好萊客、顧家、大王椰等，成功的家居企業(yè)都有六個共同的本質(zhì)

時間：2021-07-12 15:34:39 類型：全屋定制瀏覽量：3245

從野蠻生長的“水大魚大”，到比拼資源整合、戰(zhàn)略變革、組織發(fā)育的轉(zhuǎn)型升級新時期，家居行業(yè)進入“下半場”。一方面，加速整合，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)；另一方面，新入局者，方興未艾。

變革的時代，我們需要創(chuàng)業(yè)者們堅定的信念，更需要對事物本質(zhì)規(guī)律的深刻洞察和掌握。

我們很清楚，創(chuàng)業(yè)是九死一生的事，縱然航程中有海闊天空，更多是大霧彌漫、風雨飄搖乃至驚濤駭浪。我們常說創(chuàng)業(yè)三要素“賽道、賽車、賽手”。作為賽手，大海航行靠舵手，其本人的認知，特別是花多長時間看清事物本質(zhì)的認知，決定了企業(yè)的邊界。一句老話，花半分鐘看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運。

擊穿知識，找到本質(zhì)，比別人深1成，就比別人離成功多一倍。

對于絕大部分的創(chuàng)業(yè)者而言，一生都伴隨著“失誤、失敗、失去”。作為營銷咨詢顧問，我們與這行業(yè)絕大多數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)家交流過，所有成功的企業(yè)家，都有同一種優(yōu)點，就是在“某個層面更快、更準地擊穿事物的本質(zhì)”。

如，沈漢標：21世紀是品牌的世紀

我們服務(wù)好太太期間，曾走訪青島市場，青島經(jīng)銷商說1999年，20年前，20多歲的好太太沈漢標董事長說出“21世紀是品牌的世紀”，當時給他內(nèi)心的震撼。這種先于時代對于本質(zhì)的理解和把握，成就了“三年兩家上市公司”的行業(yè)美談。

如，李東來：耐用品的核心邏輯在渠道驅(qū)動

在服務(wù)顧家床墊、定制品類時，與顧家集團總裁李東來訪談時，他就耐用品的核心邏輯談了他的見解。他認為，耐用品的核心邏輯在于渠道驅(qū)動。

家居，耐用品屬性，本質(zhì)是渠道驅(qū)動。也正如我們所看到，這幾年，顧家集團的業(yè)績不斷節(jié)節(jié)攀升的背后，離不開其加速渠道布局。

如，顧國良：戰(zhàn)略、組織、人

從2016年起，我們陸續(xù)服務(wù)了大王椰板材、布蘭莎定制項目，在持續(xù)伴隨服務(wù)過程中，與顧國良董事長的每一次交流，都是一次學習之旅。顧總對戰(zhàn)略、對組織、對人的理解尤為透徹、尤為深刻。

本文的成果，是對我們多年深耕泛家居領(lǐng)域成果的系統(tǒng)梳理，我們將其視為：家居行業(yè)的底層規(guī)律，亦或是行業(yè)本質(zhì)。當然，這個“行業(yè)本質(zhì)”，也是與眾多企業(yè)家一起共創(chuàng)的成果，集結(jié)了諸多企業(yè)家智慧，與大家一起共享！

為什么家居行業(yè)打造品牌那么重要？

長期看，品牌的影響力決定家居企業(yè)發(fā)展的邊界。在探討這個話題之前，我們一起搞清楚一個基本的前提，家居行業(yè)是耐用品，而耐用品之于消費者的邏輯又是什么？

耐用品的邏輯：低關(guān)注度、高卷入度

何謂低關(guān)注度？

低關(guān)注度的本質(zhì)就是耐用品消費頻次低，在日常生活中，如果沒有觸發(fā)需求，基本不會關(guān)注。

何謂高卷入度？

高卷入度意味著消費者購買決策周期長，會貨比三家或多家，然后在2-3個品牌里綜合比較，終作出購買行為。

由于家居類產(chǎn)品消費者在沒有觸發(fā)需求的情況下，基本不會關(guān)注，加之橫跨品類多，消費者在短時間內(nèi)無法建立自立的知識和評價標準。本質(zhì)上是，消費者對耐用品消費的購買成本非常高（時間的成本、形象的成本、金錢的成本、行動的成本、學習的成本、決策的成本）

