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空氣凈化器：挖掘消費(fèi)新需求，尋找破局之路

時(shí)間：2021-11-01 03:00:04 類型：瀏覽量：5445

霧霾天氣席卷全國(guó)各地、出租屋甲醛問(wèn)題頻上熱搜、疫情突發(fā)深刻觸動(dòng)了全民關(guān)于“健康”的心弦?；仡欉@些年，空氣凈化器行業(yè)似乎一直受到“上天”的眷顧，突發(fā)事件為行業(yè)帶來(lái)了一波又一波的發(fā)展機(jī)遇。然而，空氣凈化器行業(yè)體量不斷縮水，各企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃也是越來(lái)越保守，市場(chǎng)上的新品更是寥寥無(wú)幾——這不禁令人發(fā)問(wèn)，這個(gè)行業(yè)究竟怎么了?企業(yè)要怎樣做才能擺脫行業(yè)當(dāng)前尷尬的現(xiàn)狀?

　　規(guī)模持續(xù)下滑，行業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)困局

　　突如其來(lái)的疫情，使得消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。這讓持續(xù)低迷的空氣凈化器行業(yè)再次看到了曙光。然而，疫情帶火了一系列主打健康的家電產(chǎn)品，如消毒柜、健康空調(diào)等，卻沒(méi)有令主打居家空氣健康的空氣凈化器“翻身”。2020年，空氣凈化器量額齊降，銷售額降幅更遠(yuǎn)高于銷量降幅行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。

　　2021年，當(dāng)中國(guó)家電行業(yè)整體進(jìn)入復(fù)蘇階段時(shí)，空氣凈化器市場(chǎng)卻沒(méi)有迎來(lái)特別明顯的增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年1~8月，中國(guó)空氣凈化器零售額為39.7億元，同比下降0.4%。空氣凈化器品類在連續(xù)3年大幅下滑的基礎(chǔ)上，開(kāi)始步入“底部橫盤(pán)”的階段。

　　從企業(yè)反饋的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2021年上半年，空氣凈化器市場(chǎng)除了3月規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其他月份的線上市場(chǎng)、線下市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。中國(guó)空氣凈化器內(nèi)銷量也從此前近500萬(wàn)臺(tái)降至目前的350萬(wàn)臺(tái)。由于前幾年行業(yè)井噴式發(fā)展吸引了不少企業(yè)涌入，目前空氣凈化器產(chǎn)能遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求。因此，“低迷”，依然是空氣凈化器行業(yè)貼合的寫(xiě)照。

　　在這樣的大環(huán)境下，空氣凈化器品牌數(shù)量不斷減少，小品牌尤其是僅做空氣凈化器單一品類的品牌逐漸被淘汰出局，眾多通過(guò)OEM方式大規(guī)模進(jìn)入的大品牌也選擇收縮戰(zhàn)線，品牌集中度提升，馬太效應(yīng)明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)空氣凈化器線上市場(chǎng)品牌數(shù)量已由2019年的398個(gè)減少到目前的319個(gè)，線下市場(chǎng)品牌數(shù)量更少，目前僅有67個(gè)。除了整機(jī)品牌，部分中小型供應(yīng)鏈企業(yè)也陸續(xù)關(guān)停生產(chǎn)線，為空氣凈化器行業(yè)的低潮期再添一抹暗色。

　　雖然空氣凈化器整體市場(chǎng)表現(xiàn)依然比較低迷，但中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的逐步提升，令業(yè)界感到些許欣慰。3M有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，從2021年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的需求持續(xù)向高端化發(fā)展。因此，在主打中高端市場(chǎng)的新一代全凈系列空氣凈化器的帶動(dòng)下，3M空氣凈化器品類取得了優(yōu)于市場(chǎng)大盤(pán)的表現(xiàn)。

　　專注于高端市場(chǎng)的IQAir，2021年上半年同樣實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。據(jù)IQAir中國(guó)銷售市場(chǎng)總監(jiān)韓晶晶介紹，IQAir產(chǎn)品定位比較高端，同時(shí)兼具B端和C端業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)這幾年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的探索，IQAir實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，下半年還將推出新產(chǎn)品。

　　在中高端市場(chǎng)的拉動(dòng)下，空氣凈化器行業(yè)持續(xù)了近三年的價(jià)格戰(zhàn)，終于出現(xiàn)偃旗息鼓之勢(shì)。“雖然價(jià)格戰(zhàn)不可能在短期內(nèi)停止，但整體來(lái)看是持續(xù)向好的?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士直言，當(dāng)賺快錢(qián)的企業(yè)清掉庫(kù)存逐漸退出市場(chǎng)后，留下來(lái)的企業(yè)都希望行業(yè)可以健康、持續(xù)發(fā)展，那么空氣凈化器行業(yè)很可能在不久的將來(lái)真正從價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中抽身出來(lái)。

