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主打年輕化、宅經(jīng)濟(jì)的小家電火了。顏值高、有故事、有品位的“定位”讓它們快速占領(lǐng)z時代人群的心智，成為“不入手就OUT”的標(biāo)配。
比如在朋友圈霸屏的早餐機(jī)，一側(cè)煎蛋、一側(cè)做三明治，做出來的早餐讓他們主人“精致”的人設(shè)穩(wěn)穩(wěn)。比如筋膜槍，“加班到11點，用這個筋膜槍按摩一下，趕走一天的疲勞”——在老板心里，這是一個元氣滿滿、積極向上的好員工。
這些精致的網(wǎng)紅小家電售價不高，交易量卻奇高。在天貓平臺，百元內(nèi)的早餐機(jī)交易量一般過萬，拼多多平臺則以10萬計。其他廚房小電器，如酸奶機(jī)、空氣炸鍋、摩飛鍋等銷量也非常火爆。
但隨著小家電的火爆，“不實用”、“占地方”、“清理復(fù)雜”等吐槽聲也隨之而來，導(dǎo)致一時新奇買來的小家電，用過一次后再也等不到第二次“寵幸”，直接被主人掛在咸魚上等待它們的第二個任主人。
網(wǎng)紅小家電是如何演變成“一次性家電”的呢？
1 年輕人拜倒在網(wǎng)紅小家電的“石榴裙”下
目前市場上的小家電已經(jīng)覆蓋到生活的方方面面，廚房小家電包括早餐機(jī)、酸奶機(jī)、破壁機(jī)、多功能鍋等；個護(hù)類小家電包括除螨儀、筋膜槍、頸椎按摩儀等；生活小家電電器則有掃地機(jī)器人、電動蒸汽拖把、無風(fēng)扇等。
2015年至今，以上述小家電的借口的新品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售額也在2020年達(dá)到頂峰。天貓公布的2020年平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，“三八女王節(jié)”里三明治機(jī)首小時銷量同比大增1500%，廚師機(jī)38分鐘的銷售額超上一年同期全天。這與小家電擁有的龐大粉絲群體有關(guān)。
酷愛看直播的Jojo每晚會準(zhǔn)時守著直播間，Jojo說，“很多新銳品牌我都是在直播間知道的，便宜的東西我不太會在意品牌，只要看起來好用我就會嘗試”。
QuestMobile的行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，小家電的消費群體主要為85-95后的白領(lǐng)女性人群，消費者多分布在一二線城市，他們對生活品質(zhì)的要求普遍較高。家電外形是否漂亮、能否起到裝飾廚房或餐邊柜的作用，是她們選購小家電的標(biāo)準(zhǔn)之一。
現(xiàn)代都市人生活繁忙，廚房小家電因為顏值高又看起來操作很簡單，讓什么都怕麻煩的年輕人腦中出現(xiàn)了一種“優(yōu)雅生活”的幻想：早晨起來用早餐機(jī)一遍烤土司一遍煮蛋，只需要2分鐘就能做好一頓營養(yǎng)早餐；平時快餐店吃的炸雞不健康，而空氣炸鍋不需要用油就能做出好吃的炸雞……
2 供需雙增，小家電趕上了好的時代
小家電的火爆并非偶然，可以從供需兩側(cè)來分析。
首先看需求端。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，目前人均GDP水平與美國20世紀(jì)70年代末、80年代初的人均GDP水平相似，大眾消費正處在向品質(zhì)消費升級階段。在這個階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對人的消費觀是這么解釋的，“人們產(chǎn)生了錯覺，將消費和幸福掛鉤等同。認(rèn)為在物質(zhì)的無止境的追求中，才能獲得幸福，而不是其他因素。”
另外，90后及Z世代的消費者的生活環(huán)境較上一代人更加優(yōu)越，成長于信息爆炸時代的他們注重品質(zhì)生活、對新鮮事物的接受能力強(qiáng)，愿意為個性化品質(zhì)化的商品買單。既方便又有品位的小家電可以彰顯年輕人的生活態(tài)度，加上價格偏低、決策成本不高，這直接反映在銷售端的火爆上。
其次，從供給端來看，越來越多的廠商開始發(fā)現(xiàn)小家電的巨大市場。從近年來走紅的小家電們來看，他們的共性特征是價格不高，但功能定位精細(xì)。比如早餐機(jī)針對的是沒時間做早飯卻想認(rèn)真吃早餐的年輕人，筋膜槍瞄準(zhǔn)了健身群體，頸椎按摩儀的目標(biāo)客戶是長時間坐辦公室用電腦的打工人。
廠商其于對年輕人的生活細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)地分析，其產(chǎn)品也擊中年輕人追求“不貴的品質(zhì)生活”的痛點。
據(jù)媒體報道，目前小熊電器每年推出的新品超過100款，公司內(nèi)部專門設(shè)立了研究院，根據(jù)年輕人的生活方式把使用場景分成幾種不同的類型，比如出租屋、辦公室、通勤路途中等使用場景，分析年輕人一天24小時的生活軌跡，再通過真實的生活軌跡來設(shè)想年輕人的需求，展開小家電的研發(fā)和生產(chǎn)。
