成本高位上漲是涂料業(yè)大挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)率先漲價又意味著什么？

時間：2022-03-03 15:58:29 類型：全屋定制瀏覽量：6894

2022年開年，并沒有為消費(fèi)者帶來好氣象。開年之際，在涂料淡季中，多家涂料企業(yè)一反常態(tài)，率先官宣漲價，其中不凡有立邦、宣偉（華潤）、多樂士、艾仕得、關(guān)西以及三棵樹、嘉寶莉、巴德士等國內(nèi)外頭部企業(yè)。當(dāng)然，也不凡有中小企業(yè)。

不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小企業(yè)漲價的邏輯和頭部企業(yè)還是有所差別。中小企業(yè)消化成本能力差，在原材料價格長期處于高位的情況下，中小企業(yè)通過漲價轉(zhuǎn)移壓力的理由站得住腳。而頭部企業(yè)漲價的邏輯在于，它們已在各細(xì)分涂料領(lǐng)域取得絕對或相對領(lǐng)先優(yōu)勢，在競爭壓力變小的情況下，選擇提價旨在提升利潤空間。

經(jīng)營成本仍處在高位通道

2021年受原材料漲價及其他因素的綜合影響，涂料企業(yè)制造成本上升，涂料業(yè)掀起漲價潮。去年，眾多涂料企業(yè)向供應(yīng)商和經(jīng)銷商發(fā)出產(chǎn)品價格上調(diào)通知，高漲幅達(dá)40%，其中包括立邦、PPG、宣偉、多樂士、艾仕得以及三棵樹、嘉寶莉、巴德士、金力泰、紫荊花、固克、美涂士、展辰等頭部品牌均在漲價之列。

有業(yè)內(nèi)人士稱，涂料制造中原材料成本占比高達(dá)八成甚至九成，涂料行業(yè)對樹脂、鈦白粉、乳液、助劑、顏填料、溶劑等原材料需求量大，在全球市場看到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的曙光的情況下，產(chǎn)業(yè)對原材料的需求量空前加大，終使原材料價格上漲傳導(dǎo)至核心原料的供應(yīng)鏈上。值得注意的是，能源、物流、包裝物、環(huán)保治理也提高了企業(yè)經(jīng)營成本。

進(jìn)入2022年后，主要涂料原材料價格仍上揚(yáng)的跡象，在此背景下，涂料企業(yè)的經(jīng)營成本還將處在高位運(yùn)行的周期通道中。我們看到，國內(nèi)外鈦白粉主流企業(yè)近期紛紛上調(diào)產(chǎn)品價格，這再次掀起了新一輪鈦白粉漲價潮；與此同時，樹脂、助劑等其他原材料價格也在上漲。

2月28日，科慕宣布自2022年4月1日起，根據(jù)合同或法律允許，在大中華區(qū)采購的所有規(guī)格的Ti-PureTM鈦白粉將增加200美元/噸。2月15日以來，康諾斯、泛能拓、特諾、石原等國際鈦白粉龍頭相繼發(fā)出漲價通知。此外，國內(nèi)鈦白粉企業(yè)則在去年12月就扎堆提價，近期又有部分企業(yè)發(fā)布漲價通知。

不僅如此，巴斯夫、瓦克、陶氏、DIC、亨斯邁、萬華化學(xué)、巴德富等大批國內(nèi)外主流化工企業(yè)也于近期陸續(xù)發(fā)布漲價通知，漲價產(chǎn)品涉及樹脂、分散體、乳液、溶劑、固化劑、助劑等涂料原材料。

涂界觀察員李明月分析表示，直至目前，新冠肺炎疫情依舊存在，一些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然不容樂觀，再疊加其他一些因素的綜合影響，導(dǎo)致原材料價格還在高位繼續(xù)上行，并且存在進(jìn)一步上漲的可能；除了材料成本的高位上漲外，包括物流運(yùn)輸成本、售后服務(wù)成本、營銷推廣成本，以及員工工資收入等，都面臨著新一輪的上漲。

李明月進(jìn)一步分析表示，特別是近期的俄烏局勢更是加劇了涂料產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定，比如原油價格再次創(chuàng)造了新的高度，在全球持續(xù)動蕩的背景下未來還會突破新的高位，而依賴于原油的化工原材料也勢必受到不利影響；同時還將會導(dǎo)致涂料產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)波動，比如上游汽車產(chǎn)量減少，物流運(yùn)輸不暢等等。

李明月分析認(rèn)為，漲價對整個行業(yè)來說能改善生產(chǎn)經(jīng)營利潤，降低上游原材料價格上漲帶來的成本壓力。中長期看，涂料的需求不會大幅減弱，涂料價格仍有上漲動能，但相比上游原材料價格，下游涂料企業(yè)競爭更為激烈，價格走勢有望趨于平緩，并保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。

李明月表示，對于眾多涂料企業(yè)而言，近幾年參與市場競爭面臨的大挑戰(zhàn)是“內(nèi)外部商業(yè)環(huán)境的持續(xù)多變”，但進(jìn)入2022年以來，在多變的商業(yè)通道中還出現(xiàn)一項(xiàng)新的變量，就是企業(yè)整體“經(jīng)營成本”的高位運(yùn)營，導(dǎo)致一些中小企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)。

