前言：
雙十一余熱未過，雙十二便已迎面而來。
通過對比各平臺2021年雙十一的各項數(shù)據(jù)，我們看到2.6億的銀發(fā)網民正持續(xù)釋放消費潛力。
得益于天貓“長輩會場”的傾力打造，銀發(fā)用戶已以23%的高比例，躍居淘寶新增群體的首位。
而深入人心的到家配送“隔日達”，也促使京東中老年新增用戶達到17.1%。在“萬人拼團”的低價強吸引之下，拼多多的銀發(fā)拉新用戶同樣高達24.4%。
銀發(fā)消費浪潮的崛起，并不是老年行業(yè)的獨自狂歡，對于整個電商賽道也有著重要意義。
復盤過去五年的電商數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)2020年疫情的爆發(fā)，反倒助推了線上電商平臺的成交高峰。但基于居家隔離所引發(fā)的囤貨熱情，顯然并不長久。伴隨疫情的常態(tài)化，消費者已漸趨理性，甚至開始“捂緊錢包”。
面對后疫情時代的長線作戰(zhàn)，零售業(yè)界甚至喊出“真正的考驗才剛開始”。
銀發(fā)網購人群廣，市場空間大，預示著我們必須要為這片充滿活力的市場做好準備。
為了研究后疫情時代的消費傾向，AgeClub商業(yè)研究院將通過復盤雙十一數(shù)據(jù)，結合對國內外老年消費市場的長期洞察，從“人貨場”三方面，細細解析銀發(fā)族群的消費軌跡。
01
新人群新消費:
小鎮(zhèn)中老年助力消費升級
品質化消費需求凸顯
有研究發(fā)現(xiàn)，用戶體驗的滿意度極大地影響著其花費金額。高滿意度的顧客與低滿意度顧客之間的消費金額，相差達30%。
事實上，天貓大快消總經理胡偉雄也曾指出，在“人貨場”的三維關系鏈條中，用戶是一切策略布局的出發(fā)點和落腳點。
言外之意，消費者是零售中為本真的驅動因素，用戶需求的變化將會是牽一發(fā)而動全身。
根據(jù)天貓和京東發(fā)布的雙十一數(shù)據(jù)，AgeClub發(fā)現(xiàn)從2020年到2021年的短短兩年間，銀發(fā)用戶的需求已發(fā)生明顯轉變，新的消費態(tài)勢逐漸成形。
1、從居家用品到個人用品，潛藏需求在持續(xù)爆發(fā)。
iPhone、羽絨服、毛呢外套、外針織衫、休閑褲，是今年天貓雙十一預售期間銀發(fā)用戶為心儀的商品。
與往年不同的是，服飾品類已趕超家居用品， 年輕人所熱衷的iPhone手機力壓其他手機品牌，躍居首位。
AgeClub認為之所以榜單商品會如此輪換，主要是受到外部環(huán)境和平臺優(yōu)惠力度兩大因素影響：
相比于疫情的常態(tài)化，極端天氣的出現(xiàn)更能激發(fā)銀發(fā)用戶的剛性消費。去年梅雨時節(jié)期間，天貓超市45歲以上中老年用戶數(shù)實現(xiàn)了兩倍的高增長。同樣，今年為了應對寒潮影響，銀發(fā)用戶從里到外全方位的御寒保暖要求，極大地推動了服裝品類的升溫。
從2020年的“滿300減40”，到今年雙十一“滿200減30”，更大力度的滿減優(yōu)惠，促使中老年消費者的目光更聚焦于高價耐用品，如數(shù)千元的新款手機iPhone 13。
2、貴價滋補海參、文玩收藏銷量增長明顯，消費理念邁向精致品質化。
歷年電商大促、年貨促銷節(jié)數(shù)據(jù)顯示，大連海參禮盒銷量成績頗為亮眼。同樣，在今年雙十一預售期間，京東平臺56歲以上銀發(fā)用戶的海參購買力為強勁，其次為46-55歲的中年用戶。
