大宗業(yè)務(wù)、新零售等新渠道崛起，看歐派家居如何破局？

時(shí)間：2021-06-01 16:19:07 類型：全屋定制瀏覽量：4682

自2018年以來(lái)，定制家居行業(yè)逐漸進(jìn)入新一輪的洗牌：一方面定制家居行業(yè)的上游行業(yè)地產(chǎn)景氣度下降，全國(guó)商品房（住宅）銷售面積從14.78億平方米艱難爬升至2020年的15.49億平方米，同比增幅僅為4.80%，地產(chǎn)紅利已基本消失殆盡。由于定制家居行業(yè)受到新房市場(chǎng)影響較大，整體行業(yè)從中長(zhǎng)期來(lái)看已進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期，行業(yè)的蛋糕趨于穩(wěn)定。

而在另一方面，新渠道的崛起對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道構(gòu)成了挑戰(zhàn)，搶占了原有屬于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的蛋糕。隨著精裝房比例提升，碧桂園、恒大、萬(wàn)科等房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相將觸角向家裝下游延伸，向消費(fèi)者提供“拎包入住”的方案。另一方面，原來(lái)以家裝企業(yè)為主力的整裝，迎來(lái)了更多大小玩家，尚品宅配推出“HOMKOO整裝云”之后開(kāi)始自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，惠達(dá)衛(wèi)浴啟動(dòng)“惠達(dá)整裝戰(zhàn)略”，完成12億元A輪融資不久的有屋家居也宣布成立新品牌“NXhome”發(fā)力智慧整裝。整體來(lái)看，整體渠道從原有的單一的家居賣場(chǎng)為主的格局轉(zhuǎn)向由傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店、大宗、整裝等為主的多個(gè)渠道共存的局面。

受此影響，包括龍頭歐派家居在內(nèi)的部分家居制造企業(yè)在2018年未能及時(shí)適應(yīng)渠道愈發(fā)破碎化的局面，整體銷售業(yè)績(jī)下滑明顯。歐派家居的營(yíng)業(yè)收入的增速也由2017年的36.11%下大幅下滑至18.53%。面對(duì)整體渠道分流的新局面，歐派家居積極擁抱變化，攻守兼?zhèn)洌ㄟ^(guò)守住原有優(yōu)勢(shì)零售渠道，積極拓展新渠道，為公司的穩(wěn)健成長(zhǎng)提供了巨大助力。

夯實(shí)基礎(chǔ)，強(qiáng)化傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道

由于定制家居“量身定制，注重體驗(yàn)”的特點(diǎn)，這也使得定制家居行業(yè)長(zhǎng)期以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主。對(duì)于歐派家居而言，截至2020年末，經(jīng)銷渠道收入為111.84億元，占全部渠道的比例為77.09%，在幾大渠道中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于歐派家居來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商渠道也是公司在經(jīng)營(yíng)中獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。截至2020年末，公司開(kāi)設(shè)線下經(jīng)銷商門店7154家，規(guī)模上在眾多定制家具中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，門店數(shù)量是排名第2名索菲亞的接近兩倍。公司在經(jīng)銷商渠道的優(yōu)勢(shì)較為明顯，經(jīng)銷商渠道也是公司為重要的基本盤。面對(duì)新渠道崛起的沖擊，歐派家居首要任務(wù)仍然是穩(wěn)住基本盤，鞏固經(jīng)銷商渠道。

為了鞏固基本盤，歐派家居對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷管理進(jìn)行了一系列的改革，一定程度上緩解了終端經(jīng)營(yíng)壓力，幫助釋放經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)信心。主要舉措可以分為以下兩點(diǎn)：（1）樹(shù)信心：歐派家居主動(dòng)降低經(jīng)銷商淘汰率，穩(wěn)定代理商隊(duì)伍，給予經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的信心；（2）讓利潤(rùn)：公司松綁經(jīng)銷商結(jié)算折扣系數(shù)考核，優(yōu)化廚電配套考核指標(biāo)，降低經(jīng)銷商在開(kāi)店、整改、換樣等方面的壓力，增加經(jīng)銷商促銷、渠道建設(shè)、廣告投放的補(bǔ)貼力度等。

