家居行業(yè)上市潮背后，渠道之爭進入深水區(qū)

時間：2022-10-13 09:54:30 類型：全屋定制瀏覽量：9238

2022年以來，家居企業(yè)在資本市場相當活躍，預示著家居行業(yè)將掀起新一波上市高峰。

2022年以來，家居企業(yè)在資本市場相當活躍。據(jù)“家居新范式”垂媒統(tǒng)計，僅上半年家居行業(yè)上市相關內容就超過30多條，平均每周有1.5條涉及到家居企業(yè)上市信息。慕思股份、箭牌家居、致歐科技、趣睡科技等相繼獲批，預示著家居行業(yè)將掀起新一波上市高峰。

資本熱度背后，家居市場和企業(yè)發(fā)展的隱憂引起媒體的廣泛關注和報道，包括營收、凈利潤普遍下滑；重營銷輕研發(fā)；產品投訴不斷等。一方面，存量市場和地產下行周期下，依靠跑馬圈地的粗放式增長方式不再適用；另一方面，消費升級和日趨個性化，對現(xiàn)有的產品、渠道、營銷模式都提出新的挑戰(zhàn)。

見葉知秋，面對錯綜復雜的家居市場環(huán)境，本文將從“渠道”這一觀察變量出發(fā)，探討家居企業(yè)的發(fā)展和趨勢。之所以聚焦“渠道”，主要基于以下兩點考量：

家居行業(yè)長期依賴線下零售渠道且渠道分散，早期家居企業(yè)的成長，很大程度上取決于線下門店的擴張和經(jīng)銷體系的構建，近年來，電商、整裝、大家居、設計師等新興渠道的沖擊，讓渠道更加多元化和碎片化。

家居產業(yè)鏈中渠道價值占比高，包括投資、租金、人工、營銷、物流、售后等費用高企，家居行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一個重要驅力在于，實現(xiàn)從追求渠道規(guī)模到追求渠道質量的轉變。

不同類型的家居企業(yè)，因其渠道滲透的路徑和所處發(fā)展階段的不同，表現(xiàn)出差異化特征。

互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)：乘線上風口，破題渠道“依賴癥”

近十年間，家居行業(yè)電商渠道占比迅速提升，從2010年的1%快速增長至2020年的16%，不少家居企業(yè)把握“線上”這一流量風口實現(xiàn)起飛，林氏家居就是其中的典型代表。

林氏家居創(chuàng)立于淘寶成立的后三年（2006年），是早一批把家具從網(wǎng)上賣出去的企業(yè)之一。基于“家居快時尚”的品牌定位，通過高顏值、高性價比、高頻率產品上新，收獲年輕人的青睞，連續(xù)多年居于全網(wǎng)住宅家具銷量。近，林氏家居完成了品牌更名、品牌全球代言人官宣、品牌戰(zhàn)略全新升級等一系列重大舉措，被外界解讀為離上市目標更近一步。

不過電商渠道相比傳統(tǒng)線下零售，更依賴平臺方的流量推薦及顧客主動搜索，隨著線上流量紅利褪去，獲客成本越來越高，對于各行各業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”都是需要突破的瓶頸，品牌化效應整體偏弱的家居行業(yè)更是如此。

由于林氏家居尚未遞交招股說明書，我們無從知曉其具體的營收、凈利等數(shù)據(jù)，不過仍可以從同類型的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)中窺見一二。

如同期成立、擬于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市的致歐科技。據(jù)披露，致歐科技2021年營收收入達到近60億，與林氏家居基本處于一個量級。不同的是，致歐科技主要面向海外市場，亞馬遜是其主要的銷售平臺，營收占比接近7成。

高度依賴第三方電商平臺帶來了高額的平臺交易費，2019-2021年的3年內，致歐科技平臺交易費總額超過16億元，占其B2C營業(yè)收入的比例接近17%，而同期的凈利潤為7.3億元，遠不及平臺交易費。一旦平臺政策及平臺費用率有較大調整，將進一步侵蝕利潤。

相比之下，林氏家居較早意識到線上渠道依賴的問題，從2014年開始將觸角向線下門店延伸，探索新零售模式。公開資料顯示，截至2022年7月，已在全球開店804家，覆蓋310座城市，目前電商和線下門店營收占比已經(jīng)達到1:1。