1、時間成本：家庭裝修覆蓋的品類非常多，消費如果想一一挑選，會耗費巨大時間。

2、形象成本：家庭整體風格的搭配，單品的顏值判斷，都是非常重的。

3、金錢成本：如此多的品類，在信息不對稱的情況下，會花更多的錢。

4、學習成本：不太關(guān)注的陌生領(lǐng)域，專業(yè)評介知識和使用知識，均難以短時間學習到。

5、行動成本：穿梭于不同品牌、不同品類的店面挑選產(chǎn)品，又苦又累。

6、決策成本：關(guān)乎一生的重大決策，消費者常常陷入焦慮。

有句話說，人類進化前提是“求存”。要求存，必須找到“避險”方案。這個“避險”方案就是——品牌。所以，消費者往往會通過選購“大”品牌，來避免決策失誤。一旦有風險，消費者會認為“跑得了和尚，跑不了廟”。對品牌的選擇，本質(zhì)是“避險”。

什么是大品牌？常識的力量！

消費者對“大品牌”的理解，也是無比簡單、粗暴——消費者見得多、看得多，就是大品牌。這就是常識的力量。

你的店多，你的廣告多，你的推薦人數(shù)多，你的銷量多，這些看似普通的要素，都構(gòu)成了消費者選擇的核心信任證明。

所以，對于家居企業(yè)來說，我們的任務(wù)是，降低消費者選擇成本。本質(zhì)是定位的聚焦，明確地向消費者傳遞：我是誰！堅定的說出，是專家、是領(lǐng)導(dǎo)者、是好的！打造信任證明，買我，是沒有錯的！

誰能在短的時間里，降低消費者選購成本，誰就將獲得更多的話語權(quán)，消費者采購的機會就越大。

這就是回到我們的核心觀點，戰(zhàn)略的核心不是以消費為中心，而是以客戶選擇為中心。

為什么說消費者無所謂忠誠？

傳統(tǒng)營銷學概念里，有一個關(guān)鍵指標：消費者忠誠度。在被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)的今天，任何品牌都不能一廂情愿的去強調(diào)忠誠度，忠誠度建立的價值基石是“知名度”。任何品牌消費者都可能一夜之間拋棄你，因為這不是營銷行為決定的，而是人性決定的。

消費者本質(zhì)是“茫然”，是“遺忘”

作為受眾，有兩個特點：一是茫然，二是遺忘。

茫然就是，消費者沒有注意到你。

遺忘就是，當你把受眾從茫然中喚醒，轉(zhuǎn)眼之間就把你遺忘了。

對抗消費者的“茫然”、“遺忘”的兩大特征，唯有重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)！

這也是為什么那么多家居品牌，在絕對強勢的市場用絕對強勢的品牌投放，形成當?shù)厥袌龅哪雺?。還是那句話，消費者見得多、看得多，就是大品牌。廣告多、店面多，就是消費者判斷你是否是大品牌的參考因素。

為什么說家居行業(yè)是渠道驅(qū)動型？

以家居為代表耐用品行業(yè)，有著明顯的特征，搞清楚行業(yè)特征，才能準確把握行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。

1.家居行業(yè)是服務(wù)、物流、資金三個密集型組織

家居行業(yè)價值鏈長，產(chǎn)品、品類復(fù)雜（非標準化），服務(wù)重（測量、設(shè)計、安裝），物流難（大宗貨品），對服務(wù)、對物流、對資金都有依賴，是三個密集型企業(yè)。單一靠自身的能力去滿足中國龐大的市場疆域，很難做到；即使做到，成本也非常高。企業(yè)必須要依靠自身的組織能力，去發(fā)動社會力量進行分擔，這種分擔本質(zhì)是壓力的位移、是風險的分攤。

現(xiàn)階段的企業(yè)數(shù)字化建設(shè)，是效率的提升，在相當長的時間里，還是要通過社會力量進行共享共治。

2.傳統(tǒng)渠道集中化，產(chǎn)生流量的位置有限，你有，別人就沒有

對于哪里買家居？你問問你周邊的小伙伴，他們都會給予你肯定的答案——當?shù)氐募揖淤u場，如紅星、居然，或當?shù)刂械蜋n的家居主流賣場。

伴隨著渠道業(yè)態(tài)的演變，家居從過去的分散式分布向集中化渠道聚集。不管現(xiàn)階段流量如何碎片化，后的發(fā)展也是朝著中心化方向發(fā)展（如傳統(tǒng)電商、算法時代的社交電商本質(zhì)是莊家邏輯，中心化更甚）。