2020年2月初，面對(duì)新冠疫情對(duì)于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的巨大沖擊，公司宣布啟動(dòng)2020年經(jīng)銷商“護(hù)航計(jì)劃”，推出業(yè)內(nèi)大規(guī)模的10億元經(jīng)銷商補(bǔ)貼計(jì)劃，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將補(bǔ)貼發(fā)放完畢。此外，在疫情期間，與此同時(shí)，歐派家居集團(tuán)還攜手銀行為經(jīng)銷商提供總部貼息貸款，以便與經(jīng)銷商共渡難關(guān)。此外，在新的形勢(shì)下，歐派不僅大大放松了經(jīng)銷商在傳統(tǒng)賣場(chǎng)開(kāi)店的要求，同時(shí)還組建了專門的團(tuán)隊(duì)去研究線上引流和線上獲客的新方法與新路徑，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的客流幫助經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)，與經(jīng)銷商共度難關(guān)。

通過(guò)一系列的組合拳，歐派家居力圖鞏固原有的優(yōu)勢(shì)零售渠道。為檢驗(yàn)整體的改革成效，我們通過(guò)門店數(shù)量、單店收入兩個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)渠道的數(shù)量和質(zhì)量，以更好的觀察公司旗下櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴的發(fā)展脈絡(luò)和業(yè)務(wù)發(fā)展情況。

1、櫥柜業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，門店數(shù)量增長(zhǎng)趨向平穩(wěn)

櫥柜業(yè)務(wù)是公司的核心業(yè)務(wù)之一，2020年櫥柜業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)61.61億元，櫥柜業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收的接近一半。從整體的門店數(shù)量以及增速來(lái)看，櫥柜門店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，整體門店的數(shù)量由2018年的2276個(gè)逐步上升至2020年末2407個(gè)。門店數(shù)量的增速則由2018年的5.86%下滑至2020年3.13%，整體開(kāi)店增速趨緩。

我們認(rèn)為，櫥柜的開(kāi)店增速顯著放慢可能有以下幾個(gè)原因：

，櫥柜端的全國(guó)化布局基本完成。全國(guó)共有2846個(gè)縣級(jí)行政區(qū)（包括965個(gè)市轄區(qū)），而歐派櫥柜門店在2020年末已經(jīng)達(dá)到2407家，基本實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)區(qū)域的覆蓋。從渠道下沉的角度，公司的C級(jí)城市的門店的占比已達(dá)到56.42%，處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，渠道的下沉基本完成。

第二，櫥柜滲透率已達(dá)到較高水平，行業(yè)滲透紅利下降。定制櫥柜的滲透率已超過(guò)60%，達(dá)到較高的水平，滲透率提高的速度趨緩，開(kāi)店所帶來(lái)的邊際效應(yīng)遞減，櫥柜行業(yè)已經(jīng)不再是跑馬圈地、瘋狂開(kāi)店的時(shí)代。

而從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，我們通過(guò)新店率（新開(kāi)門店數(shù)量/本年末總門店數(shù)量）和關(guān)店率（關(guān)閉門店數(shù)量/本年末總門店數(shù)量）觀察經(jīng)銷商門店的生存狀況。整體來(lái)看，櫥柜業(yè)務(wù)的新店率和關(guān)店率均不斷提升，2018年歐派櫥柜的新店率和關(guān)店率分別為11.07%和5.54%，2020年受疫情沖擊，歐派櫥柜的新店率和關(guān)店率分別提升至19.44%和16.41%。不斷上升的新店率和關(guān)店率也反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，優(yōu)勝劣汰，經(jīng)銷商渠道“換血”現(xiàn)象較為明顯。

橫向和其他上市定制家居企業(yè)相比，歐派家居在櫥柜的渠道上擁有相對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位。截至2020年末，歐派家居共有經(jīng)銷商2407家。相比之下,志邦家居、索菲亞的經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H有1576家、1108家,歐派家居在門店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。

