬉蟾?，面積要大、裝修成本也高，還有庫(kù)存等等。陶瓷也不像衛(wèi)浴、涂料等行業(yè)，總部品牌的影響力相對(duì)比較弱，所以品牌力還很依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來(lái)推，推廣成本也很高。

競(jìng)爭(zhēng)要素在變

傳統(tǒng)模式?jīng)]落的同時(shí)，整裝、新零售、設(shè)計(jì)全案等新模式在整體上迅速崛起，已經(jīng)縮小的市場(chǎng)蛋糕又被切走了一大塊，背后的原因是什么？

新模式主要依托的并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)能、渠道、品牌三大要素，而是以整體交付為依托的高性價(jià)比、高可體驗(yàn)性與最終結(jié)果保障三大新要素。以整裝模式為例，迅速崛起的根本原因就是解決了具有普遍性的用戶核心痛點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)+信用。整裝的核心競(jìng)爭(zhēng)力在流量入口，而占據(jù)流量入口的核心要訣在整體交付。近幾年來(lái)，整裝渠道的市場(chǎng)份額與集中度都在迅速提升，對(duì)材料廠商的重要性也與日俱增。

實(shí)際上，整裝模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是集成服務(wù)能力，表象是獲客能力，本質(zhì)卻是服客能力，也就是服務(wù)客戶并讓客戶信服的能力。

但從現(xiàn)狀來(lái)看，很多陶企、經(jīng)銷商在整裝渠道上的合作卻很被動(dòng)。為什么呢？從廠家的角度，大家還沒(méi)有從原來(lái)的路徑依賴?yán)镒叱鰜?lái)。比如廠家原來(lái)做工程戰(zhàn)采，一年做多5個(gè)億10個(gè)億很輕松，整裝渠道合作短期想做到這個(gè)規(guī)模是很難的。從經(jīng)銷商的角度，他也覺(jué)得做整裝很虧，零售利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)高很多，而服務(wù)成本其實(shí)差不多。目前，整裝更多被當(dāng)做終端渠道的一個(gè)補(bǔ)充，而不是未來(lái)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。

如何主動(dòng)進(jìn)化？有3大方向

陶企原來(lái)習(xí)慣的打法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展，新的打法應(yīng)該怎么做？很多企業(yè)都在摸索。被動(dòng)應(yīng)變，不如擁抱變化，主動(dòng)進(jìn)化。而進(jìn)化的起點(diǎn)，首先就是打破思維慣性，擺脫路徑依賴。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式在劇變，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯不變。消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，對(duì)生活品質(zhì)的改善，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的提升，從未改變。誰(shuí)能在這些方面做得更好，更能讓消費(fèi)者滿意信服，誰(shuí)就是不可動(dòng)搖的成功者。

那么，在剩者為王的時(shí)代，陶企如何主動(dòng)進(jìn)化？

聚焦用戶思維，強(qiáng)化自身價(jià)值

優(yōu)化產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品的針對(duì)性、客戶匹配度與快速調(diào)整能力；重視交付環(huán)節(jié)，延伸服務(wù)價(jià)值；品牌形象與推廣方式的精準(zhǔn)化。

擺脫路徑依賴，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式

廠商回歸本原，正視現(xiàn)實(shí)，理性抉擇，避免雙標(biāo)算賬。剩者為王時(shí)代，要看清大勢(shì)，精準(zhǔn)定位。扭轉(zhuǎn)思維慣性，強(qiáng)化客戶黏性，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)彈性，守住現(xiàn)金剛性。

融入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，平衡競(jìng)合關(guān)系

陶瓷作為供應(yīng)鏈的一環(huán)，與裝企構(gòu)成完整的家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，但前后端的溝通、鏈接與配合尚在起步階段，仍有很大的優(yōu)化空間，更多的新價(jià)值、新模式、新機(jī)會(huì)也在其中有待挖掘。

整裝趨勢(shì)凸顯，陶企如何積極應(yīng)對(duì)？淘汰賽加劇，陶企如何適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？后續(xù)我們還將發(fā)布姚若晗老師關(guān)于整裝渠道、陶企運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的更多精彩分析，敬請(qǐng)關(guān)注！

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