無獨有偶，備受中老年消費者喜愛的古董文玩，在抖音雙十一好物節(jié)中以25.7倍的同比增幅，成為此次雙十一促銷中增長迅猛的黑馬品類。
事實上，銀發(fā)族群一直對文玩收藏情有獨鐘，中老年男性尤甚。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個季度，銀發(fā)用戶的文玩收藏成交額已同比增長超50%。
與此同時，在以銀發(fā)用戶為核心人群的內容社交平臺美篇APP上，我們也觀察到關于文玩收藏品的討論熱度尤為高漲，用戶互動數(shù)達5.3萬條。諸如各類精美的瓷器、剔透溫潤的玉石、極具欣賞價值的收藏字畫等，均是中老年用戶的熱門分享好物。
在用戶調研中，我們也發(fā)現(xiàn)不少銀發(fā)族在雙十一期間，已在討論搶購“冬奧會”紀念幣，虎年紀念幣的事宜。
無論是滋補養(yǎng)生必備的海參禮盒，還是文玩收藏，AgeClub認為，線上銷量明顯增長的背后，實則是銀發(fā)族群的用戶心態(tài)和消費觀念轉變的體現(xiàn)——
為了奔向“美好生活”，中老年人更青睞能提升生活幸福感的品質消費。
而雙十一的品類戰(zhàn)報，也恰好印證了銀發(fā)族追求品質生活、消費升級的大趨勢。伴隨生活幸福感的提升，及興趣愛好的多元化，未來中老年人將涌現(xiàn)出更多層次的消費需求。
3、小鎮(zhèn)中老年用戶蓄勢待發(fā)，下沉市場有望迎來發(fā)展新契機。
媒體引用的京東數(shù)據(jù)透露，46 -55歲山東用戶成交額同比增長96%，河南46-55歲用戶成交額同比增長163%。山東、河南兩個人口大省有著海量的銀發(fā)人群，除了少部分聚集于新一線城市、二線城市外，其中的大部分都分布于低線市場。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的新用戶數(shù)增長為迅猛，以京東和淘寶為例，三線及以下城市的新增用戶群體占比均超50%。
“使用簡單、價格實惠”是小鎮(zhèn)中老年用戶對電商購物為直接的訴求。受益于APP適老化改造，中老年人電商購物的學習成本和操作難度已大幅降低。
因此，基于銀發(fā)用戶口口相傳的社交習性，我們有理由相信在雙十一大促后，小鎮(zhèn)中老年的電商滲透率仍會繼續(xù)增長。
拉新、促活、留存、轉化、裂變是用戶運營的五大環(huán)節(jié)，而在這其中，新增用戶的留存往往易被忽視。
在過往調研中，我們曾發(fā)現(xiàn)部分中老年用戶其實會在多個電商平臺間反復橫跳，卸載了之后又重新安裝。
深究個中原因，平臺的產品質量、價格高低以及售前售后的解疑，都是銀發(fā)用戶首要考量因素。
據(jù)阿里研究院報告顯示，銀發(fā)用戶對于“怎么申請退貨”、“退款將以什么形式和多久退回”等提問為集中，占比高達42%，其次是商品相關問題、物流問題、支付問題、賬號及操作問題。
事實上，通過結合各方數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)銀發(fā)用戶正在進一步細分，而不同地域、不同興趣愛好，乃至對電商平臺的不同認知，都會衍生出截然不同的消費需求。
面對席卷而來的銀發(fā)浪潮，我們該如何快速找準市場定位。顯然，洞察細分人群的差異化需求，精準卡位細分賽道，將會是搶占銀發(fā)市場的制勝法寶。
02
新場景新物種:
智能家電已潮起
居家適老化能否催生出下一個藍海市場?