在整體門店數(shù)量增速下滑的同時(shí)，我們觀察到櫥柜業(yè)務(wù)的單店收入在2019年也出現(xiàn)了一定程度的下滑。2020年，受到疫情沖擊，而櫥柜業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，考慮到增速較高的大宗業(yè)務(wù)中櫥柜的占比相對(duì)較高，我們預(yù)計(jì)經(jīng)銷商的單店收入的增長(zhǎng)仍然承壓。

盡管櫥柜業(yè)務(wù)的單店收入增速承壓，但和其他定制家居企業(yè)相比，公司不論是櫥柜門店的數(shù)量還是櫥柜的單店收入均在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先地位，龍頭的地位相對(duì)穩(wěn)固。此外，公司在櫥柜業(yè)務(wù)的遙遙領(lǐng)先，也有利于公司全品類的擴(kuò)張。通過(guò)櫥柜向公司的其他品類引流（如衣柜等），也帶動(dòng)了公司企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）公司在櫥柜業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)，具有較強(qiáng)的品牌辨識(shí)度，有利于公司順勢(shì)推廣衛(wèi)浴、木門等其他產(chǎn)品；此外櫥柜的滲透率較高，消費(fèi)者也往往更認(rèn)可定制家居，有利于公司向消費(fèi)者宣傳、教育，推廣公司的其他定制家居產(chǎn)品（2）由于櫥柜涉及到水電等，工藝比衣柜等更為復(fù)雜。從歐派和索菲亞的品類擴(kuò)張的實(shí)踐來(lái)看，從櫥柜向衣柜擴(kuò)張要比從衣柜向櫥柜擴(kuò)張容易。

2020年受到疫情影響，2020年公司的櫥柜業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入較前一年下滑2.1%。短期來(lái)看，預(yù)計(jì)隨著疫情后市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，櫥柜的營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將恢復(fù)正成長(zhǎng)。但是從中期來(lái)看，盡管公司使出一系列“組合拳”來(lái)夯實(shí)公司原有的櫥柜經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢(shì)，但是觀察整體單店收入和門店數(shù)量增長(zhǎng)的情況，我們認(rèn)為未來(lái)櫥柜業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)前景仍然不容樂(lè)觀，櫥柜業(yè)務(wù)未來(lái)可能將更多的承擔(dān)品牌支持和為其他品類引流的作用，公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)將更多依賴其他品類。

2、衣柜業(yè)務(wù)異軍突起，營(yíng)業(yè)收入高速成長(zhǎng)

自2017年以來(lái)，公司大力發(fā)展衣柜業(yè)務(wù)，整體衣柜業(yè)務(wù)取得了狂飆猛進(jìn)式的大發(fā)展。2020年衣柜的營(yíng)業(yè)收入達(dá)57.72億元，2017-2019年的年化復(fù)合增長(zhǎng)率為20.53%，整體維持了相對(duì)較快的增速。

從數(shù)量上來(lái)看，公司衣柜業(yè)務(wù)的門店數(shù)量增速在2017年后迅速回落，2020年受到疫情沖擊，整體的門店數(shù)量更是陷入負(fù)增長(zhǎng)。隨著大宗、整裝等渠道的興起，對(duì)傳統(tǒng)的零售渠道進(jìn)行了分流，零售渠道相對(duì)弱化，行業(yè)也由原先依賴開(kāi)店擴(kuò)張進(jìn)入到更為強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)代，公司的衣柜業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)此時(shí)也更加依靠經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力的提升。隨著衣柜的開(kāi)店速度趨緩，經(jīng)銷商單店收入的重要性愈發(fā)提高。公司的經(jīng)銷商則主要從渠道端和營(yíng)銷端兩個(gè)方面來(lái)獲取客流量，提高客單價(jià)，提高單店收入。

，在渠道端，公司積極和精裝房樓盤合作，推廣拎包入住項(xiàng)目，拓寬渠道。此外，由于櫥柜安裝位于裝修流程中前端，歐派衣柜利用櫥柜的品牌優(yōu)勢(shì)，在零售端以櫥柜切入為衣柜帶量，獲取部分客流。