涂料業(yè)具備漲價動能

涂料產(chǎn)品漲價的主要原因在于其一，樹脂、鈦白粉、乳液、助劑、溶劑、顏填料等上游原材料價格上漲，傳導(dǎo)至終端市場；其二，涂料業(yè)多年陷于價格戰(zhàn)，導(dǎo)致多年來利潤被攤薄，涂料企業(yè)需要通過價格回調(diào)，將行業(yè)、市場導(dǎo)向健康的發(fā)展方向。在原材料價格繼續(xù)上揚(yáng)的情況下，立邦、三棵樹、嘉寶莉、巴德士、華潤、多樂士等頭部企業(yè)（品牌）的漲價邏輯本質(zhì)上基于第二點(diǎn)。

涂料行業(yè)對樹脂、鈦白粉、乳液等大宗原材料需求量大，而產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)失衡，必將給涂料企業(yè)帶來前所未有的壓力?；诖耍?、三棵樹、嘉寶莉、巴德士、宣偉（華潤）、多樂士、艾仕得、關(guān)西等在內(nèi)的國內(nèi)外頭部企業(yè)于近期紛紛上調(diào)價格或正在醞釀漲價，有的企業(yè)將部分產(chǎn)品價格上調(diào)幅度高達(dá)到了60%。

涂界觀察員李明月分析表示，對于眾多涂料企業(yè)而言，原材料等一系列經(jīng)營成本的上漲，只是顯性的競爭挑戰(zhàn)。與此同時，還有一個隱性的競爭壓力，就是企業(yè)間爭搶的白熱化，以及市場需求的疲軟化，必然會呈現(xiàn)出一輪“因?yàn)槟┒耸袌龈偁帯钡贡仆苛掀髽I(yè)繼續(xù)降價促銷的情況再次出現(xiàn)，雖然價格競爭手段在市場上面臨著失靈的尷尬，但很多企業(yè)和經(jīng)銷商卻“不得不用”。

但與此同時，近幾年來涂料市場開始發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，一方面涂料市場逐漸飽和，讓市場規(guī)模的增量空間收縮，另一方面，在邊際遞減效應(yīng)下，低價策略越來越難吸引消費(fèi)者買單。尤其在疫情后，涂料企業(yè)陷入了原材料價格上漲拉升成本水平，加之消費(fèi)者對未來預(yù)期的看淡，同時越加頻繁的促銷節(jié)點(diǎn)，使傳統(tǒng)促銷手段逐漸失靈的窘境。

李明月分析表示，如今的涂料企業(yè)在定價策略上陷入兩難的困境中，一方面，企業(yè)希望通過拉升產(chǎn)品價格來抵消原材料價格上漲的影響，卻面臨市場需求低迷，出現(xiàn)企業(yè)出貨量下滑的情況。另一方面，通過下調(diào)產(chǎn)品價格以激活消費(fèi)，卻難以覆蓋成本，進(jìn)入無利潤甚至是負(fù)利潤的狀態(tài)。這讓企業(yè)的定價策略更加謹(jǐn)慎。

不過，一些頭部企業(yè)率先漲價，實(shí)際上是一次對價格戰(zhàn)的“停戰(zhàn)信號”。事實(shí)上，在去年原材料價格上漲的大背景下，涂料企業(yè)被迫直面“價格戰(zhàn)”問題。過去在原材料價格相對較低的情況下，涂料企業(yè)擁有的利潤空間，被用以擴(kuò)大市場規(guī)模，盡管在紅海市場幾乎無往不利，但本質(zhì)上依然是自損八百的傷敵方式，但原材料不斷壓縮利潤空間的情況下，“價格戰(zhàn)”的弊端開始顯現(xiàn)，涂料企業(yè)感知到劇痛。這使涂料企業(yè)加速將“價格戰(zhàn)”拋離戰(zhàn)術(shù)范圍。

另一方面，消費(fèi)者在市場上的教育下已經(jīng)開始成長，不再將價格看作的選購因素，而更加看重產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)以及創(chuàng)新等屬性。消費(fèi)者的成長，也在迫使企業(yè)正視消費(fèi)者的需求，倒逼涂料企業(yè)放棄以價換量的戰(zhàn)略打法，進(jìn)而將核心從“運(yùn)營”轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品”中。

這在企業(yè)的促銷活動中體現(xiàn)得尤為明顯，消費(fèi)者對越來越頻繁、越來越模板化、套路化的促銷活動已經(jīng)失去興趣，這直接導(dǎo)致活動效果越來越差，促銷活動引爆消費(fèi)的光景再難重現(xiàn)。這迫使企業(yè)在促銷策略以及經(jīng)營策略上，都必須做出轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要在促銷活動中投入更多心力，讓促銷活動常做常新，在拼數(shù)量、拼效率的同時，還要拼質(zhì)量、拼執(zhí)行。

因此，涂料企業(yè)和經(jīng)銷商積極尋求經(jīng)營思路上的轉(zhuǎn)變，逐漸拋棄價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，在更高的價格下，通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏取用戶，從而擴(kuò)大利潤空間。產(chǎn)品價值、服務(wù)價值雙雙升級的“價值戰(zhàn)”，或許將以創(chuàng)新贏來商機(jī)，通過持續(xù)不斷的增值體驗(yàn)，讓用戶感受到價值，而不只是低價格。

不過轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)卻是更加艱險的戰(zhàn)役，因?yàn)檫@次迎來的是市場對品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)上更加全面的審視。不過，巨大的溝壑對面是更加廣闊的平原。在價格戰(zhàn)為主的市場競爭中，敗者為寇，但勝者未必為王，企業(yè)只能在微利局面里沉淪。而在價值戰(zhàn)中，勝利的企業(yè)擁有的是更加廣闊的利潤空間，這才是真正的王者姿態(tài)。

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(文章來源：涂界侵刪)

涂界

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