近，大材研究翻看了歐鉑麗的大量拎包業(yè)務(wù)開發(fā)文章，重點是經(jīng)銷商的小區(qū)拎包實戰(zhàn)，梳理之下，頗有收獲。
歐鉑麗是歐派集團旗下品牌，定位“輕奢定制”，可提供臥室、廚房、客餐廳、兒童房、入戶、陽臺等空間的定制方案，產(chǎn)品包括衣柜、飄窗柜、床頭柜、櫥柜、電視柜、餐邊柜、隔斷柜、酒柜、榻榻米、玄關(guān)柜、鞋柜、陽臺柜、護墻、木門、軟裝、電器等。
這些文章都來自一家名叫“歐鉑麗營銷快訊”的賬號，至少2021年至今，該賬號陸續(xù)推送了多起小區(qū)拎包業(yè)務(wù)開發(fā)的案例。
各個案例的介紹雖然頗為簡單，但分類總結(jié)后，能看出拎包入住業(yè)務(wù)開發(fā)的邏輯。
我們先來梳理幾個案例的情況與做法，后面再總結(jié)一下經(jīng)驗。
1、保定毛坯拎包，新團隊，樣板間征集活動簽下300萬，共17單。
該項目是長城物業(yè)首次試點拎包業(yè)務(wù)，也是保定商場的拎包首秀，各方面都不是很成熟。
但終還是決定做，于是幫助物業(yè)建拎包體系，包括拎包團隊人員架構(gòu)、激勵政策、項目進程管控等。
在該項目里，物業(yè)的關(guān)鍵支持包括：
1）樣板間，提前進場安裝，確保樣板間在交付期間正常開放。
2）活動組織，物業(yè)需要在交付前組織3場落地活動；在交付后落地一場活動。
3）園區(qū)管控，交付一周內(nèi)，控制非官方合作品牌，不得入場，不得送貨安裝。
4）物業(yè)邀約，通過電話、推薦、業(yè)主群等方式邀約業(yè)主。
具體操作中，歐鉑麗商場采用了階段式套餐報價，包括：引流產(chǎn)品套餐（推薦基裝+定制套餐）+主營產(chǎn)品套餐=一口價整裝套餐（全房整裝），形成菜單報價體系，再配合1000元小訂金鎖定優(yōu)惠，引導(dǎo)全房套餐促訂，平均客單價破20萬。
2、延慶開門紅活動，簽單23戶，回款107萬。
活動針對碧桂園精裝房小區(qū)，通過拎包+樣板間直播的方式，線上鋪墊，再二次邀約客戶進店消化。
針對這次直播活動，提前將樣板間布置完成，準備各種所需的直播設(shè)備（手機支架、補光燈、直播路線、機位、話術(shù)彩排與演練等），并調(diào)試網(wǎng)絡(luò)，避免直播中途斷網(wǎng)。
再進行朋友圈、社群的宣傳造勢，以1元秒殺禮品、裝修知識分享等吸引流量，促成客戶提前預(yù)約直播間。
在執(zhí)行過程中，開場福利放出1元秒殺特權(quán)，吸引客戶三天內(nèi)到店領(lǐng)取禮品，實現(xiàn)引流。
直播間營造氛圍，產(chǎn)品介紹中插入爆款、秒殺款、主推款等產(chǎn)品，直播結(jié)束時邀請客戶到店或到樣板間參觀。
直播結(jié)束后，導(dǎo)出購卡數(shù)據(jù)，以客服身份邀約購卡客戶進店領(lǐng)取禮品，增加客流，同時在社群里總結(jié)直播，激發(fā)沒有看直播的業(yè)主們的興趣，介紹下場直播戶型與時間。
3、邵陽商場的碧桂園寶慶府活動，在對拎包業(yè)務(wù)不熟的情況下，簽單45戶。
先是跟物業(yè)簽約，拿到信息資源，立馬聯(lián)系客戶進行消化。
導(dǎo)購每次約幾組客戶到店詳聊，但剛開始沒有效果，查漏補缺，逐漸得心應(yīng)手。與物業(yè)合作辦業(yè)主見面會；邀約客戶進直播間參觀樣板房。
其中一些細節(jié)值得注意，比如采用物業(yè)的固話聯(lián)系客戶，增強信任感，方便邀約。團隊規(guī)模不大，就搞少吃多餐的方式，采取多頻率多形式落地辦法，樣板間征集、業(yè)主見面會、樣板間直播等，確保接待客戶到位。
并配合了小訂策略，業(yè)主沒有收房，活動現(xiàn)場只收1000元小訂策略，進而鎖客，后續(xù)再以效果圖為跳板，轉(zhuǎn)收大定。
4、西安商場，樣板房品鑒會，兩天簽單16戶，總值突破180萬；活動到訪40戶，轉(zhuǎn)化率高達40%。