　　在內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)下滑的當(dāng)下，不少企業(yè)寄希望于出口市場(chǎng)。自2020年下半年起，中國(guó)空氣凈化器出口市場(chǎng)訂單暴增，行業(yè)甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)空氣凈化器出口量為3678萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)57.85%;出口額為18億美元，同比增長(zhǎng)125.6%。

　　2021年上半年，空氣凈化器出口市場(chǎng)的火熱景象得以延續(xù)，出口規(guī)模仍保持大幅增長(zhǎng)。然而，據(jù)寧波天瑞電器有限公司副總經(jīng)理趙家偉介紹，下半年以來(lái)，空氣凈化器出口市場(chǎng)有所下滑，這一說(shuō)法，從海關(guān)總署的數(shù)據(jù)上得到了驗(yàn)證。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1~7月，空氣凈化器出口量為2217.63萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)51.82%。其中，7月出口量為252.54萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.26%。

　　針對(duì)這一現(xiàn)象，某業(yè)內(nèi)人士分析稱：“一方面，隨著疫情逐漸散去，國(guó)外空氣凈化器生產(chǎn)企業(yè)逐漸恢復(fù)生產(chǎn)能力;另一方面，目前出口集裝箱短缺，運(yùn)價(jià)暴漲，導(dǎo)致許多出口訂單不能按時(shí)交付?！?/p>

　　“除菌”概念不溫不火，技術(shù)存在門(mén)檻

　　隨著大環(huán)境的變化，空氣凈化企業(yè)從產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)方向到宣傳策略方面都經(jīng)過(guò)了多次變革。經(jīng)歷了“除霾”“除甲醛”后，“除菌”在2020年成為各企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)?！昂笠咔闀r(shí)代，消費(fèi)者對(duì)除菌、滅菌需求不斷提升?！边h(yuǎn)大潔凈空氣科技有限公司北部大區(qū)總經(jīng)理胡杰表示，但除菌具有一定的技術(shù)門(mén)檻，并不是所有企業(yè)都能做到。

　　令人擔(dān)憂的是，許多并不能有效除菌的產(chǎn)品也將“除菌”作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，存在過(guò)度宣傳或虛假宣傳等現(xiàn)象。而與宣傳有一定差距的使用效果消耗了消費(fèi)者的信任，令本就低迷的行業(yè)“雪上加霜”。為此，GB/T 18801《空氣凈化器》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂時(shí)，對(duì)消費(fèi)者非常關(guān)注的除菌、消毒、除異味等內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范。

　　事實(shí)上，除了“除霾”曾令行業(yè)“曇花一現(xiàn)”，“除甲醛”“除菌”概念下的行業(yè)表現(xiàn)一直不溫不火，以健康家居理念激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買空氣凈化器的熱情變得不再容易。

　　“僅關(guān)注某一功能，只能在短時(shí)間內(nèi)緩解行業(yè)的壓力，卻不能支撐行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須更深入地探索用戶對(duì)空氣凈化的需求。同時(shí)，他指出，企業(yè)還需要不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育，提高消費(fèi)者對(duì)空氣品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，讓更多人明白，室內(nèi)空氣污染除了PM2.5、甲醛、細(xì)菌，還有花粉、粉塵、二手煙等。

　　趙家偉表示，近年來(lái)隨著中國(guó)霧霾天氣的根本性好轉(zhuǎn)，以及國(guó)內(nèi)進(jìn)入后疫情時(shí)代，2021年，一些企業(yè)開(kāi)始在“除過(guò)敏源”上進(jìn)行重點(diǎn)布局，以滿足抗過(guò)敏、防哮喘等用戶需求。但他直言，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，業(yè)界的產(chǎn)品升級(jí)基本都是在現(xiàn)有的過(guò)濾技術(shù)上進(jìn)行性能提升，而非突破性的創(chuàng)新。“我認(rèn)為，想要真正實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新，企業(yè)必須要從基礎(chǔ)的過(guò)濾技術(shù)著手，不管物理的還是化學(xué)的。這并不是一件容易的事，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。但空氣凈化器體量較小，對(duì)于一般企業(yè)而言投資的回報(bào)周期及回報(bào)率難以符合預(yù)期。”趙家偉說(shuō)。

　　即使行業(yè)發(fā)力點(diǎn)從除甲醛向除菌轉(zhuǎn)變，但從整體產(chǎn)品迭代更新的速度來(lái)看，節(jié)奏慢了許多。這一現(xiàn)象，與空氣凈化器行業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。據(jù)某外資品牌負(fù)責(zé)人透露，中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)分工明確，生產(chǎn)制造以O(shè)EM為主，許多品牌商只做產(chǎn)品設(shè)計(jì)或銷售。因此，在市場(chǎng)火熱時(shí)，為滿足高漲的消費(fèi)需求，許多企業(yè)即使在技術(shù)上沒(méi)有任何升級(jí)換代，但依然會(huì)通過(guò)改變?cè)O(shè)計(jì)或讓代工企業(yè)提供新品方案，進(jìn)行產(chǎn)品推新。因此，當(dāng)市場(chǎng)行情變差時(shí)，這些企業(yè)也逐漸銷聲匿跡。

