定制三巨頭持久戰(zhàn) ！歐派姚良松、索菲亞江淦鈞、尚品宅配李連柱“分道揚鑣”

時間：2021-09-27 00:00:08 類型：全屋定制瀏覽量：8103

一些細致變化，正發(fā)生在定制家居三巨頭的“持久戰(zhàn)”中。

歐派開始吃存量市場，索菲亞推出全新子品牌加速下沉延伸，尚品宅配全面轉(zhuǎn)型BIM整裝。姚良松依托櫥衣兩大拳頭在縱橫布局，江淦鈞在向全屋定制方向做精做細，李連柱在發(fā)揮軟件基因優(yōu)勢轉(zhuǎn)型BIM整裝。

三位老板，正在以不同的戰(zhàn)略思維尋求新突破。

從2021年中報看，歐派、索菲亞和尚品宅配三巨頭位置依舊穩(wěn)固，營收規(guī)模依舊處在梯隊。這毫無懸念，也不是業(yè)績關注的重點，反而是“一城一地”的得失，更能引起波瀾，如歐派衣柜營收反超，索菲亞失守“一哥”位置。

這一變化甚至能關聯(lián)到人事變動，索菲亞9月13日正式宣告楊鑫出任副總經(jīng)理，負責其柜類定制事業(yè)部管理工作。他曾任歐派副總裁，曾用5年時間帶領歐派衣柜超越索菲亞衣柜；現(xiàn)如今加盟索菲亞能否助力其重奪“陣地”，成為業(yè)界的關注點。

2021年上半年，歐派衣柜及其配套總營收39.71億元

2021年上半年，索菲亞衣柜及其配套總營收34.59億元

再看尚品宅配，2019年營收幾乎與索菲亞持平，被看好有實力爭奪“老二”，但疫情之后再度被索菲亞拉開距離，反超失敗。轉(zhuǎn)型BIM整裝，能否開啟新業(yè)績增長之路？

看似波瀾不驚的三巨頭格局，水平面之下正在醞釀著驚濤駭浪。

一、規(guī)模之爭：歐派=索菲亞+尚品宅配

從規(guī)模來看，歐派是當之無愧的老大，甩開老二、老三不止一條跑道。

截至6月底，歐派擁有行業(yè)內(nèi)具實力的經(jīng)銷商資源，零售渠道門店7257家。索菲亞零售渠道開設終端門店逾4000家；而尚品宅配直營城市的直營及加盟門店數(shù)量361家，加盟門店總數(shù)達到2301家（含裝修中）。

2021上半年，索菲亞凈新增門店354家；尚品宅配直營門店及自營城市加盟店數(shù)量凈增加38家，加盟店數(shù)量新增加264個；歐派新增零售渠道門店145家。

從擴展速度來看，索菲亞和尚品宅配領先歐派。特別是索菲亞，今年推出互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌米蘭納，獨立招商，全渠道同時發(fā)力，在渠道、產(chǎn)品、品牌等層面往下延伸，渠道下沉、打每平方米1000元以下的市場。上半年米蘭納共有經(jīng)銷商 214 家，專賣店 32 家。

尚品宅配則是調(diào)整招商策略，依托BIM整裝新模式優(yōu)勢招大商開大店，新增的264個加盟店中，1000㎡大店有82個，新增加53個。

即便如此，二者與歐派的規(guī)模差距依然不小。反觀歐派，在既有的規(guī)模優(yōu)勢下，不僅要吃增量、而且要吃存量，推出“舊廚煥新”，挖潛廚房舊改，繼續(xù)搶奪市場蛋糕。

三者之間規(guī)模的差距，線性反應在營收上。歐派上半年收入82億元，索菲亞收入為43億元，尚品宅配則為31.77億元。歐派的營收規(guī)模，是索菲亞和尚品宅配之和。

整體來看，歐派，索菲亞正在加緊追趕，尚品宅配則有點掉隊，過往數(shù)年間與索菲亞營收規(guī)模差距很小，隱隱有反超之勢，今年上半年差距被拉大。

當然，不能單純以規(guī)模論英雄，畢竟姚良松創(chuàng)業(yè)要早10年，搶先一步占據(jù)市場。江淦鈞和李連柱在03年和04年創(chuàng)業(yè)時，姚良松已經(jīng)將歐派做成了廣州百強名營企業(yè)，歐派櫥柜已經(jīng)名聲在外。

從三家企業(yè)的創(chuàng)立發(fā)展歷程，業(yè)界對三位創(chuàng)始人有一個概括：姚良松是實力派，實業(yè)家風采比較明顯；江淦鈞是資本派，資本家的風格較為突出，擅長合資、上市等資本運作；而李連柱是技術(shù)派，有科學家的風韻。

這只是坊間的傳聞，看待三者之間的競爭，還需要多方面理性分析。

二、打法差異：整裝大家居VS多品牌矩陣VS技術(shù)賦能

戰(zhàn)略打法的不同，導致的結(jié)果也完全不同。

歐派從整體櫥柜切入市場，逐漸擴展到衣柜、寢具、木門等家居全品類，走的是整裝大家居路線，不斷擴大市場份額。2018年，歐派成為國內(nèi)首個營收過百億的定制家居公司。2021年，市值首次破千億，在定制櫥柜、全屋定制（衣柜）細分賽道處于龍頭地位。