第二，在營(yíng)銷端，公司持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化 19800套餐，并創(chuàng)造性地開(kāi)展“送床墊”、“送保險(xiǎn)箱”促銷，通過(guò)捆綁衣柜，電視柜，書(shū)柜，酒柜，鞋柜等一系列柜類產(chǎn)品的銷售，搶存量，沖銷量，提高客單價(jià)，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額。

整體來(lái)說(shuō)，通過(guò)公司的積極努力，取得了良好的成效。衣柜業(yè)務(wù)的單店收入增速在2018年的短暫下滑后觸底反彈，2019年當(dāng)年衣柜銷售量大幅提升21.98%，2019年公司單店收入的增速也顯著回升，帶動(dòng)公司的衣柜業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，成為公司主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。我們認(rèn)為，目前和衣柜捆綁銷售的配套品在產(chǎn)品力方面仍然相對(duì)較弱，衣柜客單價(jià)的提高仍有較大空間。隨著公司配套品中心的成立，未來(lái)公司配套品產(chǎn)品的改善、客單價(jià)和單店收入的提高仍然值得期待。

2020年，公司衣柜業(yè)務(wù)錄得營(yíng)業(yè)收入57.72億元，同比增長(zhǎng)11.71%，在受到疫情的沖擊下仍然維持相對(duì)較高的增速。展望未來(lái)，短期內(nèi)隨著市場(chǎng)恢復(fù)政策，疊加竣工高峰期帶來(lái)的景氣，預(yù)計(jì)衣柜業(yè)務(wù)仍將維持高速成長(zhǎng)。從中長(zhǎng)期來(lái)看，考慮到定制衣柜的滲透率仍然偏低，未來(lái)成長(zhǎng)空間仍然廣闊，預(yù)計(jì)衣柜業(yè)務(wù)將成為公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要支撐。

3、門店數(shù)量快速上升，木門業(yè)務(wù)快速爆發(fā)

由于起步較晚，木門業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比相對(duì)較少。但是隨著公司全品類的擴(kuò)張，公司亦積極加快木門業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。具體來(lái)看，公司通過(guò)降低終端店面布局成本，縮短開(kāi)店周期，打造快速接單模式，并加強(qiáng)了對(duì)開(kāi)店、促銷、上樣等方面的補(bǔ)貼力度，推動(dòng)門店數(shù)量的快速提升。具體來(lái)看，木門的門店數(shù)量從2017年的634個(gè)快速上升至2020年的1065個(gè)，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)18.87%。從整體的增速走勢(shì)來(lái)看，和衣柜業(yè)務(wù)類似，隨著地產(chǎn)行業(yè)景氣度的回落，門店的增速在經(jīng)歷了2016-2018年的快速上升有所回落。從整體的新店率和關(guān)店率來(lái)看，2018年木門的關(guān)店率為3.03%，2019年這一比例小幅上升至5.18%，而新店率則仍然維持在21.42%的高位。2020年木門業(yè)務(wù)受到疫情沖擊，但門店數(shù)量仍然較2019年同期增長(zhǎng)了8.12%，整體的門店數(shù)量仍然處于擴(kuò)張的區(qū)間。

此外公司使出組合拳，不斷推動(dòng)木門渠道力的提高。具體來(lái)看，在產(chǎn)品端，公司重塑木門產(chǎn)品定位，遵循“年輕化、性價(jià)比、大單值、強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的產(chǎn)品思路，導(dǎo)入更適合80后、90后消費(fèi)人群的高性價(jià)比產(chǎn)品，并進(jìn)一步提高與歐派櫥衣柜的花色匹配度，讓歐派整體家居風(fēng)格一致。此外公司強(qiáng)化產(chǎn)品的風(fēng)格屬性。此外公司以木門為流量入口，推動(dòng)護(hù)墻板、埡口窗套、裝甲門等配套產(chǎn)品的銷售。此外，公司對(duì)木門的店面形象進(jìn)行了升級(jí)改造，使之更加年輕時(shí)尚，以提升客流量。

