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2022年，第14個雙11。
如何玩出“花樣”的同時，收獲實實在在的市場份額？這成為擺在所有雙11玩家面前的難題。
對于重體驗、重決策、重服務(wù)的家居行業(yè)來說，這個問題更加突出。如果還把雙11定義為簡單的“電商平臺打折節(jié)日”，那么其價值顯然不足以企業(yè)投入資源參戰(zhàn)。
而如果將其定義為“線上線下同步起飛，帶動業(yè)務(wù)全面提升”的重大節(jié)點，那么就需要調(diào)動核心資源，聯(lián)動線上與線下，將它打成一場全方位的“海陸空聯(lián)合戰(zhàn)”。
于是，顧家家居以“向往生活，出手可得”為主題，打造了一系列精彩的“營銷戰(zhàn)役”，朗朗上口的“出手歌”、接地氣的“出手舞”，請來黃渤、金靖傾情演繹“出手短劇”，#黃渤金靖為TA出手# 更是登上熱搜，還有線下精心布置的大手裝置等等。
在這一系列線上線下組合拳的配合下，今年顧家雙11也取得了令人艷羨的戰(zhàn)果：活動累計曝光量突破10億，總互動高達(dá)844w+！
“品效合一”說起來容易做起來難，而顧家家居是如何“精打細(xì)算”，讓營銷成為終端利器的？今日家居發(fā)現(xiàn)了幾個關(guān)鍵要素。
一、抓住3大痛點，
以組合勢能發(fā)揮超強(qiáng)火力
本次雙11戰(zhàn)果表面上是“活動做得好”，本質(zhì)上則是“痛點抓得對”。
無論是年輕人還是中產(chǎn)品質(zhì)消費人群，人們要的無非是省心省力、高顏舒適、價格劃算。而顧家家居也恰好抓住了這些痛點：
1、全品類產(chǎn)品提升客單值，流量價值大化。
全品類的優(yōu)勢可以更好發(fā)揮流量價值，提升客單值，這在線下交易場景尤其重要。
正如今日家居在《“超大大大手”引爆全國，今年雙11顧家又整了哪些“狠活”？》所提到的，今年顧家家居的重點放在了“全品類一站式購物”，其中客餐臥+場景化全屋定制成為王牌主打。
2、顏價比、質(zhì)價比“雙高”，品牌勢能搶占市場先機(jī)
后疫情時代，消費者更加追求家居的舒適、健康和安全，疊加消費升級煥新，家居消費的品牌化效應(yīng)日益突出——簡單說，品質(zhì)型消費者更傾向有品牌和服務(wù)保證的大品牌。
而1982年成立的顧家家居，已有40年的工藝品質(zhì)和品牌背書，在全國及意大利米蘭組建了龐大的設(shè)計研發(fā)中心，產(chǎn)品研發(fā)本部更是獲得“國家級工業(yè)設(shè)計中心”的稱號。
尤其是顧家家居“軟體+定制”雙自制的優(yōu)勢，讓產(chǎn)品和生活方式的一體化成為現(xiàn)實。
3、多重福利刺激消費，數(shù)字化賦能新零售
今年雙11，顧家家居推出了買套餐省一半（限指定套餐）、實付滿1.5萬+299元換購價值3999元時尚功能單椅1把等多重福利，把實惠真正傳遞給了消費者。
另一方面，顧家家居持續(xù)推進(jìn)的“零售數(shù)字化”，起到了背后的重要作用。今日家居在2022年中報發(fā)現(xiàn)，顧家家居推動“以用戶驅(qū)動的零售訂單管理”，建設(shè)配件分倉，提升配件發(fā)貨的及時性，隨貨降低快遞物流成本，減少用戶等待的不佳體驗等等，這些都更加系統(tǒng)地提升了購物體驗。
二、國民藝人+喜劇演員，
1+N+X放大傳播效果
作為“國民藝人”代表的黃渤，具有超高人氣、超強(qiáng)親和力的特點。而被稱為“幽默女王”“搞笑界混世大魔王”的金靖，更是讓人印象深刻。
此次二人合力演繹的《該出手了》系列短劇，從一開始就把顧家家居雙11推向了一個小高潮，并再次深化了顧家家居想要傳達(dá)的利益點。
1、煩惱合適的總是少一件？來顧家一站式購齊
2、適合自己的產(chǎn)品在哪里選？顧家家居，產(chǎn)品高顏又舒適
3、操心滿減購物券？顧家雙11福利直接選
不僅如此，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，顧家家居采取了1+N+X的投放策略——聚焦視頻號集中投流，同時聯(lián)合眾多微信營銷號和頭部城市本地號，面向精準(zhǔn)消費群體集中發(fā)聲，輻射更大圈層受眾的同時，也增強(qiáng)了全國不同地區(qū)消費者對顧家雙11的關(guān)注度。
再加上朋友圈廣告的加持，以熟人朋友圈冪級別放大活動效果，微博端也強(qiáng)勢沖上熱搜。
據(jù)統(tǒng)計，本次雙11#黃渤金靖為TA出手#熱搜話題閱讀高達(dá)2.8億，朋友圈廣告曝光量突破475w+！
三、一桿子插到底，
線上線下同步穿透品牌理念
以“向往生活，出手可得”為主題，今年雙11顧家家居圍繞“出手”打造了一系列的精彩內(nèi)容，而這些內(nèi)容并不是簡單的“傳播”，更是線上和線下的呼應(yīng)。
例如，火出圈的“出手舞”，在抖音挑戰(zhàn)賽就有著2.9億次播放，也引來大量用戶的互動參與，也成為顧家與消費者直接對話的一個重要窗口。
與此同時，顧家家居全國導(dǎo)購和終端門店也參與到這次“出手舞”的活動中，以多種形式重新演繹，與總部形成了動作協(xié)同，更大幅度放大了活動的效果。
顧家家居在線下還精心打造了「超大大大手」事件，以巨大的“手”型裝置，吸引大量觀眾前來互動，一時間成為網(wǎng)紅地標(biāo)打卡點。
除此之外，顧家還在各大城市地標(biāo)建筑“花式出手”，強(qiáng)化出手概念和「向往生活 出手可得」的主題。
還有戶外LED大屏、無人機(jī)、燈光秀等勢能廣告的投放，每一個動作在強(qiáng)調(diào)品牌主題的同時，也讓消費者能夠主動聯(lián)系到顧家雙11。
“線上開花線下香”，此次雙11顧家家居不僅將實體門店與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了深度融合，同時也將營銷動作“滲透”到了線上線下的每一個細(xì)胞，讓品牌總部與終端共同興奮，讓品牌傳播與銷售直接聯(lián)動，而不是讓傳播脫離一線業(yè)務(wù)、飄在空中的自我狂歡。
結(jié) 語
一個超級話題的出現(xiàn)、一個現(xiàn)象級活動的誕生，往往是一系列動作的完美配合與銜接。尤其在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上與線下如何實現(xiàn)聯(lián)動并且發(fā)揮1+1＞2的成果，更需要周密的策劃。
從這次顧家雙11來看，簡單的“出手”背后是精心策劃的超級傳播鏈條，為后的成功添了一把不可或缺的猛火！
(文章來源：今日家居 侵刪)
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