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定制門窗品類迎來(lái)風(fēng)口品牌窗企在產(chǎn)品、品牌、渠道三大維度展開激烈角逐

時(shí)間：2022-03-15 12:00:03 類型：全屋定制瀏覽量：4814

二十一世紀(jì)的個(gè)十年，中國(guó)門窗生產(chǎn)以年均25%的增長(zhǎng)幅度高速發(fā)展；進(jìn)入第二個(gè)十年，受國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控影響，在略顯困難的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，門窗市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度仍然高達(dá)16.7%。

大潮之下，門窗市場(chǎng)風(fēng)口持續(xù)。值得關(guān)注的是，近年來(lái)，隨著存量市場(chǎng)剛需釋放，舊改、局改需求爆發(fā)，新房市場(chǎng)釋放大量改善型需求，“雙碳”給低耗能門窗帶來(lái)機(jī)會(huì)，消費(fèi)升級(jí)下系統(tǒng)門窗迎來(lái)需求進(jìn)入快速發(fā)展階段，多重因素疊加下，門窗行業(yè)日趨成熟，從無(wú)序到有序，從野蠻生長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展，品牌格局日趨清晰，渠道版塊和資源投入日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)化集群格局已基本形成。

龐大的市場(chǎng)需求下，門窗行業(yè)迎來(lái)品類爆發(fā)

1.1、存量剛需釋放

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2019年全國(guó)二手房交易量426萬(wàn)套，交易面積3.92億平方米；2020年全國(guó)二手房成交量420萬(wàn)套，交易面積3.96億平方米；2021年全國(guó)二手房成交量393萬(wàn)套，交易面積3.6億平方米。

一二線城市房產(chǎn)交易逐步進(jìn)入二手房為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。每年來(lái)自二手房交易市場(chǎng)的新增潛在門窗需求已經(jīng)接近1億平方米。

1.2、舊改、局改引爆門窗需求

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全國(guó)重點(diǎn)20城小區(qū)數(shù)量及老舊小區(qū)占比

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)重點(diǎn)20城市統(tǒng)計(jì)小區(qū)數(shù)量15.39萬(wàn)個(gè)，其中樓齡20年以上的老舊小區(qū)數(shù)量為5.96萬(wàn)個(gè)，老舊小區(qū)的占比接近40%。

大量的二次裝修需求已經(jīng)顯現(xiàn)，局部裝修比例持續(xù)上升，換窗需求爆發(fā)。

1.3、新房市場(chǎng)蘊(yùn)含大量改善型門窗需求

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2017-2021年全國(guó)商品房銷售面積

房地產(chǎn)市場(chǎng)步入后周期，每年新建商品房入市總量趨于平穩(wěn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)商品房銷售面積達(dá)17.16億平方米，潛在門窗需求約4.29億平方米；2020年全國(guó)商品房銷售面積達(dá)17.61億平方米，潛在門窗需求約4.4億平方米；2021年，全國(guó)商品房銷售面積17.94億平方米，潛在門窗需求約4.5億平方米。

巨大的新房市場(chǎng)蘊(yùn)含大量改善型門窗需求。

2、低能耗門窗契合“雙碳”目標(biāo)

隨著“雙碳”目標(biāo)的提出，集高舒適度、低能耗、經(jīng)濟(jì)性于一體的超低能耗建筑成為發(fā)展趨勢(shì)，建筑行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，我國(guó)既有建筑能耗約占全社會(huì)能耗的1/3，其中，按照面積與能量損失率計(jì)算，門窗的熱損失幾乎占到了建筑熱損失的50％。門窗產(chǎn)品的能耗問(wèn)題亟待解決，擁有優(yōu)良?xì)饷?、水密、抗風(fēng)壓和隔熱性能的低能耗門窗，契合當(dāng)下社會(huì)對(duì)降低能耗的迫切需求，迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

龐大的市場(chǎng)需求，催生了日益火爆的門窗行業(yè)。根據(jù)《2021中國(guó)門窗行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》，2018年門窗行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7300億元，2019年門窗行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約8500億元，2020年門窗行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約9700億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破12000億。