整體而言，公司的組合拳收到了一定程度的成效，木門業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入迅速提升。即便是2020年疫情下的極端環(huán)境，公司的木門業(yè)務(wù)仍然取得了相對(duì)靚麗的業(yè)績(jī)。在開(kāi)店增速略有放緩的情況下，2020年木門業(yè)務(wù)錄得收入7.71億元，同比增長(zhǎng)29.04%。作為公司為看好的第三品類，未來(lái)隨著開(kāi)店數(shù)量的繼續(xù)增長(zhǎng)和公司資源的投入，預(yù)計(jì)木門業(yè)務(wù)將成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、全品類擴(kuò)張，衛(wèi)浴業(yè)務(wù)取得長(zhǎng)足進(jìn)步

衛(wèi)浴方面，由于切入較晚，且衛(wèi)浴的技術(shù)路線和公司原有的櫥柜業(yè)務(wù)差異性較大，整體業(yè)務(wù)收入占比相對(duì)較低。但是隨著公司全品類擴(kuò)張步伐，公司的衛(wèi)浴業(yè)務(wù)也取得了一定的進(jìn)步。從渠道的數(shù)量上來(lái)看，衛(wèi)浴的門店數(shù)量從2017年的443個(gè)升至2020年的588個(gè)，整體上門店數(shù)量上呈穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但相比于快速增長(zhǎng)的木門門店，衛(wèi)浴的門店數(shù)量增速相對(duì)緩慢。2020年，受到疫情沖擊，衛(wèi)浴的門店數(shù)量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

關(guān)于渠道力，公司通過(guò)在品牌、研發(fā)、生產(chǎn)、終端等各個(gè)系統(tǒng)均衡發(fā)力，緊密順暢運(yùn)行，推動(dòng)淋浴房、智能馬桶等單品快速增長(zhǎng)，全衛(wèi)空間定制解決方案日趨豐富完善，為終端銷售源源不斷輸送彈藥，有效推動(dòng)促銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。公司衛(wèi)浴業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入也從2017年的3.03億元上升至2019年的6.24億元，增長(zhǎng)較快。2020年，在疫情的艱困情況下，公司在渠道、設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品布局、服務(wù)等體系不斷創(chuàng)新進(jìn)取，推動(dòng)衛(wèi)浴業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)18.48%，整體業(yè)績(jī)相對(duì)靚麗。

切入整裝、大宗渠道，爭(zhēng)奪流量入口

隨著年輕消費(fèi)者崛起，以及信息不對(duì)稱的逐步弱化，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買渠道開(kāi)始改變。精裝、電商、整裝渠道快速涌現(xiàn)，賣場(chǎng)零售渠道占比下降。為了適應(yīng)行業(yè)購(gòu)買渠道的變化，歐派家居積極通過(guò)對(duì)整裝、電商等渠道進(jìn)行布局，搶占流量入口，使得整裝等渠道成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1、大宗業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，工程經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

隨著精裝修占當(dāng)年竣工比例的逐步提高，大宗業(yè)務(wù)渠道的重要性逐漸提高。歐派家居也積極的和地產(chǎn)商進(jìn)行合作，開(kāi)展大宗業(yè)務(wù)。自2018年起，公司的經(jīng)銷商亦可承包大宗業(yè)務(wù)，由于經(jīng)銷商對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解程度更深，有利于公司大宗業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。從結(jié)構(gòu)上看，公司主要通過(guò)優(yōu)勢(shì)品類櫥柜進(jìn)行大宗業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，2019年櫥柜的銷售金額占大宗業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的67%。目前，在地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，跟歐派簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的有20多家，長(zhǎng)期合作的約有70多家。

