解碼:雙十一如何出圈,九牧劇本殺讓年輕人“上頭”

時(shí)間：2021-11-17 09:18:53 類型：全屋定制瀏覽量：6425

當(dāng)代年輕人喜歡的娛樂方式是什么？隨著中國經(jīng)濟(jì)增長、國民文化娛樂形式日益多樣化，“劇本殺”正成為中國當(dāng)代都市年輕人社交、娛樂的新時(shí)尚“標(biāo)配”。

每一場劇本殺，都是年輕人欲望的縮影，承接著Z世代新的消費(fèi)需求。年輕人喜歡“劇本殺”的背后，早已浮現(xiàn)出新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的密碼：一方面，顛覆生活中的角色和關(guān)系的方式出現(xiàn)，給年輕人帶來了體驗(yàn)式消費(fèi)的新選擇；另一方面，隨著消費(fèi)觀念的改變，年輕人對(duì)于精神社交互動(dòng)消費(fèi)的需求也在增加。在如今，擁抱Z世代年輕人，如何以Z世代喜好的內(nèi)容和形式與之進(jìn)行深度對(duì)話，已然成為各大品牌的營銷命題。

作為民族高端衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌，九牧洞察到Z世代“因愛好而聚集，自成一派”的消費(fèi)趨勢，此次雙十一以當(dāng)前廣受熱捧的“劇本殺”形式推出了《尋找X·ROOM》，結(jié)合有懸念、有角色、有反轉(zhuǎn)的流行元素，層層遞進(jìn)激發(fā)網(wǎng)友的好奇心和探索心理，繼而上演了一場尋找神秘空間的懸疑偵探大片。

擁抱Z世代

微喜劇懸疑強(qiáng)勢破圈

一個(gè)空間，三位陌生訪客，N重反轉(zhuǎn)。

人格變幻，迷霧重重，不到后不見真相。

這部雙十一連續(xù)上演的微喜劇懸疑“劇本殺”《尋找X·ROOM》，一經(jīng)發(fā)布火爆全網(wǎng)。

九牧以自帶搞怪特性的李佳航，扮演探案聯(lián)盟首席偵探，召集變化巨大的職場失意人林翠西、暴哥、阿杰，對(duì)神秘空間X·ROOM展開抽絲剝繭的探索。通過六張線索卡，以劇本殺的形式層層推進(jìn)，終揭秘六張線索卡分別對(duì)應(yīng)九牧浴室柜、淋浴花灑、智能馬桶三款產(chǎn)品功能特性，成功推理出三人煥然新生的真相。

通過在產(chǎn)品層面融入微喜劇懸疑元素，用有趣可溝通的形式賦予了產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，加強(qiáng)了品牌產(chǎn)品認(rèn)知和品牌心智植入。

多渠道平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

以互動(dòng)話題引爆年輕人群

在這個(gè)信息爆炸、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，唯有新鮮有趣的內(nèi)容才能迅速抓住用戶的注意力。九牧深諳時(shí)代痛點(diǎn)，以大眾喜愛的明星、精彩的劇情為產(chǎn)品賦能，通過多渠道平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，成功撬動(dòng)年輕人的好奇心。

九牧打造“尋找X·ROOM”劇本殺事件，建立互動(dòng)話題#李佳航迷失X·ROOM#，分階段釋放劇本信息，同步上新虛擬玩家手冊，為用戶破案提供線上UGC劇情討論場地；同時(shí)為延續(xù)營銷風(fēng)格和話題熱度，與各大主流平臺(tái)深度合作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響面，提升用戶參與度，快速形成了破圈效應(yīng)。

除了官博、官抖、KOL、視頻號(hào)階段性釋放的人物線視頻和線索卡，不斷強(qiáng)化話題引發(fā)UGC熱議，九牧還聯(lián)合抖音KOL人生回答機(jī)、名偵探小宇、時(shí)光偵探續(xù)熱，將劇本殺風(fēng)格貫徹到底。同時(shí)，九牧通過持續(xù)信息流投放，實(shí)現(xiàn)全方位、多圈層、大曝光的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，斬獲流量高地，引爆全網(wǎng)關(guān)注度。

在一系列高頻次營銷動(dòng)作后，更是通過李佳航抖音、工作室微博公布揭秘視頻，將話題#李佳航迷失X·ROOM#討論度和傳播熱度推向高潮，一舉沖上熱搜。明星同款，KOL傾情推薦，跨界品牌多維聯(lián)合互動(dòng)成功出圈，從劇本殺內(nèi)容引流到九牧雙十一，完成對(duì)年輕消費(fèi)者的種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

燃爆雙十一

新玩法帶來新動(dòng)能

創(chuàng)意內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注；名人效應(yīng)，破圈出界；達(dá)人引流，全網(wǎng)引爆。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，九牧虛擬玩家手冊總計(jì)參與超2萬人次，抖音互動(dòng)話題量超4千萬，微博話題量高達(dá)2.4億，以趣味的內(nèi)容和有效的媒介組合迅速贏得年輕人參與度和好感度，助力營銷強(qiáng)勢霸榜。以九牧集團(tuán)全渠道銷售額突破20.6億，以天貓、京東、抖音平臺(tái)雙十一家裝建材行業(yè)的優(yōu)異成績，穩(wěn)奪全行業(yè)家裝建材“12連冠”。