其次，銷售渠道也在不斷變化。專做小家電的小眾品牌北鼎、小熊、云鯨等都將銷售渠道的重心放在了線上。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，小家電線上渠道收入占比從 2014 年的 24% 快速提升至 2019 年的 74%。其中，小熊電器公司自2016年起，線上渠道的收入就一直保持在90%以上。
線上購物的便捷，消費者對品牌觸達(dá)的門檻降低，消費者自發(fā)式的網(wǎng)絡(luò)種草分享也加速了新興品類的傳播。因此，線上銷售渠道不僅使廠商的銷售通道更為暢通，更讓消費者足不出戶就了解到新的品類，進(jìn)一步刺激銷量的增長。
3 用一次就閑置，“懶惰”的另一面還是“懶惰”
Lisa今年搬了新家，在仔細(xì)研究了朋友送的掃地機(jī)器人后才發(fā)現(xiàn)，它需要用1平米的空地來放置，周圍不能有任何干擾物，為的是精準(zhǔn)測量房間面積和障礙物，這讓Lisa有些傻眼。
“我買的8萬多一平方的房子，難道就要空著一平方只給掃地機(jī)器人用？未免太奢侈了吧?！盠isa還說，“親身體驗過之后才知道掃地機(jī)器人的塵盒里積攢的各種灰塵有多難清理！掃地機(jī)器人根本不能替代家政阿姨”。
喜歡在抖音買東西的小林，有次看喜歡博主的vlog，種草了博主同款的早餐機(jī)。在視頻里，兩片吐司+一個煮蛋的早餐只需要5分鐘就能做好，這讓沒時間做早餐的小林看了很是心動。
小林說，“早餐機(jī)價格又不貴，我看完vlog就馬上下單了”。等快遞收到，真正用起來的時候，問題就來了?！拔蚁攵嘣谕滤纠飱A兩片肉，但是早餐機(jī)容量有點小，根本放不下，這是在‘歧視’飯量大的人嗎”？
并且，早餐機(jī)不能讓小林避免剛洗好的頭發(fā)又沾染上油煙的味道，晚上回家件事還要先清洗早餐機(jī)?！拔疫€是每天早晨在地鐵站買兩個包子吃吧，這東西只能隨便玩玩”，小林在早餐機(jī)的新鮮勁過去之后，又回到了原來的早餐習(xí)慣，早餐機(jī)被放在了廚房深的柜子里。
這可能是網(wǎng)紅小家電的一個縮影。在過去幾年低基數(shù)效應(yīng)下，雖然銷量增長很快，但從今年開始，需求端日益理智，想要保增長并非易事。
據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，包括豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、電熱燒烤爐、多功能鍋在內(nèi)的廚房小家電零售額共計279.5億元，同比下降9.7%；零售量13301萬臺，同比下降8.9%。
具體來看，今年第二季度養(yǎng)生壺行業(yè)的線上零售額同比僅增長1%，線下零售額同比下降17%。料理機(jī)行業(yè)線上和線下的零售額分別同比下降28%和42%。
網(wǎng)紅摩飛鍋曾在過去幾年的618大促時拿下小家電類目三連冠，2020年的618銷售額更是超過一億，但今年618大促，摩飛鍋出現(xiàn)了銷售量額同比下滑的情況。“疫情尾聲，大家待在家的時間變少了，小家電的購買需求也就變低了”，對于網(wǎng)紅小家電出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士如是說。
而購買過10多種小家電的晶晶告訴《壹DU財經(jīng)》，“如果再給我一個機(jī)會，我絕對不會在出租屋里買這么多占地方的東西了?！本Ьб贿呎f著一邊在閑魚上一口氣發(fā)布了包含酸奶機(jī)、蒸汽拖把、筋膜槍在內(nèi)的近10件小電器商品。
晶晶說，“我剛開始健身時，教練說健身完要讓肌肉放松，于是我就買了個筋膜槍。但是，每次健完身回家已經(jīng)很累了，在健身房也做過拉伸了，回到家只想攤著，根本不想再打開筋膜槍按摩?！本Ь缃襁M(jìn)退兩難?！叭绻植话]很難賣出去，包郵的話郵費又是一筆‘巨款’”
在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的二手平臺上，像空氣炸鍋這樣的小家電，“沒用幾次”、“幾乎沒用”這樣的關(guān)鍵詞常常出現(xiàn)在標(biāo)題里，更有賣家在商品描述里說“只自提，連郵寄我都懶得去”。
小家電的火爆原因之一在于消費者的“懶”，但有趣的是“每一位消費者在購買時都是雄心勃勃，買回家基本上都束之高閣，其實打敗他們的不是商品不好用，也是被自己的‘懶’打敗了”，家居整理師小曼對壹DU財經(jīng)說到。在她服務(wù)過的業(yè)主家中，她經(jīng)常聽到這樣的吐槽。
4 寫在后
其實，如果沒有小家電的存在，人們一樣可以正常生活。理性來看，小家電的需求是被人為創(chuàng)造出來的。
研究顯示，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家在消費主義階段過去后，消費逐漸回歸理性，這也是“斷舍離”在現(xiàn)階段的日本非常流行的原因。
而當(dāng)國內(nèi)的消費者日漸理性之后，這些被網(wǎng)紅種草帶火的的小家電熱潮終將褪去。
本文來自微信公眾號“壹DU財經(jīng)”（ID:yiducaijing2021），作者：Juniper
(文章來源：騰訊家居 責(zé)任編輯 侵刪)
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