在大宗業(yè)務(wù)中，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于掌握了流量入口，定制家居企業(yè)的議價(jià)權(quán)相對(duì)較弱。開(kāi)拓大宗業(yè)務(wù)容易產(chǎn)生應(yīng)收賬款激增等問(wèn)題。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，公司采取工程經(jīng)銷商模式。在公司與工程經(jīng)銷商、大宗客戶簽訂業(yè)務(wù)訂單后，除客戶向公司支付一定的貨款外，工程經(jīng)銷商需按照銷售貨款扣除安裝費(fèi)用和預(yù)收大宗客戶貨款后的差額向公司支付保證金。這種安排實(shí)際上等同于歐派家居將大宗業(yè)務(wù)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了工程經(jīng)銷商，歐派家居在安排生產(chǎn)時(shí)即已收到部分貨款，現(xiàn)金流相對(duì)較好。同時(shí)，由于催收和驗(yàn)收結(jié)果與工程經(jīng)銷商的保證金掛鉤，有利于督促工程經(jīng)銷商向地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商催收貨款。從后的執(zhí)行效果來(lái)看，公司2019年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為13天，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者索菲亞和美克家居的38天和19天，整體應(yīng)收賬款回收周期相對(duì)較短。

我們認(rèn)為，歐派家居做大宗業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)主要有以下兩點(diǎn)：

，公司擁有較為充足的現(xiàn)金，資金周轉(zhuǎn)的能力相對(duì)較強(qiáng)。目前大型地產(chǎn)商和供應(yīng)商的結(jié)款大致分為兩種一種是進(jìn)度付款，預(yù)付定金后，按照安裝進(jìn)度結(jié)賬，一種是賬期結(jié)款，1-3個(gè)月賬期結(jié)清，中國(guó)恒大等開(kāi)發(fā)商則采取商業(yè)承兌匯票形式，周期可能會(huì)更長(zhǎng)，且往往采取多次支付賬款的方式。這樣的生意，對(duì)于定制家居企業(yè)的現(xiàn)金流提出了較高的要求。從目前大型上市定制家居企業(yè)的貨幣現(xiàn)金來(lái)看，歐派家居的貨幣資金數(shù)額上遙遙領(lǐng)先，在做大宗業(yè)務(wù)的時(shí)候，能夠相對(duì)從容地面對(duì)現(xiàn)金流的壓力。

第二、品牌和產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)給予了大宗業(yè)務(wù)的發(fā)展較大的后勁。歐派家居憑借其櫥柜的品牌優(yōu)勢(shì)，和相對(duì)優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)商合作，在競(jìng)價(jià)上擁有一定的優(yōu)勢(shì)，毛利率相對(duì)較高。此外公司目前仍然以零售渠道為主，大宗業(yè)務(wù)的占比仍然較低。隨著公司四大生產(chǎn)的完全投產(chǎn)，憑借全國(guó)化、大容量的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，未來(lái)公司的大宗業(yè)務(wù)發(fā)展后勁十足。

對(duì)于定制家居企業(yè)而言，大宗業(yè)務(wù)是一把雙刃劍。一方面，和開(kāi)發(fā)商的合作能夠帶來(lái)大批量的客戶訂單，推動(dòng)公司營(yíng)業(yè)收入的快速增長(zhǎng)，也給部分中小型定制家居企業(yè)帶來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。在另一方面，由于開(kāi)發(fā)商的話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，營(yíng)業(yè)收入往往形成應(yīng)收賬款，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，定制家居企業(yè)需要在訂單獲取和風(fēng)險(xiǎn)管控之間取得平衡。

而對(duì)于歐派家居而言，由于公司在零售端的巨大優(yōu)勢(shì)，疊加公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的策略，其更多的關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)管控，對(duì)于和開(kāi)發(fā)商的合作保持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，整體大宗業(yè)務(wù)的增速相對(duì)于索菲亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較慢。從2019-2020年大宗業(yè)務(wù)的增速來(lái)看，公司的大宗業(yè)務(wù)增速落后于索菲亞、志邦家居等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給予了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定的彎道超車的機(jī)會(huì)。隨著精裝房比例的逐漸提高，大宗業(yè)務(wù)的重要性將日益凸顯，對(duì)于大宗業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎態(tài)度或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬舷魅鯕W派家居目前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2、整裝業(yè)務(wù)鞏固流量?jī)?yōu)勢(shì)，信息化建設(shè)大幅簡(jiǎn)化流程