在今年7月退博會上，我們曾分享過這么一組數(shù)據(jù)：在京東平臺上，80后和90后購買了近50%的老年商品。
雖然越來越多的老年人開始使用電商平臺，但仍有相當一部分銀發(fā)用戶把消費決策權交給了自己的子女。
依據(jù)對銀發(fā)市場的長線觀察，我們認為消費主體和產品用戶的多元化，將會為細分品類下的新物種，醞釀出更肥沃的生長土壤。
無疑，話題熱度甚高、備受矚目的雙十一便是新物種的佳試煉場。通過對多品類的長線觀察和研究，AgeClub研究團隊發(fā)現(xiàn)個別品類正在集中爆發(fā)，與此同時，品牌間的營銷玩法也在不斷升級。
1、濃厚的居家養(yǎng)老氛圍，正掀起智能家居消費熱潮。
目前我國已基本形成“9073”的養(yǎng)老格局，90%老年人居家養(yǎng)老、7%老年人依托社區(qū)養(yǎng)老，3%老年人入住機構養(yǎng)老。
隨著全國多地對“一刻鐘養(yǎng)老服務圈”的響應，及政府對老年人居家適老化改造的深入推進和專項補貼發(fā)放，居家適老化改造正被廣大銀發(fā)家庭提上日程。
而雙十一多場景各類適老居家產品銷量的猛增，足以佐證養(yǎng)老新模式下的旺盛消費需求。
洗護場景：全方位恒溫保暖、凈味抑菌產品銷量增長尤為突出。
據(jù)京東雙十一預售戰(zhàn)報顯示，適老化衛(wèi)浴產品銷量增長顯著。
其中，多種用途的衛(wèi)浴安全扶手、坐式淋浴器及壁掛淋浴座椅，人性化的恒溫花灑和智能馬桶等品類訂單額均同比增長超過3倍。
此外，受到疫情影響，主打抑菌防病的智能凈味抑菌浴霸、除菌電熱毛巾架也都同比增長超300%。
睡眠場景：三位一體的智能感應產品滲透大幅提升。
結合京東、蘇寧雙十一預售數(shù)據(jù)來看，我們看到在銀發(fā)用戶在安全防護和夜間起床方面，需求正迭代升級，能夠靈敏感應人體、空間、環(huán)境因素的智能家居更受青睞：
智能報警器、靜音門鎖、指靜脈智能鎖、智能感應燈訂單額均同比增長150%。
此外，據(jù)蘇寧數(shù)據(jù)顯示，中老年用戶對睡眠健康的重視在不斷提高，如能夠保護脊椎、助于深度睡眠的抗菌床墊銷量同比增長153%，而更為柔和舒適的無風感空調銷量也同比增長超100%。
家庭清潔場景：省時方便、極大解放雙手的清潔機器人銷量數(shù)倍增長。
后疫情時期，懶人經濟的風口已席卷各年齡段。為了能夠騰出更多時間，投注于日常娛樂和休閑運動上，銀發(fā)族也開始把目光投向省時便捷的“家務好幫手”。
據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年前三季度，56歲以上的銀發(fā)用戶對清潔家電需求猛增。如輕輕一按便可迅速清潔地面的家用洗地機，訂單成交額同比增長809%，而智能晾衣機和擦地/擦窗機器人成交額也同比增長超75%。
而在今年雙十一預售期間，50歲以上的中老年用戶在蘇寧平臺上同樣表現(xiàn)非凡，掃地機器人下單量同比增長超100%。
近年來，美的/格力/海爾等眾多頭部玩家，均在加速布局高端智能家居，并以手機智控、語音交互、定制內容推送的新體驗，構建全場景的智慧生活模式。
在老年行業(yè)內，多場景下的智能助手早已應用在各大養(yǎng)老機構。而隨著居家養(yǎng)老的新春風，不少養(yǎng)老機構也已經開始布局智慧居家養(yǎng)老解決方案。
松下康養(yǎng)攜手京東打造的全場景居家養(yǎng)老“暖陽行動”，便是有力例證。
依據(jù)今年雙十一的戰(zhàn)報，我們認為銀發(fā)老人的居家場景需求已明確顯露，隨著適老化改造的持續(xù)推動，未來將涌現(xiàn)出更多維度的需求，如智能陪伴機器人、上門康復護理、居家醫(yī)療等都已在探索中。
2、線上健康服務全面開花，家用醫(yī)療器械漸成新增量。
后疫情時代，隨著大眾健康意識的增強，以及對預防疾病的重視程度加深，智能化、精細化的個人健康服務需求日漸興盛。
如泰康針對性推出的涵蓋醫(yī)藥、疾病、營養(yǎng)管理、心理咨詢等全方位的“私人醫(yī)生”服務，中國平安針對慢病患者打造的集視頻問診、送藥上門、三甲醫(yī)院就醫(yī)安排的好福利APP平臺等。