門窗賽道品牌“混戰(zhàn)”，格局尚未清晰

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門窗企業(yè)區(qū)域分布

規(guī)模巨大的門窗市場(chǎng)，目前共有各類門窗企業(yè)2萬(wàn)余家，華南區(qū)域數(shù)量大，其次為華北和華東，區(qū)域分布相對(duì)分散。

其中，真正具有系統(tǒng)門窗生產(chǎn)制造能力的企業(yè)不足百家，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)。

根據(jù)優(yōu)居研究院研究顯示，目前門窗行業(yè)Top10企業(yè)的市場(chǎng)總占有率不足5%；Top30企業(yè)的市場(chǎng)總占有率不足10%。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年品牌窗企的市占率將大幅度提升。

“千軍萬(wàn)馬”一番激烈“混戰(zhàn)”后，目前，門窗行業(yè)剛剛形成一些全國(guó)性的品牌以及不少區(qū)域性的品牌，而且，各方仍然在快速的規(guī)模擴(kuò)展中。

具體來(lái)看，佛山形成了一大批優(yōu)秀的門窗企業(yè)，在數(shù)量和質(zhì)量上都居于全國(guó)榜首，以皇派門窗、歐哲門窗、派雅門窗、羅蘭西尼門窗、圣堡羅門窗、美沃門窗、新豪軒門窗等為代表，在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)規(guī)模等方面表現(xiàn)優(yōu)異。

北方也有一批以米蘭之窗、墨瑟門窗為代表的優(yōu)秀門窗企業(yè)。此外，飛宇門窗、良木道門窗是西南市場(chǎng)的優(yōu)秀代表。

按照銷售規(guī)模來(lái)看，行業(yè)頭部企業(yè)的銷售規(guī)模基本剛剛邁入十億大關(guān)，其他主力玩家主要分布在3-5億、5-10億的區(qū)間，數(shù)量多的則是更小規(guī)模的玩家。

從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，門窗行業(yè)品牌格局逐漸明朗，但尚未形成清晰的品牌格局，更談不上壟斷格局。與相對(duì)成熟的全屋定制或者木門行業(yè)相比，有至少五年、甚至十年的發(fā)展代差。

整體來(lái)看，門窗行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，隨著未來(lái)幾年門窗市場(chǎng)容量的進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

品牌窗企競(jìng)爭(zhēng)的三大維度

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

“任何一種商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是產(chǎn)品，做產(chǎn)品不僅要被動(dòng)滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求和差異化的競(jìng)爭(zhēng)需求，更重要的是要有行業(yè)發(fā)展的前瞻性，能夠去引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，去培養(yǎng)消費(fèi)者正確的產(chǎn)品消費(fèi)觀念”，正如米蘭之窗執(zhí)行總裁陳濤所言，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提升，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，門窗行業(yè)也迎來(lái)了產(chǎn)品的升級(jí)迭代，以高品質(zhì)產(chǎn)品為主要賣點(diǎn)的系統(tǒng)門窗迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期。其作為嚴(yán)格進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作、安裝，考慮了氣密性、抗風(fēng)壓、機(jī)械力學(xué)強(qiáng)度、隔熱、隔音、防盜、遮陽(yáng)等一系列重要功能的完美有機(jī)組合體，深受市場(chǎng)喜愛(ài)。

以米蘭之窗、新豪軒、好博等為代表的企業(yè)紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新上提速，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，明確產(chǎn)品定位，加大產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新投入，持續(xù)打造高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高顏值、差異化的門窗產(chǎn)品。

未來(lái)，據(jù)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，門窗產(chǎn)品在綠色低碳、智能以及打造系統(tǒng)解決方案等方面，將會(huì)有更大發(fā)展。

2、渠道爭(zhēng)奪

為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，門窗企業(yè)紛紛走向全國(guó)市場(chǎng)，展會(huì)、經(jīng)銷商、核心主流渠道、優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，都成為窗企競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

