陶城君一直很關注終端門店運營、經(jīng)銷商轉型等。近得知一個消息，索菲亞再次提出對經(jīng)銷商門店采取“末位淘汰制度”，計劃“砍掉”6%-8%經(jīng)銷商。而根據(jù)對歐派、曲美等企業(yè)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，門店的淘汰率也比較高。比如，歐派在2020年這一年里，關閉的經(jīng)銷商門店數(shù)量達1345家，而曲面家居一年關閉的門店數(shù)量也達到457家。
定制家居門店的存活情況，或許對陶瓷行業(yè)而言同樣具有參考、借鑒的意義。當前，陶瓷經(jīng)銷商也面臨自然客流下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、團隊升級轉型等方面的壓力。精裝房擠壓剛需市場，而在巖板的風口下，經(jīng)銷商有什么機會？代理巖板品牌又需要避開哪些坑？
不管是廠家還是經(jīng)銷商，都要真正思考，運營“品牌”到底意味著什么？而以下幾種經(jīng)銷商，或許更容易成為淘汰對象：孤立無援型、溫水煮青蛙型……
索菲亞：城市再切割、末尾淘汰
淘汰比例達6%-8%
索菲亞提出的經(jīng)銷商末位淘汰制度與下沉市場的布局分不開關系。5月13日，索菲亞在“投資者關系活動記錄表”中提出，在經(jīng)銷商管理方面，將通過“城市再切割”的方式加速下沉市場的布局。過往，大城市一城一商，現(xiàn)在，索菲亞將一些城市的區(qū)、村鎮(zhèn)作為單獨的考核區(qū)域進行效能評估，對于營銷不達預期的區(qū)域進行切割，交由新經(jīng)銷商進行運營。
在城市切割的基礎上，索菲亞還采用經(jīng)銷商末位淘汰制度，末位淘汰比例維持在6%-8%。通過多維度考核來進行的末尾淘汰制度，能夠促使經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰，升級經(jīng)銷商體系，保證渠道優(yōu)勢。
索菲亞一季度財報顯示，2021年1-3月，其實現(xiàn)營收17.60億元，同比增長130.59%，歸母凈利潤1.18億元。渠道方面，經(jīng)銷商零售渠道收入仍占大頭，占比為74.54%，直營渠道收入占比4.29%。
截至2021年3月，索菲亞各品牌經(jīng)銷商門店布局如下：
假設按照6%-8%的淘汰比例來看，以一季度的情況測算，索菲亞淘汰的經(jīng)銷商及門店數(shù)量將分別達到227家-302家、319家-425家。
事實上這并不是索菲亞首次提出經(jīng)銷商末位淘汰制度。2020年年報顯示，針對新一年的發(fā)展戰(zhàn)略，索菲亞柜類定制事業(yè)部提出將“繼續(xù)優(yōu)化優(yōu)化經(jīng)銷商團隊，淘汰尾部不少于5%的經(jīng)銷商?！彼鞣苼?020年年報顯示，過去一年，其實現(xiàn)營收83.53億元，凈利潤11.92億元，其中，索菲亞柜類定制產(chǎn)品經(jīng)銷商是1652家，專賣店2719家，全年建店（全開店、重裝及整改）高達2519家。為使經(jīng)銷商門店保持高質(zhì)量的輸出，2021年，針對經(jīng)銷商的營銷考核，索菲亞還明確提到：經(jīng)銷商門店的翻新完成率會跟營銷考核掛鉤，超過3年必須重裝，新品必須在規(guī)定時間內(nèi)上樣。
歐派、曲美1年關店數(shù)量
分別達1345、457家
除索菲亞外，歐派、曲美等知名企業(yè)每年的關店數(shù)量都比較大。以2020年為例，財報顯示，歐派營收入147.4 億元，凈利潤 20.6 億元，各品牌關閉的經(jīng)銷商門店數(shù)量達1345家；曲面家居營收42.79億元，凈利潤1.04億元，一年關閉的門店數(shù)量達457家。