與此同時，今年雙十一期間，各大電商平臺也開始聯(lián)動線下成熟的醫(yī)療資源，以線上線下一體化的健康醫(yī)療服務撬動銀發(fā)市場。
據(jù)京東雙十一數(shù)據(jù)顯示，健康居家自檢篩查類產品銷量增長超三倍，而體檢套餐的下單量、在線體檢報告解讀的用戶數(shù)均同比增長超150%。而深受銀發(fā)族喜愛的家庭醫(yī)生簽約服務更是供不應求，訂單量同比增長240%。
火爆的家庭健康服務也帶動了家用醫(yī)療器械銷售的猛然增長。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，京東健康霧化器、呼吸機訂單量同比增長分別為200%、150%，可連接京東健康APP的智能血糖儀、血壓儀訂單量同比增長120%。
天貓商城的無痛血糖儀成交金額同比增長近300%，電子額溫槍、智能血糖儀、智能血壓儀更是躍升至該品類銷量前三，成為銀發(fā)網購用戶的首選好物。
基于上述數(shù)據(jù)，我們可清晰得知，銀發(fā)用戶的線上健康服務其實主要集中在身體體檢及三高調理。
而此次雙十一線上健康服務的火爆銷售，實則是銀發(fā)用戶對于便捷就醫(yī)服務的強烈需求，也是線下反哺線上，優(yōu)質醫(yī)療資源共享的良好開端。
據(jù)AgeClub觀察，今年各大“中華老字號”也都加入了線上服務的陣營。
如在雙十一預售期間，胡慶余堂、同仁堂、方回春堂、雷允上紛紛推出了“1分錢在線秒殺中醫(yī)診號”的優(yōu)惠活動，并聯(lián)同淘寶的“在線抓藥”服務，為銀發(fā)消費者提供診療就醫(yī)、配方抓藥一站式服務。
此外，趁大促期間，各大老字號也開始以流量擴大口碑打造爆款，如扎根于杭州本土市場的國藥老店胡慶余堂，在小紅書上以明星產品四季食養(yǎng)膏迅速擴大聲量后，今年雙十一也首度拿出野山參、冰糖燕窩等獨特產品進行線上售賣。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一預售期間，同仁堂、雷允上、胡慶余堂、方回春堂、張寶山等百年傳承老字號，憑借良好的口碑和品質精良的健康食品，迅速躥升至滋補品類銷售榜單前列。
借助新產品、新營銷、新服務，老字號國貨品牌在雙十一預售期間，便以勢如破竹之績亮相。深挖背后的成功路徑，我們認為對應當下的中老年人消費喜好，權威的信任背書是必不可少的敲門磚，而線上線下一體化的服務體驗和強內容曝光則是品牌深度耕耘、保持核心競爭力的關鍵。
在過去，我們常說“流量在哪，生意就在哪”。而歷經雙十一后，我們發(fā)現(xiàn)“流量陣地”的方法論同樣適用于銀發(fā)人群。
03
新渠道新服務:
深挖內容社區(qū)，中老年電商平臺已悄然崛起
都說疫情的到來，加速了零售行業(yè)的洗牌，純商品的策略不再奏效。
于是，我們看到了各大實體商家為了及時“補充彈藥”，紛紛開始轉型升級，以“商品+服務”模式培育高凈值客群。
同樣，在今年雙十一大促中，我們觀察到這股春風已開始吹向線上電商，無論是淘寶天貓亦或是京東，都不約而同地把火力集中在差異化服務上：
1、淘寶天貓：線上長輩會場+百場科普直播，打造出秒懂銀發(fā)用戶的種草專場。
在以往調研中，我們發(fā)現(xiàn)大部分中老年用戶更傾向于直接簡便的購物流程。今年雙十一預售前期，天貓便推出了專為銀發(fā)用戶定制的長輩會場：
交互體驗層面，以適合銀發(fā)用戶瀏覽習慣的“放大版”商品展示為主，并通過上線“大家都在買”的種草清單大程度地縮短購買路徑。結合淘寶今年新推的“逛逛種草機”，我們注意到“麗人居家、美食萌寵”是淘寶的主戰(zhàn)場。
而圍繞居家場景，今年淘寶也做了新部署，聯(lián)動醫(yī)生、營養(yǎng)師、護理師等多個領域專家進行科普直播，通過簡單生動地普及健康知識、季節(jié)更替注意項、和專業(yè)急救包使用技巧等，增加與銀發(fā)用戶間的互動。
2、京東：線上C2M個性定制+線下“暖陽專區(qū)”，多元化場景滲透中老年用戶。