隨著國(guó)內(nèi)整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大。為了更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，歐派家居在2018年提出了“整裝賦能”的商業(yè)模式：即直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，將家裝公司發(fā)展成公司新的流量入口。

在和家裝公司合作的過(guò)程中，歐派家居和當(dāng)?shù)丶已b公司各取所需，共贏互利。由于家裝公司傳統(tǒng)上只提供硬裝服務(wù)，歐派家居加入后補(bǔ)足了軟裝這塊的拼圖。此外，歐派家居亦可以充分利用自身的品牌影響力，提升家裝的品牌力和整體的客單價(jià)。而定制家居公司也急需新的流量入口，通過(guò)引入整裝渠道，推動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售。我們認(rèn)為，推行“整裝賦能”的模式有以下幾個(gè)好處：

，“整裝賦能”模式等于將整裝公司變成了公司新的經(jīng)銷商，有利于公司爭(zhēng)奪流量入口。和金螳螂收購(gòu)當(dāng)?shù)卣b公司的方式相比，其成本也更低廉，有利于快速的在全國(guó)進(jìn)行復(fù)制。

第二，整裝模式有利于為公司的木門、衛(wèi)浴等產(chǎn)品等營(yíng)收占比較低的產(chǎn)品引流，有利于公司的全品類擴(kuò)張。從大家居整體的運(yùn)行模式來(lái)看，整裝大家居的方案將歐派家居所有的品類囊括在內(nèi)，包括木門、衛(wèi)浴等公司應(yīng)收占比較小的業(yè)務(wù)，有利于幫助公司實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)張。從2019年公司的整裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，木門、衛(wèi)浴、供應(yīng)鏈產(chǎn)品的占比為37%，遠(yuǎn)高于其在傳統(tǒng)和大宗渠道8.32%的占比。從整體效果來(lái)看，做大做強(qiáng)整裝大家居，有利于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化和公司的全品類擴(kuò)張。

第三，整裝模式有利于提高公司的客單價(jià)。整裝大家居主要通過(guò)兩種方式來(lái)沖刺銷售規(guī)模，提高客單價(jià)。，通過(guò)品類擴(kuò)張，即針對(duì)主要的品類，搭配部分品類捆綁銷售，如櫥柜+衣柜+木門+衛(wèi)??；第二，通過(guò)搭配配套品的方式進(jìn)行銷售。典型的如歐派過(guò)去推出的19800套餐，套餐包括了電視柜、酒柜、衣柜、衣帽間、書(shū)柜、書(shū)桌、玄關(guān)柜、鞋柜、陽(yáng)臺(tái)柜等一系列柜類。歐派通過(guò)和配套品的捆綁銷售，來(lái)提高整體的客單價(jià)。

然而，“整體賦能”的模式并非完美的模式，在執(zhí)行中存在以下問(wèn)題：（1）定制家居與整裝存在技術(shù)差異，整裝大家居涉及鏈條較長(zhǎng)，對(duì)信息化要求高，協(xié)調(diào)困難（2）整裝模式與原有經(jīng)銷商存在利益沖突。

公司針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了一系列調(diào)整：

，在技術(shù)端，發(fā)力信息化建設(shè)，提高流程的效率。公司與CAXA、三維家合作，實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)、出圖、報(bào)價(jià)、下單、生產(chǎn)、物流的一鍵通，目前CAXA已能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、下單的一體化，整個(gè)流程的效率大大提高，有效的減少了整個(gè)流程的協(xié)調(diào)和溝通成本，每單的流程時(shí)間預(yù)計(jì)較以前可節(jié)省超過(guò)5小時(shí)。

