2021年橫空出世，直擊十大精彩營銷案例！

時(shí)間：2021-11-24 15:48:24 類型：全屋定制瀏覽量：6905

在大材研究的關(guān)注范圍內(nèi)，大家居行業(yè)里的營銷IP已經(jīng)有不少漂亮手筆，比如：

全屋顧家日、芝華仕全民升艙日、顧家歡聚日、圣象力量、大角鹿的超耐磨萬人PK大賽、生活家的全民戀家節(jié)、曲美家居“以舊換新”、好萊客的世界無醛日、TATA木門的818靜音日、蒙娜麗莎瓷磚的微笑節(jié)、金可兒全民護(hù)脊月等。

這些活動(dòng)普遍辦了多年，形成了一定的影響力。

另外值得關(guān)注的是，行業(yè)里一些頭部力量，繼續(xù)探索新的營銷策略，2021年出現(xiàn)了不少精彩之筆，大材研究這里梳計(jì)了十家：

天貓家裝“靠譜計(jì)劃”、德爾地板的整裝“護(hù)衛(wèi)艦”、居然之家“老汪來了”直播、雷士照明“未來萬家計(jì)劃”、新中源+小紅書百大家居達(dá)人、紅星美凱龍嚴(yán)選招商、美克洞學(xué)館、寶家鄉(xiāng)墅探索業(yè)主生態(tài)圈、華帝進(jìn)球返現(xiàn)款活動(dòng)。

這里面既有主題營銷活動(dòng)，也有渠道開發(fā)計(jì)劃，還有終端的零售創(chuàng)新。

作為2021年橫空出世的營銷動(dòng)作，憑借它們與眾不同的創(chuàng)意表現(xiàn)、精彩的內(nèi)容輸出、新鮮生動(dòng)的主旨立意，無疑給行業(yè)的創(chuàng)新步伐注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

富森美“頭號(hào)玩家”

11月，富森美家居聯(lián)手焦糖盒子、非同家居、慕思床墊、納圖茲-意迪森、高儀衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、斯麗比迪床墊、綠米全屋智能、歐普照明等9大品牌，在雙11粉絲節(jié)期間，聯(lián)合打造了一個(gè)新的家居營銷IP“頭號(hào)玩家”。

此舉從興趣出發(fā)，將各種習(xí)以為常的家居用品，與當(dāng)下年輕人的社交場景、興趣愛好結(jié)合，比如藍(lán)球場、網(wǎng)紅景點(diǎn)、藝術(shù)館、復(fù)古舞廳、街舞、滑板、電競、網(wǎng)紅、主播、花灑、沙發(fā)、床墊、智能鎖、燈具、馬桶等，另避蹊徑看待家居物件與人的關(guān)系。

一種場景代表一類玩家，一種玩家代表一種態(tài)度，一個(gè)態(tài)度融合一件單品。

這是一項(xiàng)非常年輕化、有創(chuàng)意的獨(dú)特策略。

據(jù)大材研究的觀察，2021年以來，富森美的多項(xiàng)營銷動(dòng)作與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，都顯得很時(shí)尚，比如自營零售品牌“焦糖盒子”，就是另一個(gè)典型案例。

天貓家裝618“靠譜計(jì)劃”

今年的618，天貓?jiān)诩已b領(lǐng)域推了一項(xiàng)“靠譜計(jì)劃”。

后來，包括紅星美凱龍、居然之家、立邦、摩恩、科勒、漢斯格雅、恒潔等40個(gè)家裝行業(yè)品牌，宣布加入。

這個(gè)計(jì)劃重點(diǎn)是突出天貓的可靠性，比如貨品靠譜、價(jià)格靠譜、服務(wù)靠譜等，強(qiáng)化“買家裝上天貓，靠譜”的認(rèn)可度。

圍繞這項(xiàng)靠譜計(jì)劃，各個(gè)參與品牌都有自己的配套策略，比如發(fā)布新品；新的服務(wù)措施；3D場景化導(dǎo)購；大件送貨上門、預(yù)約安裝、7天閃發(fā)、21天到家等。

據(jù)公開信息，2020年，在家裝行業(yè)整體11%的增速下，天貓家裝增速達(dá)33%。同時(shí)，在天貓成交額破億品牌達(dá)到151個(gè)，品類成交破10億的達(dá)50個(gè)。

今年618將繼續(xù)聚焦本地化策略，運(yùn)用3D、全景短視頻、直播等新技術(shù)，推動(dòng)線上線下融合。

德爾地板的整裝“護(hù)衛(wèi)艦”