　　前景仍存，如何破局成關(guān)鍵

　　空氣凈化功能正成為空調(diào)新品的標(biāo)配，新風(fēng)產(chǎn)品也進(jìn)入越來(lái)越多的中國(guó)家庭，這使得本就處于陣痛期的空氣凈化器行業(yè)“四面楚歌”。即使如此，不少還奮斗在行業(yè)中的企業(yè)仍然看好空氣凈化器市場(chǎng)的發(fā)展前景，并都在努力探索新的需求點(diǎn)，尋找轉(zhuǎn)型破局之路。

　　在泛健康時(shí)代，一些企業(yè)進(jìn)一步深挖空氣凈化器的健康屬性，以此滿足大眾不斷提升的健康需求。例如，3M推出的采用獨(dú)有專利靜電駐極技術(shù)的空氣凈化器，搭載全新的五合一高效復(fù)合濾網(wǎng)，在延續(xù)3M顆粒物口罩過(guò)濾技術(shù)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化了對(duì)細(xì)菌及病毒的高效去除，并增強(qiáng)了對(duì)氣態(tài)污染物(如甲醛/TVOC)的去除效率，充分滿足消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量的高要求?！?M還將持續(xù)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，并將高新科技延伸至民用、居家生活領(lǐng)域，以滿足后疫情時(shí)代的市場(chǎng)需求，帶來(lái)可持續(xù)、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和解決方案，借助科技的力量從‘防’上著手，助力構(gòu)建全生命周期的健康保障。”3M有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　遠(yuǎn)大則堅(jiān)持走全面化道路，先后研發(fā)了包括穿戴、移動(dòng)、家用和商用在內(nèi)的全系列空氣凈化產(chǎn)品，并針對(duì)不同的場(chǎng)景推出了不同的產(chǎn)品?！斑h(yuǎn)大產(chǎn)品線非常豐富，可以滿足各類消費(fèi)者的需求。”胡杰表示，也正是如此，在行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的背景下，遠(yuǎn)大空氣凈化器規(guī)模仍然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的外觀設(shè)計(jì)和體驗(yàn)感都提出了更高的要求。胡杰表示，目前，空氣凈化器還未成為消費(fèi)者的剛需。作為生活小家電，除了提升產(chǎn)品的性能，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注空氣凈化器的外觀設(shè)計(jì)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和人性化體驗(yàn)才能更吸引消費(fèi)者。

　　IQAir今年推出的新品CleanZone Sky，在性能提升的同時(shí)，還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面實(shí)現(xiàn)了新的突破。該產(chǎn)品為吊頂式智能空氣凈化器，可與IQAir自有的空氣監(jiān)測(cè)設(shè)備以及商業(yè)樓宇自控系統(tǒng)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)。據(jù)韓晶晶介紹，CleanZone Sky定制版——CleanZone Sky Infinity的設(shè)計(jì)靈感源自天空中翻涌的云團(tuán)，又結(jié)合蜂房精巧的呼吸感造型外觀。該產(chǎn)品采用環(huán)?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)：外殼木制材質(zhì)源自可再生森林，機(jī)身部件由高度耐用且可回收的金屬材質(zhì)制成，替換濾芯框架由木質(zhì)相關(guān)材料制成?！皻w根結(jié)底，隨著大家生活水平提升，空氣凈化器更應(yīng)該成為‘打造美好生活’的一部分。滿足大家對(duì)于品質(zhì)生活的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入整體裝修家居環(huán)境，提升審美品位，為‘美’買單，其實(shí)也是消費(fèi)者的‘剛需’?！?/p>

　　此外，空氣質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)的提升，也是企業(yè)加碼布局的方向。由于消費(fèi)者很難直觀地感受到室內(nèi)空氣質(zhì)量的改善，具有準(zhǔn)確、令人信服的空氣質(zhì)量檢測(cè)模塊，變得非常重要。為此，行業(yè)對(duì)高精度傳感器提出了更高的要求。

　　整體來(lái)看，雖然空氣凈化器行業(yè)迎來(lái)陣痛期，前行較為艱難，且短期內(nèi)再次迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能性并不大，但空氣凈化器前景廣闊得到業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可?！澳壳埃痪€城市空氣凈化器滲透率為六七成，但中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額有望增長(zhǎng);二三線城市滲透率仍待提升，前期需求可能會(huì)先以性價(jià)比高的機(jī)種為主?！?M有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

（來(lái)源：電器微刊）

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