衛(wèi)浴觀察|進(jìn)階高端，本土品牌是否還有機會逆襲

時間：2022-04-09 08:55:06 類型：全屋定制瀏覽量：7924

近幾年，常常聽到本土衛(wèi)浴品牌在說要進(jìn)軍高端市場，無論是密集的廣告還是重要展會的亮相，能明顯感覺到一些品牌十分賣力，甚至有用力過度的嫌疑，但是在品牌認(rèn)知上，似乎并沒有得到太多用戶的認(rèn)可，這多少有點尷尬。

在討論本土品牌進(jìn)軍高端市場之前，我們先來梳理一下本土衛(wèi)浴發(fā)展的幾個階段，回顧一下本土衛(wèi)浴行業(yè)是怎么一步步走到今天的。

本土衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展過程中的幾個關(guān)鍵節(jié)點

國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展大致可以分為幾個階段。

首先是萌芽時代，20世紀(jì)90年代，衛(wèi)生陶瓷開始在國內(nèi)萌芽，1988年，佛陶集團(tuán)率先推出連體馬桶；1992年，重慶四維條衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，1994年，箭牌衛(wèi)浴條衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線正式運營；1995年，在福建南安，九牧的淋浴噴頭開始推向市場；1998年，恒潔衛(wèi)浴創(chuàng)立；……本土衛(wèi)浴在20世紀(jì)90年代萌芽，并且迅速進(jìn)入了發(fā)展快車道，開始在國內(nèi)市場開疆破土。時間進(jìn)入到2000年，2000年到2008年，國內(nèi)建材家居市場進(jìn)一步擴張和成熟，賣場巨頭紅星美凱龍和居然之家都進(jìn)入了急速擴張期，市場的繁榮，吸引了更多人投入創(chuàng)業(yè)大潮，在此時期，出現(xiàn)了以浴缸為主打的休閑衛(wèi)浴品牌，也有以浴室柜為主打的柜類品牌，同時，還有以五金衛(wèi)浴為主打的衛(wèi)浴企業(yè)、以衛(wèi)生陶瓷為主打的企業(yè)，衛(wèi)浴行業(yè)可以說是進(jìn)入了一個單品衛(wèi)浴品牌野蠻生長時代。

2008年，以北京奧運作為一個時間點，衛(wèi)浴行業(yè)在經(jīng)過了近二十年的發(fā)展后，終于有所分化，開始向整體衛(wèi)浴進(jìn)階。2008年到2009年，外貿(mào)市場出現(xiàn)波動，一些以出口為主的企業(yè)開始考慮重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，一直以本土市場為重心的企業(yè)在競爭中配套更齊全，成功實現(xiàn)了“坐便器、浴室柜、淋浴房、龍頭”一站式購齊，這成為新的競爭門檻，單品不再是優(yōu)勢，2010年前后，越來越多企業(yè)加入整體衛(wèi)浴陣營，由此成為日后本土衛(wèi)浴梯隊的主力。在此過程中，一些原本曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)因為沒有及時跟上而掉隊，也有一些企業(yè)遇到了資金和生產(chǎn)技術(shù)等重重考驗，導(dǎo)致在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)衛(wèi)浴市場的格局并沒有發(fā)生太大改變。

進(jìn)入2015年，這一年注定要寫入本土衛(wèi)浴的發(fā)展歷史。2015年1月，財經(jīng)作家吳曉波寫了一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，一石激起千層浪，引發(fā)了國人對于中國制造的討論。仿佛在一夜之間，智能馬桶開始進(jìn)入國人的視野，國內(nèi)智能衛(wèi)浴進(jìn)入了高速增長的階段。衛(wèi)浴行業(yè)正式邁入智能時代。同樣是在2015年，恒潔收購了位于深圳的智能馬桶制造商博電，這奠定了恒潔在智能衛(wèi)浴領(lǐng)域的基礎(chǔ)。

2015年之后，衛(wèi)浴行業(yè)正式進(jìn)入智能時代。不僅本土衛(wèi)浴的智能馬桶迅速增長，國際品牌在中國市場也收獲頗豐。TOTO的衛(wèi)洗麗產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，科勒、漢斯格雅、杜拉維特在高端市場的份額穩(wěn)步增長。