然而，這些集中化的渠道，產(chǎn)生流量的位置其實是非常有限的。

在當前紅星美凱龍、居然之家、月星家居為代表的集中化渠道，一是，A+/A類位置，普遍為外國高端品牌所占據(jù)；二是，A-／B+位置，國內(nèi)家居大品牌／大企業(yè)爭搶；三是，剩下的B-／C類位置，才是被國內(nèi)家居小品牌／小企業(yè)分割。

這就意味著，你搶占了賣場好的位置，你有，別人，就沒有；別人有，而你就沒有。

所以，我們看到的結(jié)果是，一個賣場內(nèi)，同一個品牌，有著諸多的店態(tài)（如顧家、如慕思），其背后的實質(zhì)是，對店面流量的攔截。如同十年前百貨渠道的“綾致商圈”。當你的店面位置越多，你對流量封鎖就越大；你對商場的貢獻就越大，商場對你的信賴度就越高，你和商場的關(guān)系就越好。如此正向循環(huán)，在這個渠道，你就是老大。電商的邏輯也同樣如此，不以技術(shù)為前提，而是以人性為前提。

渠道之于消費者來說，是購買方便。在中心化的渠道現(xiàn)狀之下，如果消費者看不見你，基本就不會選你。為什么出現(xiàn)社區(qū)店模式、出現(xiàn)小紅書的種草模式、出現(xiàn)在抖音的直播模式，本質(zhì)是，一代人有一代人的媒介偏好，新品牌的出現(xiàn)，就是把握了新渠道的紅利和流量洼地。從另一個側(cè)面也反應(yīng)出一個終極課題，誰離消費者越近，誰將獲得更多的銷售機會。

為什么說促銷是家居行業(yè)的永恒武器？

我們經(jīng)常能聽到一群人在反對促銷，認為促銷就是降價，就是慢性自殺。每當我聽到這樣的話，只有一個字“滾”！這樣的人要么就是笨蛋，要么就是別有用心。

促銷本質(zhì)不在于降價，在于動員

前面我們提到，渠道驅(qū)動是家居行業(yè)的核心。家居行業(yè)的渠道層級相對較多（總部-大區(qū)-代理商-經(jīng)銷商-店面-店員），一般至少5-6個層級。任何一個總部的指令都會面臨兩個核心挑戰(zhàn)：

一是，信號衰減。

二是，動作變形。

這兩點，對于以組織效率和執(zhí)行力為前提的家居行業(yè)，是致命的。所以，必須要通過有力的動員體制，通過連續(xù)性、持續(xù)性的營銷活動，來凝聚共識、推動落地。

促銷是管理半徑前置，是對店面、對人的高熱高壓

目前家居行業(yè)做到好的品牌，往往都是將管理的半徑直達導(dǎo)購員層級，而主流的家居品牌，則能將管理半徑到門店。

事實上，仍有很多家居品牌，總部管理的半徑只能到分公司，分公司管理到代理商，代理商管理到分銷商。

這就造成總部的管理半徑不能一竿子插到底，也就無法持續(xù)塑造高熱高壓的團隊狀態(tài)。

活動造品牌，活動造銷量，活動造團隊

在我們看來，活動在家居行業(yè)的營銷大促中扮演著三種角色：

一是，提升品牌。因為活動需要對外進行宣傳，無疑是對品牌的一種宣傳；

二是，提升銷量。通過對價格的設(shè)計，成為影響消費者購買的驅(qū)動要素，從而拉動銷量的提升；

三是，提升團隊?；顒邮羌凶鳂I(yè)，從總部活動方案的出臺，到分公司／代理商方案的細化，再到門店終端的執(zhí)行，其實就是一場戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)斗中，包括營銷團隊、經(jīng)銷商團隊在內(nèi)的人員，都將獲得一次歷練。