2021年里，德爾在推動(dòng)整裝交付業(yè)務(wù)，頗有成效，并明確要打造地板行業(yè)整裝交付品牌，并推出“護(hù)衛(wèi)艦”模式。

“護(hù)衛(wèi)艦”模式的構(gòu)成是什么？它的核心是為整裝伙伴提供專業(yè)化“零顧慮”交付體系，由五大塊構(gòu)成：

是戰(zhàn)略先行；第二是組織保障，“人在事前，事在人后”，做事情先要人到位，這是組織保障的基礎(chǔ)；第三，產(chǎn)品領(lǐng)先；第四，做好服務(wù)交付；第五，成本把控，如果控制不了供應(yīng)鏈成本，老百姓買不起，那就證明不是好產(chǎn)品。

援引德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬的說法，做好這五點(diǎn)，還需要數(shù)字底盤的串聯(lián)，德爾地板通過數(shù)字化管理，讓整個(gè)流程更加透明。

希望通過三年的時(shí)間，讓消費(fèi)者提起德爾地板，就關(guān)聯(lián)到它是整裝里靠譜企業(yè)這個(gè)概念，德爾地板成為地板行業(yè)的交付品牌商。

近年來，為了拿下存量市場的增長，德爾地板做了三大轉(zhuǎn)變，分別是品牌制造商向系統(tǒng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，流程節(jié)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)向數(shù)字化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部環(huán)境向內(nèi)外部環(huán)境并重轉(zhuǎn)型。

老汪來了

2021年6月4日，居然之家BOSS老汪再次現(xiàn)身淘寶直播間，3小時(shí)內(nèi)觀看量破152.6萬人次，直播引導(dǎo)成交單量破2.1萬單，鎖定成交額突破3.2億元。

此次的大主題還是“老汪來了”，經(jīng)過2021年的打磨，有潛力成為一檔不錯(cuò)的直播帶貨IP。

6月的搭檔是居然之家代言人景甜、居然之家執(zhí)行總裁王寧，還有11名家居企業(yè)總裁“星選官”，包括：

久盛地板董事長張凱、箭牌董事副總經(jīng)理謝煒、好萊客總裁沈俊宇、TATA木門總經(jīng)理侯承梁、喜臨門總裁楊剛、方太副總裁陳浩、恒潔首席執(zhí)行官丁威、奧普執(zhí)行總裁吳興杰、敏華副總裁馬野軍、諾貝爾總裁周國躍、慕思集團(tuán)副總裁盛艷。

到11月的時(shí)候，“老汪來了”這個(gè)直播又開始，天貓雙11開門紅后一天收獲2.2 萬+筆訂單，這次除了汪林朋，還有執(zhí)行總裁王寧、品牌代言人陳寶國、11位品牌BOSS。

合作的BOSS們包括：圣象首席運(yùn)營官孫小良、老板電器副總裁何亞東、喜臨門副總裁吳廣、惠達(dá)衛(wèi)浴執(zhí)行總裁殷慷、夢百合執(zhí)行副總裁王震、金牌櫥柜全國市場總監(jiān)王維鵬、諾貝爾北方大區(qū)總經(jīng)理何志坤、九牧北京區(qū)域總部總經(jīng)理唐濤、箭牌家居北京分公司總經(jīng)理許宏泉、敏華控股京津冀分部總監(jiān)楊賽、世友營銷總裁王中軍等。

雷士照明五金渠道“未來萬家計(jì)劃”

2021年，雷士照明在五金流通渠道啟動(dòng)“未來萬家計(jì)劃”，推動(dòng)五金渠道地市縣招商，年度計(jì)劃拓展300個(gè)城市、10萬家終端門店，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化。

隨后的時(shí)間里，在多個(gè)城市，雷士都組織了五金渠道的推廣活動(dòng)，會(huì)做集訓(xùn)，再落地，包括湖南、河南、廣東、山東、陜西等省份。

比如3月的“湖北省五金流通渠道合作伙伴招募暨產(chǎn)品訂貨會(huì)”，4月的“雷士武漢三鎮(zhèn)五金終端推廣集訓(xùn)營”等。

在河南的首13天集中作業(yè)中，拜訪終端2000余家，實(shí)現(xiàn)訂單超百萬元，作業(yè)區(qū)域覆蓋5市19縣200余鄉(xiāng)鎮(zhèn)，贏得了在河南五金賽道起跑的開門紅。

新中源+小紅書百大家居達(dá)人

年初，新中源啟動(dòng)小紅書百大達(dá)人計(jì)劃，聯(lián)合小紅書百位家居達(dá)人進(jìn)行種草，持續(xù)輸出產(chǎn)品內(nèi)容，涉及絢、墨勢、BIG+奢石、BIG+巖板等多種產(chǎn)品。

同時(shí)，新中源陶瓷快速進(jìn)駐小紅書平臺(tái)，并從家裝知識(shí)、優(yōu)秀案例、風(fēng)格打造、色彩搭配等方面，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的視頻和圖文內(nèi)容，通過小紅書的推薦機(jī)制瞄準(zhǔn)家居用戶圈層，讓內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)對家居內(nèi)容感興趣的用戶。