對比歐派家居、顧家家居等傳統(tǒng)家居企業(yè)，林氏家居在線下渠道的覆蓋規(guī)模和擴張速度上仍有較大差距，未來發(fā)展的重點在于對新店態(tài)的探索，如垂類獨立店、全屋定制，能否在新店態(tài)上縮小差距、實現(xiàn)穩(wěn)定增長還有待進一步觀察。借鑒完美日記、三只松鼠等其他行業(yè)的案例，“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的線下擴張需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，對于選址、供貨渠道、產品區(qū)隔、服務體驗、人員運營成本的把控等都提出更高要求。

林氏家居與傳統(tǒng)家居企業(yè)線下門店對比

另外，林氏家居通過不斷探索新的流量入口，保持在線上渠道的領先優(yōu)勢。包括發(fā)力抖音快手直播渠道，孵化自有直播團隊。據(jù)了解，林氏家居已經(jīng)組建了超百人的直播團隊，在抖音平臺的賬號矩陣有近10個，粉絲量破百萬。近30天內平均每天直播超過14場、帶貨銷售額可達2千萬，是名副其實的“勤奮型”選手。

不過相比其淘系平臺的成交額（8月份超過6億，主要受官宣代言人王一博推動），目前所占的比例仍然較小。未來如何發(fā)揮直播場景的沉浸式優(yōu)勢，進一步聯(lián)動線上線下，變革新零售模式，是林氏家居需要探索的方向。

傳統(tǒng)家居企業(yè)：涌入整裝大家居，卡位流量入口

不同于互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)，頭部傳統(tǒng)家居企業(yè)在線下零售門店的數(shù)量上漸近天花板，如歐派家居2021年零售門店數(shù)量僅增加5%，顧家家居門店數(shù)甚至有所下降，增長的來源更多在于精細化運作下的同店增長和運營效率提升。其中整裝大家居成為頭部企業(yè)競相涌入的賽道。

一方面，很多家具品類消費頻次低，如果能搭配高頻的家居、家電、裝飾類產品一同銷售，能極大節(jié)省營銷成本、提高客單價；另一方面，家居渠道環(huán)節(jié)鏈路較長，除直接面向終端消費者外，地產商、裝修公司、設計師等都可能在中間截斷，形成新的流量入口，新一代消費者對于“包干式服務”、“一體化采購”的需求，也促使家居企業(yè)進行產業(yè)鏈整合。

由于整裝大家居模式有較高的進入門檻、投入成本高，目前主要是頭部家居企業(yè)在互相角逐，通過爭搶優(yōu)質家裝資源、打磨業(yè)務模式，以盡快建立壁壘、形成馬太效應：

產品區(qū)隔上，通常會推出新品牌專供整裝渠道，避免與原有零售渠道的利益沖突，如歐派旗下的星之家（現(xiàn)更名鉑尼思）、顧家旗下的顧家星選；

拓展方式上，以直營和加盟為主，在全國范圍內與實力較強的裝企合作，同時推動原有經(jīng)銷商體系與當?shù)匦⌒驼b/家裝公司/設計工作室合作，形成規(guī)模效應和整裝交付能力。

*頭部家居企業(yè)整裝/大家居業(yè)務進展

值得一提的是，整裝大家居模式下，流量入口往往以前端的裝企為主，觸達消費者、設計方案等大部分職能由整裝公司對接。因此頭部家居企業(yè)在與裝企合作的同時，也在進行話語權和流量入口的博弈，而不僅是為裝企做嫁衣，面向標準化程度和市場集中度更低的家裝市場，這是挑戰(zhàn)，也是機遇。

如歐派家居著重發(fā)展合資公司模式，掌握設計方案的主導權，以植入“歐派+家裝”的消費者認知，而不是“家裝+歐派”；同時推出歐派優(yōu)材平臺，建立自身的供應鏈服務優(yōu)勢，讓利為裝企一站式配齊材料，提升話語權。

尚品宅配則直接推出自營整裝品牌，提供全屋整體設計方案，統(tǒng)一品牌輸出；同時通過整裝云平臺、BIM技術賦能數(shù)字化整裝，幫助小型裝企降本增效，打造S2b2c模式。