在這次活動里，采用所見即所得的一口價模式，包括139999套餐、89800套餐、96800套餐，終實現(xiàn)均值11.8萬元。
除了歐鉑麗自己的品類，同時整合壁布、窗簾、燈具、吊頂產(chǎn)品等，實現(xiàn)了一站式配齊。
據(jù)推文介紹，該項目是碧桂園的，疫情對樣板房搭建帶來困難，在物流恢復(fù)后的48小時，歐鉑麗經(jīng)銷商不分晝夜快速搭建出兩套樣板間，如期交付。
在拎包業(yè)務(wù)開發(fā)中，有幾個亮點：
1）快速征集樣板房，物業(yè)固話邀約，兩天征集三套樣板間。
2）物業(yè)在業(yè)主群推廣，點對點邀約業(yè)主參加活動，當天樣板間到訪40戶；
3）促成交，物業(yè)負責人到場背書，增強客戶的信心。
4）套餐內(nèi)的壁布價格，按市場價的50%設(shè)置，作為引流亮點，再調(diào)整拉高定制、家配的定價，保證套餐利潤；
5）逼單策略，采用1000抵2000小訂鎖客，下定高送一年物業(yè)管理費，捆綁物業(yè)利益；
6）樣板房銷售話術(shù)+設(shè)計亮點話術(shù)雙培訓(xùn)，結(jié)合樣板房實景、物業(yè)背書等，兩天成交11戶，活動后期老介新再簽5戶。
期間，團隊不愿駐守樣板間，后來看到樣板開放日活動能簽單，單值大，員工愿意留守樣板房。
據(jù)介紹，西安商場2022年規(guī)劃了8個拎包項目。
5、江夏商場，所處賣場的客流量有限，主要靠小區(qū)拓展，拎包項目是主要業(yè)績來源，該店配置有老板+2個設(shè)計師+3個導(dǎo)購。
龍湖云峰原著項目定了這后，進行圖庫搭建，落地樣板房征集、方案品鑒會等活動，采用柜類+家配+護墻+墻布+窗簾+燈飾全品類一口價全含，同時下定送大禮，兩場活動30戶左右，交付前簽單17戶。
提前兩個月完成樣板房下單，確保交付期間的樣板房呈現(xiàn)?？紤]到接待人員不足，經(jīng)銷商聯(lián)合了其他品類的銷售人員。
這個項目動手比較早，踩準了時間節(jié)點，交付3個月前就確定項目和圖庫搭建，交付2個月前就完成樣板房下單。
事先做了業(yè)主畫像，主銷風格與制定的價格套餐符合客戶的消費習(xí)慣。圍繞主力戶型搭建了多套方案；老板親自帶頭干，關(guān)鍵節(jié)點親自把關(guān)，拉動店面人員對拎包的重視程度。
6、長春商場，周年慶活動，社群+電商+攔截，簽單110戶、收定200萬。
其節(jié)奏是，周一到周五社群營銷，抓電商資源；周六集中落地、周日再次落地。定拎包套餐送V6乳膠床墊等。
套餐方面，采用小拎包套餐+全房套餐并用策略；引流方面，社群營銷+電商專場吸引顧客進店。
從上述案例與做法里，大材研究認為其中有多項經(jīng)驗值得關(guān)注，初步總結(jié)12點。
1、做足心理準備，要打硬仗、打持久仗。
尤其是毛坯房的拎包業(yè)務(wù)，周期更長，需要完成基裝再考慮定制，從意向到簽單，再到客戶服務(wù)，時間都比精裝房項目更長。
而且毛坯房客戶習(xí)慣于從基裝層面選擇商家，更關(guān)注售后服務(wù)問題，習(xí)慣多家對比，導(dǎo)致流量分散，口碑打造成為重中之重。
2、毛坯房拎包業(yè)務(wù)開發(fā)上，必須要把工作做到前面，踩盤、蓄客與簽約都要前置。
動手要早，一定要快，比如交付前兩三個月，就把項目簽了，還要把圖庫搭建好、完成樣板房下單。
3、爭取獨家包盤，爭取物業(yè)資源，比如物業(yè)背書、內(nèi)部資源獨享等。
與物業(yè)合作的好處在于，物業(yè)將長期服務(wù)業(yè)主，即使是很普通的物業(yè)，也有一定的公信力，商業(yè)與物業(yè)聯(lián)合，一定程度上有助于打消業(yè)主的顧慮，降低收訂難度。
4、在服務(wù)客戶的過程中，由于是在小區(qū)里，業(yè)主之間容易形成快速傳播，所以，口碑顯得至關(guān)重要。