國際品牌增速可觀，仍占據(jù)主流工程市場

新數(shù)據(jù)表明，國際品牌仍然牢牢占據(jù)高端市場。奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年精裝修市場衛(wèi)浴配套產(chǎn)品，坐便器、花灑、洗面盆三大品類產(chǎn)品的TOP10品牌中，外資品牌依然占據(jù)了多數(shù)席位，特別是科勒在精裝領(lǐng)域的霸主地位依然穩(wěn)健，其坐便器、花灑、洗面盆產(chǎn)品的市場份額均為，此外，TOTO、摩恩、美標(biāo)等在坐便器、花灑、面盆等品類占比排名比較靠前。

圖片來源：自己拍的

從銷售數(shù)據(jù)來看，相關(guān)財報顯示，漢斯格雅和唯寶在中國市場的增長都十分可觀。

當(dāng)?shù)貢r間3月23日，漢斯格雅(Hansgrohe)發(fā)布2021年度財務(wù)報告。過去一年，漢斯格雅銷售額和營業(yè)利潤均同比增長27%，銷售額達(dá)到13.65億歐元(約人民幣95.28億元)，營業(yè)利潤2.50億歐元(約人民幣17.45億元)，其中中國及美國市場貢獻(xiàn)較大。漢斯格雅透露，旗下品牌雅生(Axor)去年在中國市場的業(yè)務(wù)首次超過了德國市場。

唯寶在德國柏林時間2月17日發(fā)布年度報告，受益于兩大部門的優(yōu)秀表現(xiàn)，2021年唯寶的銷售額增長了18%至9.45億歐元，高于此前預(yù)期的9.20億歐元。其中，中國市場增長了29.6%，亞太市場增長了31.0%，美國市場增長了27.7%。唯寶提到，公司的主要市場是中歐、中東及中國，特別在中國與若干高級酒店簽訂了合作協(xié)議，大大提升了在中國市場的占有率。

圖片來源：自己拍的

與國際品牌在中國市場的高速增長相比，作為本土衛(wèi)浴品牌，進(jìn)軍高端市場，是否還有機會？

進(jìn)階高端的“門檻”

首先，進(jìn)階高端，需要哪幾個條件？

首先是品牌專業(yè)化。提到漢斯格雅，我們首先會聯(lián)想到它的五金花灑，提到唯寶，我們會聯(lián)想到它的浴缸。衛(wèi)浴產(chǎn)品本身是舶來品，比較成熟的品牌基本都來自歐美，這些品牌動輒一百年左右的歷史，在很長一段時間內(nèi)都只專注于同一個品類，很少跨界，精益求精，成就了他們在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不可撼動的地位。

其次是有自己的拳頭產(chǎn)品，且品質(zhì)過硬。這點其實是品牌專業(yè)化的應(yīng)有之義。品牌專業(yè)化必然要求有自己比較專注的產(chǎn)品，而且是經(jīng)得起時間考驗的產(chǎn)品，如果連基礎(chǔ)的品質(zhì)都做不到，又何談高端呢？國際品牌習(xí)慣于在一個細(xì)分品類上不斷精進(jìn)，改進(jìn)每個細(xì)節(jié)，像對待藝術(shù)品一樣對待一個工業(yè)產(chǎn)品，這是國內(nèi)品牌比較缺乏的。我們曾經(jīng)處在一個急速增長的、零基礎(chǔ)的市場，大部分人只想快速賺錢，現(xiàn)在這個市場的增速慢下來了，潮水已經(jīng)褪去，單純的抄作業(yè)、粗暴的復(fù)制，已經(jīng)沒辦法滿足當(dāng)下的消費者。

第三是對外有統(tǒng)一的傳播形象，沒有雜音。同一個品牌，如果想表達(dá)太多東西，后的結(jié)果是眼花繚亂，什么都沒有講清楚。這點建議學(xué)習(xí)恒潔，在對外傳播上，做到了高度統(tǒng)一。

后，是一個小建議。進(jìn)階高端，需要跟一些關(guān)鍵人物建立聯(lián)系，比如高端設(shè)計師群體。通過設(shè)計師群體的背書，去觸達(dá)更多目標(biāo)人群；同時，通過跟設(shè)計師的溝通和互動，了解更多對于產(chǎn)品設(shè)計和使用的建議，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品更趨于完美。

中國市場很大，大到可以容納不同群體、不同消費階層的需求，同時，衛(wèi)浴又是一個公認(rèn)的重資產(chǎn)、長周期產(chǎn)業(yè)，對于本土衛(wèi)浴品牌來說，機遇與挑戰(zhàn)并存，躋身高端，市場一直在那里，只是看能否抓住機會，畢竟機遇只獻(xiàn)給有實力、有準(zhǔn)備的人。

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(文章來源：網(wǎng)易家居要聞侵刪)

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