這就是我們所說的，促銷的本質(zhì)，不是以“降價”為中心，而是以“動員”為核心。

為什么說（有—更—異）是家居行業(yè)產(chǎn)品演化的路線圖？

事實上，對于產(chǎn)品創(chuàng)新，還跟企業(yè)所處的行業(yè)、所處的階段相關(guān)聯(lián)。整體而言，產(chǎn)品創(chuàng)新遵循“有—更—異”邏輯不斷演進。這個演進邏輯和行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，整體上看，產(chǎn)品和戰(zhàn)略是雙生花，是戰(zhàn)略的主要載體。一方面，我們需要看清行業(yè)本質(zhì)規(guī)律，一方面，我們更需要有戰(zhàn)略耐心，讓子彈飛一會兒。

產(chǎn)品演進的邏輯：有——更——異

階段：有。指供求不平衡時，人無我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

比如在20世紀80、90年代，需求大于供給，家居成為稀罕物，這時的家居產(chǎn)品只要做到人無我有，就能受到推崇。

第二階段：更。指將共性功能極致放大，人有我優(yōu)。

行業(yè)進入到“買方市場”，整體上供大于求。通過多年普及行業(yè)的某些特性詞，已經(jīng)進入到消費者心智當中，如衣柜的“環(huán)保”、“實木”，廚電的“吸力”。這個時候，需要我們的企業(yè)在兩點發(fā)力：

一是，產(chǎn)品把這些行業(yè)共性功能做到極致。

二是，推廣上，堅持霸占這些詞語?！案玫?、更適合”這些常識性的詞語，只要堅持就能起到意想不到的效果。當然，這個階段也是為艱難的時刻，需要企業(yè)的耐力和決心。

第三階段：異。指差異化，人優(yōu)我異。

與其更好，不如不同。我們常講，差異化是利潤的秘密，正是如此。

當行業(yè)的格局基本形成，對于小企業(yè)、新進入者，其核心突破方向只有一條，就是與眾不同。從另一個方向講，當某一品類進入寡頭期，其市場環(huán)境發(fā)生了相反的三個變化（品牌老化、渠道變革、人群更迭），給予新進入者會有一個很好的創(chuàng)新空間。如家電行業(yè)的“小熊電器”、“SKG”等等，在一條極窄的跑道，做小河里的大魚，也能闖出一番新天地。

為什么說交易不是結(jié)束，是關(guān)系的開始？

認知即交易，交易即關(guān)系，意味著認知、交易、關(guān)系的一體化。

正確理解認知、交易、關(guān)系，三者的關(guān)系，對于低消費頻次的家居企業(yè)來說，尤為重要。即是如何對顧客進行終生運營的挖掘。這一點，我們要虛心地向一些生態(tài)型企業(yè)學習，如蔚來汽車的客戶運營方法，蔚來構(gòu)建了NIO House、NIO day、NIOLife、NIO APP等一系列的私域的運營工具和方法。

交易并不是顧客交互的終目的和終點。

恰恰相反，交易是顧客關(guān)系深化的起點。對家居行業(yè)而言，存在關(guān)鍵的兩個挑戰(zhàn)：一是，隨著新媒介的出現(xiàn)，用戶時間習慣和場景觸點碎片化，流量進入碎片化的時代。二是，隨著渠道前置化，傳統(tǒng)渠道也發(fā)生碎片化。流量焦慮的時代，有句話說的好，消費者的注意力和口袋里的錢就那么多，給了別人，你就沒有。平臺化的媒介一方面越來越強勢，一方面成本越來越高。我們必須要打造自己的“流量主場”，“流量主場”的核心就是對我們顧客的終生經(jīng)營。

2021開始，家居行業(yè)風起云涌，一方面，不斷有公司沖擊IPO資本市場，一方面，整個行業(yè)的天空中飄蕩著焦慮不安的情緒。增長、戰(zhàn)略、創(chuàng)新，這是很多企業(yè)提出的咨詢需求。在下半場的家居賽道，這個行業(yè)里每一個人，都必須問自己一個問題，“我理解這個行業(yè)嗎？我離這個行業(yè)的本質(zhì)近嗎？”對于深處其中的家居人來說，我們希望其靜下來，看到行業(yè)的本質(zhì)，看到常識的力量！要相信：越快時間越接近本質(zhì)的人，離成功越近！

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(文章來源：湯飛侵刪)

湯飛

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