價格要統(tǒng)一、服務(wù)要周到、設(shè)計優(yōu)秀、售后必須積極。價格方面，要越來越貴，激發(fā)業(yè)主盡快簽單。
5、打造以樣板房為核心的銷售場景，不僅是圍繞主力戶型搭建超預(yù)期的樣板間，確保樣板房的效果與數(shù)量，邀約客戶參觀，而且配合做樣板間直播，再引流到店。
在做樣板間直播時，要有激情，通過互動激發(fā)消費者的需求，增強直播間的氛圍，讓客戶感受到房屋效果，并了解商品信息，通過秒殺福利促進客戶下單。
樣板間直播應(yīng)該雙向互動，主動跟聽眾要有交流，同時挑出一些用戶關(guān)注的話題，比如裝修預(yù)算、環(huán)保等，激發(fā)興趣。
6、在套餐設(shè)計上，可以做調(diào)整，多樣化，根據(jù)具體小區(qū)的情況而定。
從全房套餐轉(zhuǎn)變化引流產(chǎn)品套餐（推薦基裝+定制套餐）+主營產(chǎn)品套餐=一口價整裝套餐（全房整裝）；
而且非常重要的是，拎包產(chǎn)品的設(shè)計，好提前做足樓盤業(yè)主的調(diào)研，把握客戶需求，進行客戶畫相，進而確保樣板房的設(shè)計風格、拎包套餐的產(chǎn)品組合、價格段等，都符合業(yè)主的消費要求。
7、工廠支持，經(jīng)銷商大膽參與，比如工廠有能力推動拎包業(yè)務(wù)時，可以給經(jīng)銷商一些補貼。
而經(jīng)銷商根據(jù)自身的能力與資源，選擇進場費用可控的項目，早簽項目、早拿資源、早落地，并且早一步征集樣板間，早安裝。
8、在辦拎包活動的時候，如果人手不足，經(jīng)驗比較欠缺，好是提高活動頻次，多落地，也能簽單。
畢竟小型活動的要求較低，通過高頻次的小活動，積累經(jīng)驗，訓(xùn)練團隊，積累客戶。
不一定要簽非常多的盤，一定要深耕每個樓盤，做精做細。
9、組建專門的主動營銷部門，還有專門的拎包項目組，配備專業(yè)的營銷老師與項目經(jīng)理。
這些專業(yè)人的實戰(zhàn)派，要精通拎包項目分析定位；樣板房打造；拎包全流程幫扶與活動爆破；單店、多店爆破+拎包活動+直播+社群營銷+店面運營等，然后進入各個商場，幫扶經(jīng)銷商。
10、善于搞聯(lián)盟，當?shù)昝驿N售人員不夠的時候，每場活動都整合其他品類的人員進來，充當臨促。
而且聯(lián)盟還有好處，可以實現(xiàn)多品類的整合。
要注意老板帶頭干，激發(fā)店面人員對拎包的重視程度。
11、事先的培訓(xùn)要到位，主要是樣板房銷售話術(shù)、設(shè)計亮點話術(shù)、拎包套餐講解話術(shù)等，結(jié)合樣板房實景講解。
12、拎包推廣之初，可以采取收小額訂金的方式鎖客，促成參觀樣板房的客戶盡快下單；緊接著再想辦法促成大訂金。
結(jié)合多家企業(yè)的動作，大材研究認為，拎包入住、多品類融合業(yè)態(tài)、整家定制等賽道正貢獻非常可觀的營收，帶給部分企業(yè)訂單的增長與新渠道的成功開發(fā)。
由此，可以得出至少三點判斷：
其一，一站式家居消費確實已成為重要的潮流，套餐式消費更為普遍，每個小區(qū)里都存在一定數(shù)量的這類業(yè)主，值得深挖。
其二，渠道分流非常明顯，小區(qū)里的拎包入住扮演重要角色，一定程度上又分食了原有渠道的客流量，使得拎包入住成為部分品牌與經(jīng)銷商的重要業(yè)績構(gòu)成。
其三，根據(jù)近年來的走勢，拎包入住預(yù)計還會繼續(xù)迭代，增強設(shè)計能力與消費需求滿足能力，產(chǎn)品組合更貼近市場，更個性化，進而贏得更多買家的認可。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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