據(jù)大材研究的觀察，隨著小紅書的流量提升及家裝影響力大增，很多品牌、商家與銷售，開始探索小紅書的引流模式。作為陶瓷品牌，積極嘗試新的內(nèi)容策略，所以我們將此案例納入了觀察。

紅星美凱龍嚴(yán)選招商

大材研究注意到了一種新的招商動(dòng)作，前段時(shí)間，紅星美凱龍“嚴(yán)選招商”團(tuán)隊(duì)發(fā)布多份戰(zhàn)報(bào)，聯(lián)手多家品牌展開線上招商，取得明顯效果。

其中與安華衛(wèi)浴合作，傳播瀏覽人數(shù)超4萬，轉(zhuǎn)發(fā)分享超2萬，預(yù)約報(bào)名4864人，鎖定加盟客戶153城。

2021上半年，嚴(yán)選招商服務(wù)55個(gè)品牌，鎖定加盟客戶2474位，累計(jì)紅星美凱龍落店面積16.67萬平方米；定制化方案102套，線上啟動(dòng)執(zhí)行會(huì)議214場；傳播瀏覽超271萬，轉(zhuǎn)發(fā)分享超108萬，預(yù)約報(bào)名超34萬，直播觀看21萬+。

大材研究認(rèn)為，一端整合海量的經(jīng)銷商資源，并進(jìn)行信息、商機(jī)、培訓(xùn)、咨詢、輔導(dǎo)等多種賦能；另一端再對接品牌廠家，篩選合適的品牌資源，連接經(jīng)銷商與廠家，這種營銷形態(tài)頗有前景。

美克洞學(xué)館

2021（第二屆）王府井論壇舉行，現(xiàn)場發(fā)布“全國八大商業(yè)場景創(chuàng)新案例”。杭州天目里、重慶光環(huán)、武漢k11、TX淮海、上生·新所、西單更新場、深圳文和友、美克洞學(xué)館等入選。

美克洞學(xué)館由美克家居運(yùn)營，3月開業(yè)，展示面積約2.3萬平方米，以人類洞穴文明和西域絲路文脈上龜茲藝術(shù)作為設(shè)計(jì)靈感.

業(yè)態(tài)由穴居藝術(shù)（家居用品）、時(shí)尚餐飲（下午茶、酒吧、主題餐廳）和文化休閑（書吧、藝術(shù)文創(chuàng)）構(gòu)成。

其中，約有17個(gè)產(chǎn)品品牌及19個(gè)寄售品牌，涵蓋家居軟裝、休閑餐飲、藝術(shù)鑒賞、閱讀交流等業(yè)態(tài)。

寶家鄉(xiāng)墅探索業(yè)主生態(tài)圈

寶家鄉(xiāng)墅業(yè)主活動(dòng)（杭州站）落地，該公司CEO唐雯娟帶團(tuán)隊(duì)參加，邀請寶家業(yè)主潘傳波分享家文化.

現(xiàn)場收集多位業(yè)主提出的鄉(xiāng)村別墅意見，比如防潮、遠(yuǎn)程操控、軟裝配套等。

近兩年里，寶家保持了業(yè)主交流會(huì)的探索，這在同行企業(yè)里，是非常少見的。

唐雯娟認(rèn)為求助業(yè)主管用，與業(yè)主在沖突中建立的信任，更加牢不可破。未來需要更多的業(yè)主加入，一是幫助寶家更快提升，給新業(yè)主們的房子越做越好；二是為業(yè)主朋友持續(xù)提供售后增值服務(wù)。

在業(yè)主活動(dòng)基礎(chǔ)上，寶家正建立業(yè)主生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)相互間的資源互補(bǔ)；每次活動(dòng)緊貼商業(yè)與文化主題，邀請行業(yè)專家深度探討，或者走進(jìn)業(yè)主的公司，交流經(jīng)驗(yàn)，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；并且可以探討聯(lián)合起來為家鄉(xiāng)做事。

華帝進(jìn)球返現(xiàn)款活動(dòng)

華帝發(fā)起“中國隊(duì)進(jìn)球華帝返現(xiàn)款”活動(dòng)，凡在華帝指定的線下終端活動(dòng)門店全款購買華帝“魔爾進(jìn)球套餐”的消費(fèi)者，只要中國隊(duì)在2022卡塔爾世界杯亞洲賽區(qū)12強(qiáng)賽首輪前4場比賽中，每進(jìn)一個(gè)球，即可獲返現(xiàn)100元，高累計(jì)返現(xiàn)1000元。

同時(shí)，華帝推出“魔爾進(jìn)球套餐”產(chǎn)品，包括近攏吸櫥柜煙機(jī)J6019和鴛鴦灶BZ8352B，突出高性價(jià)比的優(yōu)勢。

幾年前的時(shí)候，華帝曾啟動(dòng)相似的營銷策略，當(dāng)時(shí)是“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，這個(gè)力度非常大。據(jù)說世界杯期間的銷售額高達(dá)10億，線上線下都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

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