在“砍掉”上千家經(jīng)銷商門店的同時，歐派、曲美新增門店數(shù)量也同樣不少。過去一年，歐派各品牌新開門店數(shù)量合計達1404家；曲美家居新增門店合計903家。截至2020年底，歐派、曲美家居各品牌經(jīng)銷商門店數(shù)量合計分別為7154家、8069家。
歐派2020年年報
曲美家居2020年年報
2021年6月21日，歐派家居在投資者互動平臺表示，在逐步在原有經(jīng)銷商體系下試點下級分銷，即在一級經(jīng)銷商下屬設二級經(jīng)銷商，目前僅處于局部地區(qū)試點。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，歐派櫥柜、歐派衣柜、歐鉑麗門店均有減少，其中歐派衣柜減少71家門店，歐鉑麗減少39家門店，歐派櫥柜減少5家門店。另外，歐派衛(wèi)浴新開18家門店，而歐鉑尼木門門店擴張迅猛，新開128家門店。
歐派家居表示，門店變動與公司經(jīng)銷商經(jīng)營計劃調(diào)整、優(yōu)化招商及經(jīng)銷管理政策等因素相關，存在著短期波動的特點。
未來這3種類型的瓷磚經(jīng)銷商會很難“熬”
梳理各大上市家居企業(yè)的財報可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化經(jīng)銷商的趨勢已經(jīng)十分明顯。有分析提到：目前尾部商家面臨的壓力非常大，每年都有一定比例的經(jīng)銷商出局，可能占到整體的5%或者10%左右。
在陶瓷行業(yè)，精裝房趨勢的出現(xiàn)，工程渠道、整裝渠道的增長，零售份額被大幅擠占，另一方面，深感日子難過的陶瓷廠家們還在加強渠道下沉，這就導致體量不大的市場里品牌過多。
近年來不少陶瓷廠家都提出了打造重點區(qū)域、扶持“大商政策”，這也是優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍的訊號之一。陶城君認為，未來以下3種類型的經(jīng)銷商將會很難“熬”：
孤立無援的經(jīng)銷商將自生自滅
由于廠家團隊人力有限，越小的品牌，對經(jīng)銷商的幫扶能力就越弱。這類代理商有點像被忽視的孤兒，孤軍作戰(zhàn)，只能自力更生。時間一長受不了，要么退出，要么只能換品牌。
在當前的困難形勢下，體量不大的經(jīng)銷商要生存和發(fā)展，單靠自己的力量難有突破。廠商一體共進退不能只是空話，廠家如果決心要干，那得投入人力物力，而能夠得到廠家大力支持的經(jīng)銷商，市場存活率也將更高。
得過且過的經(jīng)銷商將是溫水煮青蛙
事實上，現(xiàn)在商家感到很迷茫，除了自然客戶減少的直觀感受外，深的體會就是現(xiàn)在賣磚的人太多，傳統(tǒng)方式玩不轉。熟人是有限的，因此，在看到轉介紹單子獲客成本較低的同時，從長遠來看，嚴重一點來說是溫水煮青蛙的模式。
純高端品牌代理商風險極大
渠道下沉的趨勢下，許多高端品牌開始“下沉”到二三線城市。但對于高端品牌經(jīng)銷商來說，經(jīng)營壓力也是非常大的。這主要由于當?shù)氐南M能力有限、品牌意識薄弱，除此外，城市不大，發(fā)展較滯后，就會導致本來的市場空間就有限，僧多粥少。
面對這樣的市場，有的經(jīng)銷商經(jīng)銷商花費巨額成本代理了高端品牌，整體市場需求卻沒有給他們太多機會。渠道下沉的趨勢下，有人分析，未來二三線城市的高端市場或許只需要一兩個高端品牌。當然，這兩個高端品牌只屬于強者。
(文章來源：陶城報 侵刪)
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