3C家電向來都是京東的主心骨品類。為了積極擁抱適老家電的消費浪潮，今年京東在雙十一預售開啟前一個月，便對超過1萬家的線下門店推出“暖陽專區(qū)”，為銀發(fā)消費者提供專人專項服務。
在商品選購方面，近年來京東通過攜手品質廠家，推出了由銀發(fā)消費者需求推動的3C定制產品和家用產品，通過極速反應的柔性供應鏈和個性化定制的產品，不斷擴大品類版圖。
此前，AgeClub調研團隊便觀察到，銀發(fā)用戶已開始積極擁抱線下精品超市。當我們深挖背后原因，發(fā)現(xiàn)產品質量、產源地、種類，以及延伸的增值服務，如寵物照護等，均是影響銀發(fā)消費者消費決策的關鍵因素。
也就是說，針對渠道及電商平臺的選擇，相當一部分用戶是綜合型考慮。因此結合消費喜好和電商平臺的發(fā)展趨勢，我們認為在多元化需求下，未來將演變出更細分的線上電商：
以獨特供應鏈為壁壘的跨境電商：
考拉海購2021年曾公布過一組數(shù)據(jù)，在年均海淘消費金額上，60后的銀發(fā)人群已是Z世代00后的四倍。也就是說，對于優(yōu)質產品的追求，銀發(fā)一族從未停止腳步。
并且可預見的是，隨著數(shù)字化生活的加速滲透，未來熱衷于跨境電商產品的銀發(fā)用戶數(shù)量將持續(xù)攀升。
新加坡的電商發(fā)展便是生動的印證。
作為世界上人口老齡化為突出的國家之一，新加坡早在2015年便已達到每九人當中便有一位是65歲以上老年人的程度，且預測到2030年65歲以上的老年人將占總人口的23.8%。
基于成熟的物流基礎設施、濃厚的電子消費氛圍和逐年攀升的銀發(fā)族群，新加坡早已衍生出多種電商平臺，如綜合型跨境電商平臺Shopee和lazada、主打性價比的Qoo10，以及各種垂直電商平臺。
其中主打一站式服務的Ageing Asia，便是針對中老年消費者的跨境電商平臺。
通過精細化的選品策略和獨特供應鏈，目前Ageing Asia主要聚焦在時尚美妝、居家生活、醫(yī)療器械等細分品類。
據(jù)AgeClub觀察，該平臺整體定位是偏中高端的精品化電商，即使是促銷活動，整體價格的降價幅度也多在30%左右。
精準的市場定位、精細化的用戶運營，都推動著Ageing Asia在競爭白熱化的東南亞市場中占得一席地，且不斷擴大市場版圖。目前Ageing Asia已開始把目標人群擴大到整個亞洲地區(qū)的中老年用戶，預測該平臺將“輻射”到更大的范圍。
以內容社區(qū)驅動的電商平臺
曾有業(yè)內人士向AgeClub坦言道，年輕用戶的網紅爆品策略并不合適銀發(fā)市場，“他們并不相信所謂的網紅產品”。
在實地調研中，我們發(fā)現(xiàn)親朋好友、街里鄰坊的口碑推薦具有較大決策影響，且相較于圖文方式的商品展示，銀發(fā)用戶更青睞肉眼可見的視頻直播。
以此前火爆的社區(qū)團購為例。為何社區(qū)團購能夠如此迅猛地攻占銀發(fā)市場，我們認為正是瞄準銀發(fā)用戶對于實物和口碑推薦的要求。通過融合線上線下的社交場景，和極具吸引力的優(yōu)惠價格，使得社區(qū)團購在撬動社區(qū)生鮮之后，進而不斷進軍居家服飾及麗人美妝。
事實上，業(yè)內早已跑出以內容社區(qū)為驅動的中老年電商平臺，惠買網便是當中一個。
通過視頻直播、圖文并茂的展示，詳細拆解產品的產源地、食用方式，以及分享選品干貨知識點，目前惠買網已經成長為具有粘性的社區(qū)電商平臺。
通過梳理銀發(fā)用戶的消費動向，我們不難看出雙十一大促銷量逐年增長的背后，實則是用戶體驗的不斷提升。
圍繞產品價格、質量、服務三大方面的角逐，我們認為在消費升級的大趨勢下，增值服務將成為未來的主戰(zhàn)場。
萬億電商市場，當各類大促消退后，移動電商的下一個爆發(fā)點會是什么?
毫無疑問，新消費人群的涌現(xiàn)，將引領我們開啟下一個新航程。而在這路途中，中老年電商平臺又將如何進擊，我們不妨拭目以待。
(文章來源：澎湃新聞 侵刪)
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