整體來看，整裝賽道仍處于其發(fā)展的初期階段，市場環(huán)境風云詭譎。如21年大幅增長54%的尚品宅配，在其新公布的2022年上半年業(yè)績報告中，反而大幅下降58%；整裝渠道占頭部家居企業(yè)整體總營收的比例普遍較??；整裝產品競爭維度仍較為初級，面向消費者端以比價為主，缺乏真正意義的跨品類融合。未來，誰能在標準化、系統(tǒng)化、品牌化上做出差異，切實解決消費者的整家需求痛點、才能帶動整裝賽道真正“起飛”。

家居零售商：“多業(yè)態(tài)+跨品類+全場景”布局，創(chuàng)新綜合體驗

線下場景另一股不可或缺的力量是大型家居賣場，長期以來，家居賣場因優(yōu)先占據(jù)黃金位置、多品類覆蓋成為家居消費的重要流量入口，尤以紅星美凱龍、居然之家為代表。隨著家居渠道愈加碎片化和多元化，大型家居賣場也著手進行線下業(yè)務的改造升級，以提高消費者購買體驗、增強進店消費意愿，近幾年，越來越呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)、跨品類、全場景融合的趨勢。

多業(yè)態(tài)方面，逐步向家裝、建材、家電、售后服務等領域橫向延伸，打造全鏈條聯(lián)動型生態(tài)。如紅星美凱龍在家居商場內開設自營家裝門店，向消費者提供全案設計及裝修的一體化整裝服務，打造“家倍得”、“更好家”、“振洋”等定位于不同終端消費市場的家裝品牌，帶動家裝業(yè)務從2019年的不到6億元上升至2021年的近14億元。

居然之家則積極拓展數(shù)字化時代下的家居產業(yè)平臺服務。旗下的“洞窩”平臺，相當于家居行業(yè)的“美團”，為消費者提供云端逛店、在線選品、在線客服、線上交易、決策輔助等全方位服務，并通過流量、技術、服務為商戶賦能，進一步聯(lián)動線上營銷和線下到店場景。

跨品類方面，通過拓展中高頻消費產品提升坪效，提供更優(yōu)質、更齊全的購物體驗。如紅星美凱龍從2020年開啟商場內品類拓展和結構換新，打造包括智能電器、國際進口、設計客廳、高端定制、軟裝陳設、系統(tǒng)門窗、精品衛(wèi)浴、睡眠生活、潮流家具在內的十大品類主題館，并進一步形成三大差異化店態(tài)（1號店、至尊Mall和標桿商場），實現(xiàn)精準運營。

全場景融合方面，圍繞“家”場景和生活體驗，進一步打造集吃喝玩樂為一體的多元化沉浸式空間。如曲美家居和京東聯(lián)合打造的曲美京東之家，融入了購物、休閑、親子、娛樂等多種場景，探索“整裝+定制+成品+軟裝＋生活”的全新模式。

無獨有偶，這種“家+生活”的概念不僅被家居賣場盯上，家電賣場也虎視眈眈。如國美從2017年就把家電、家居、家裝一體化上升到公司核心戰(zhàn)略的高度，2021年控股打扮家，加大力度和速度深耕家裝家居市場，并提出線下賣場開拓計劃。雖然實際進度未知，但我們期待外來“攪局者”的加入能起到”鯰魚效應”的作用，催生更多家居行業(yè)的“零售新物種”。

結語

從不同類型家居企業(yè)的渠道布局上，可以看出明顯的“跨界融合”趨勢，包括線上與線下渠道融合，家裝、家居、家電之間的邊界被打破，企業(yè)與企業(yè)間的互動不僅在于行業(yè)內，還要向前、向后延伸，實現(xiàn)全產業(yè)鏈全渠道的覆蓋，這背后需要更加扁平化的供應鏈模式、更加強大的信息化系統(tǒng)，同時涉及到品牌力、產品力、服務力等的綜合比拼，以在產業(yè)鏈競爭中占據(jù)主動權和流量中心。

伴隨渠道的跨界融合，強者愈強的馬太效應顯現(xiàn)，家居行業(yè)的市場集中度有望加速提升。那些能夠全方位打磨核心能力、放大自身優(yōu)勢的企業(yè)，更有可能分食存量市場的大蛋糕、穿越地產周期。結合工信部等部委印發(fā)的《推進家居產業(yè)高質量發(fā)展行動方案》，我們期待家裝家居整體產業(yè)鏈條的正向發(fā)展循環(huán)，真正做到讓消費者“少一點糾紛，多一分省心”。

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(文章來源：今日頭條侵刪)

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