歐派家居

索菲亞以定制衣柜產(chǎn)品起步，產(chǎn)品品類逐步拓展到書柜、電視柜、櫥柜、木門等消費定制家居產(chǎn)品，正在與歐派爭奪“衣柜一哥”地位。

索菲亞

尚品宅配則是依托自身的技術(shù)基因和互聯(lián)網(wǎng)基因，通過提供全屋整體設計方案，然后配齊家居產(chǎn)品，走的是技術(shù)賦能+產(chǎn)品搭配路線，思路設定上偏向于技術(shù)平臺思維。

尚品宅配

整體來看，三者走的都是大家居路線，但優(yōu)勢點不同，打法也有所差異。

歐派以廚衣龍頭定制雙賽道，整裝作為超級引擎助推，上半年通過推進渠道運營與代理商的逐步轉(zhuǎn)型，融合出定制核心+配套品+門墻系統(tǒng)的新銷售模式，各品類全線飄紅，特別是衣柜業(yè)績突飛猛進，單獨實現(xiàn)營收31.06億，同比增長66.21%。

索菲亞是以多品牌矩陣來做精作細全屋定制垂直市場，以高精人群為目標的“司米”和“華鶴”，以中高端市場為目標的“索菲亞-柜類定制專家”。今年，又推出以大眾市場為目標的“米蘭納”，四大品牌覆蓋衣櫥門全品類，不斷下沉市場。

尚品宅配走的是BIM整裝新模式，將BIM的思路引入到家裝，通過AI優(yōu)化模擬，在虛擬世界中1:1還原室內(nèi)空間，提前模擬家裝全過程，根據(jù)設計方案來提供整裝用主輔材及家居產(chǎn)品。

從目前發(fā)展態(tài)勢來看，自2018年開始試點推進歐派整裝大家居商業(yè)模式后，歐派整裝大家居已逐步進入發(fā)展快車道，成熟的布點繼續(xù)發(fā)展壯大，其當?shù)丶已b龍頭的地位也愈發(fā)穩(wěn)固。特別是 4 月份推出的 “ StarHomes 星之家”品牌，形成“一式引領，兩翼驅(qū)動，全域協(xié)同”之勢。

索菲亞今年推出米蘭納定制家居后，多品牌矩陣規(guī)劃和初步布局也已經(jīng)完成，全品類全渠道運營，實行事業(yè)部管理機制，成立了柜類定制、司米櫥柜、木門、工程、直營整裝和米蘭納六大事業(yè)部，“全渠道+多品牌+全品類”的戰(zhàn)略打法進一步深化。

尚品宅配的數(shù)字化整裝新模式也在順利推進，在BIM系統(tǒng)的強力賦能下，整裝轉(zhuǎn)型取得初步成效，上半年整裝渠道收入合計約4.92億，同比增長97%；并且在6月份引入京東戰(zhàn)投賦能HOMKOO整裝云、自營圣誕鳥整裝業(yè)務，有望助推其走上發(fā)展的更快車道。

或變革，或細分，或轉(zhuǎn)型，三巨頭正在以新姿態(tài)展開新競爭。

三、盈利能力：歐派穩(wěn)，尚品宅配“兩極化”

雖然歐派在規(guī)模和渠道布局方面，優(yōu)勢十足；但在盈利能力方面，卻是有所不及，上半年的毛利率為32.3%，而索菲亞的毛利率為34.7%，尚品宅配毛利率為34.8%，均高于歐派。而且，從歷年數(shù)據(jù)對比來看，規(guī)模小的尚品宅配反而毛利率高。

從凈利率角度分析，結(jié)果卻大相徑庭，歐派和索菲亞上半年凈利率分別是12.34%、10.6%，而尚品宅配則僅為1.4%，但較去年同期的負數(shù)，同比回升6.8pct，較2019年下滑3.8pct。

面對遠低于競爭對手凈利率的質(zhì)疑，尚品宅配曾解釋道，主要是由于戰(zhàn)略性全國直營布局擴張對應的銷售費用和管理費用增加所致，從而導致階段性的較低的凈利率水平。未來會加速發(fā)展加盟渠道建設，以及對直營體系的提效降本，提升盈利能力。

整體來看，定制家居行業(yè)與其上游房地產(chǎn)行業(yè)形類似，正面臨利潤下滑的大趨勢，隨著原材料成本上漲，三巨頭的毛利率正在逐年下跌，盈利能力短期承壓。

除行業(yè)面因素之外，一些內(nèi)部因素也在影響企業(yè)的盈利，例如索菲亞，季節(jié)性產(chǎn)能投放不足，尚品宅配與收入規(guī)模下滑后對成本的攤薄能力降低，以及無錫新增產(chǎn)能固定資產(chǎn)折舊的增加等因素相關；歐派則是大宗渠道為搶占份額而調(diào)整價格有關。

分業(yè)務來看，尚品宅配上半年定制家具營收同比增長38.2%至22.72億元，毛利率同比下滑0.32pct至36.65%；配套家居營收同比增長32.3%至4.52億元，毛利率同比下滑2.98pct至24.28%。歐派和索菲亞也是如此，各細分主營業(yè)務毛利率也有不同程度的下滑。