為爭(zhēng)奪更多城市優(yōu)質(zhì)的加盟商，窗企積極參加展會(huì)。2022年的上海建博會(huì)推出門窗主題展區(qū)，展示面積300平方米以上的有21家，450平方米以上的有14家，700平方米以上的有4家。由此足以可見(jiàn)，窗企的實(shí)力和重視程度。

同時(shí)，作為核心主流渠道的紅星美凱龍、居然之家、富森美、大明宮，也在不斷地增加門窗場(chǎng)館的打造，為門窗市場(chǎng)和門窗企業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勢(shì)助力。據(jù)紅星美凱龍門窗地板事業(yè)部總經(jīng)理王一瑞介紹，到2021年底已完成60個(gè)系統(tǒng)門窗館的打造，到2022年年底，目標(biāo)是增加到100家。

值得關(guān)注的是，中貿(mào)展與紅星美凱龍強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，展店聯(lián)盟，從產(chǎn)品展示到優(yōu)質(zhì)門店選址落地均給予大力支持，促使門窗行業(yè)到了一個(gè)迅猛發(fā)展的關(guān)鍵期。

2022年5月4-6日，中國(guó)建博會(huì)（上海）系統(tǒng)門窗主題展區(qū)坐擁國(guó)家會(huì)展中心3、4.1兩大核心展館，3號(hào)館毗鄰北廳觀眾主入口，4.1號(hào)館緊挨地鐵出入口，核心展館助推核心展區(qū)再升級(jí)。

派雅、皇派、新豪軒、富軒、飛宇、米蘭之窗、欣暢、羅蘭西尼、一米陽(yáng)光、帕萊德、帝奧斯、歐哲、圣堡羅、德技優(yōu)品、伊盾、森普、美沃、捷陽(yáng)、極景、世豹、智宬軒、明樘、瓦瑟、洛克華菲、綠娃、梵爾圣、祺尚、米亞、欣格、漢森、海福樂(lè)、派克森、牧尚、德盾、愛(ài)仕堡、錦上宅、三索、凡云、安美（排名不分先后）等知名品牌都將亮相上海建博會(huì)，展示新的產(chǎn)品和技術(shù)，招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商代表，與全行業(yè)積極展開交流。

疫情之下，專業(yè)賣場(chǎng)和權(quán)威展會(huì)的助推，給門窗企業(yè)注入更多資源和信心，門窗行業(yè)大有可為！

除此之外，各大窗企也在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、明星資源等方面展開了激烈的爭(zhēng)奪。

3、品牌打造

由于門窗產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性以及門窗企業(yè)發(fā)展的階段來(lái)看，目前業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀門窗品牌基本依然處于行業(yè)品牌階段，如何從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌進(jìn)一步進(jìn)階，是窗企努力的方向。

厘清品牌定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈與產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略協(xié)同，告別清一色的宣傳口號(hào)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造差異化協(xié)同發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，是門窗企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

近兩年，米蘭之窗、新豪軒、墨瑟門窗等企業(yè)，紛紛通過(guò)概念形象、品牌傳播、營(yíng)銷策略、門店管理等方面的創(chuàng)新，逐漸增大自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化品牌的打造，將是企業(yè)品牌營(yíng)銷的重中之重。

聚焦門窗，論道發(fā)展，上海建博會(huì)期間，“聚勢(shì)謀遠(yuǎn) 窗贏未來(lái)”2022（第二屆）中國(guó)系統(tǒng)門窗大會(huì)和“設(shè)計(jì)向美窗新未來(lái)”2022中國(guó)系統(tǒng)門窗行業(yè)設(shè)計(jì)高峰論壇蓄力待發(fā)！凝聚新智慧、聚焦新業(yè)態(tài)、匯聚新展會(huì)、暢談新設(shè)計(jì)，屆時(shí)，誠(chéng)邀廣大門窗同行匯聚上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心，共同探討中國(guó)門窗行業(yè)發(fā)展，共同推動(dòng)中國(guó)門窗產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新！

（文/趙惠惠）

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