終端市場承壓，美的營銷發(fā)力，上半年誰贏誰輸?

時(shí)間：2021-06-21 14:41:39 類型：全屋定制瀏覽量：4149

6月15日，美的聯(lián)合國美在北京舉辦“雙美合璧大干100天”的終端營銷啟動(dòng)與新品發(fā)布會(huì)，雙方宣布在接下來的100天里，國美與美的全力沖刺40億銷售目標(biāo)。

作為頭部家電品牌，美的這場終端營銷行動(dòng)具有信號意義，折射出家電市場今年以來整體承壓明顯，頭部品牌的經(jīng)營壓力也不例外。

今年一季度家電市場迎來疫后的恢復(fù)性增長，但進(jìn)入4月份后線上線下市場開始逐漸進(jìn)入下行通道，各家電品類表現(xiàn)不一，奧維云網(wǎng)月度數(shù)據(jù)顯示，5月份空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電線下銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑情況，線上市場除洗衣機(jī)銷量略降外，其他幾個(gè)品類也是兩位數(shù)下滑。另外廚房大電中廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電熱以及燃熱等品類線下均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑局面，線上市場僅有電熱水器增長，其它品類皆負(fù)增長。

今年以來原材料價(jià)格持續(xù)走高，也讓家電廠商成本大幅提升，導(dǎo)致家電品類集體漲價(jià)，黑白電漲價(jià)幅度超過20%。如此大幅度漲價(jià)，在家電行業(yè)普遍產(chǎn)能過剩背景下實(shí)屬少見，在供過于求的大背景下，市場矛盾凸顯。

企業(yè)在承受經(jīng)營壓力的同時(shí)，推高賣新在終端尤其是線下市場營銷布局中十分關(guān)鍵。高端品類在線下市場的增長表現(xiàn)要優(yōu)于整個(gè)大盤的表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份線下市場冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、電熱水器、燃?xì)鉄崴?、彩電等高端品類銷售額均同比有所增長。

目前中國家電市場，家電產(chǎn)品正逐漸產(chǎn)生高端化、智能化升級的趨勢，并初步形成高端驅(qū)動(dòng)家電行業(yè)的新格局。

中國家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長姜風(fēng)表示，消費(fèi)升級對產(chǎn)業(yè)升級同樣具有促進(jìn)作用。國內(nèi)高凈值人群的持續(xù)擴(kuò)張、中產(chǎn)階級的崛起，催動(dòng)著國產(chǎn)高端品牌的發(fā)展，高端化轉(zhuǎn)型正成為企業(yè)的第二增長曲線。

在美的和國美此次發(fā)布活動(dòng)上，美的針對“起居、洗護(hù)、廚房、衛(wèi)浴”四大場景，發(fā)布COLMO“空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、蒸烤箱、熱水器”等一系列2021年夏季高端新品。

據(jù)COLMO高端品牌公司品牌管理部長黃飛透露，今年以來，美的加大了COLMO終端門店的建設(shè)。也印證了美的對高端市場的持續(xù)加碼。黃飛認(rèn)為，用戶進(jìn)階、品位升級，高端化和套系化已經(jīng)成為中國家電市場的普遍共識。

隨著美的、國美在終端營銷上聯(lián)手發(fā)力，頭部品牌效應(yīng)引發(fā)的行業(yè)共振與品牌競爭激烈程度將進(jìn)一步加劇，在圍繞6.18的大促中，結(jié)局將是有輸也有贏。

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