第二，在渠道端，將整裝大家居與經(jīng)銷商的利益進(jìn)行綁定，對(duì)原有經(jīng)銷商進(jìn)行安撫，減少整裝與原有經(jīng)銷商的利益沖突。公司對(duì)于原有經(jīng)銷商和整裝經(jīng)銷商進(jìn)行了以下兩個(gè)安排（1）利益共享，整裝大家居代理商要把零售額的一部分給原來(lái)的代理商，這樣傳統(tǒng)代理商一年下來(lái)能拿到不少錢；（2）整裝經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)會(huì)加到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)考核上。如此一來(lái)，原有經(jīng)銷商和整裝經(jīng)銷商的利益得到了綁定，有效的安撫了原有經(jīng)銷商的不滿情緒。

經(jīng)過(guò)接近2年的發(fā)展，公司整裝大家居業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在營(yíng)銷端，公司聚焦客戶需求，有效地將裝企與歐派全品類定制產(chǎn)品的銷售融合，使得裝企從單一的硬裝服務(wù)提供者升級(jí)為家裝、家居配套一體化解決方案提供者，迅速奪取市場(chǎng)份額。而在具體執(zhí)行上，公司因地制宜，搭建覆蓋全國(guó)的區(qū)域管理網(wǎng)絡(luò)，從培訓(xùn)支持、主動(dòng)營(yíng)銷、展示設(shè)計(jì)、店面服務(wù)等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行落地幫扶服務(wù)，推動(dòng)大家居業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

截至2020年末，公司共擁有整裝大家居經(jīng)銷商361家，店面426家。營(yíng)業(yè)收入規(guī)模為10.01億元，同比增長(zhǎng)44%。整裝大家居模式的推廣效果比較好，增速較快。作為擁有櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類的龍頭定制企業(yè)，公司在定制產(chǎn)品的規(guī)劃布局和信息化軟件系統(tǒng)上均占有一定的優(yōu)勢(shì)，隨著軟裝等配套品的逐步完善，公司的整裝大家居的客單值有望得到不斷提高，整裝大家居業(yè)務(wù)未來(lái)的快速擴(kuò)張仍然值得期待。

公司營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，毛利潤(rùn)率波動(dòng)上行

隨著公司旗下衣柜業(yè)務(wù)和大宗渠道業(yè)務(wù)的迅速成長(zhǎng)，公司的營(yíng)業(yè)收入也隨之水漲船高。公司的營(yíng)業(yè)收入從2017年的97.10億元上升至2020年的147.4億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率為14.93%，整體維持了較快的成長(zhǎng)速度。

從毛利潤(rùn)率的趨勢(shì)上看，公司的毛利潤(rùn)率呈現(xiàn)出波動(dòng)上行的趨勢(shì)。整體上，毛利潤(rùn)率短期內(nèi)主要受到原材料價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品漲價(jià)以及公司對(duì)經(jīng)銷商讓利的影響。2017年，由于原材料價(jià)格大幅上行，疊加產(chǎn)品降價(jià)促銷，低毛利率產(chǎn)品占比上升，導(dǎo)致公司的毛利潤(rùn)率較2016年有所下行。2018年，受到櫥柜、衣柜整體價(jià)格提升的影響，公司櫥柜和衣柜的毛利潤(rùn)率分別提升3.11、7.23個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)整體產(chǎn)品毛利潤(rùn)率提升至38.38%。2019年，受到公司對(duì)經(jīng)銷商讓利影響，公司的毛利潤(rùn)率略有下行。2021年，由于原材料價(jià)格不斷上行影響，我們預(yù)計(jì)整體的毛利潤(rùn)率將較2020年略有下行。從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，生產(chǎn)成本逐步降低，公司的毛利潤(rùn)率預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)逐步上行的趨勢(shì)。

從費(fèi)用管控的角度來(lái)看，銷售費(fèi)用率由2019年的9.68%下滑至2020年的7.78%，同比下滑1.90個(gè)百分點(diǎn)。管理費(fèi)用率為6.52%，較2019年同期下滑0.42個(gè)百分點(diǎn)，整體成本管控的效果斐然。和其他定制家居企業(yè)相比，歐派家居在費(fèi)用管控方面的優(yōu)勢(shì)較為明顯，較好的費(fèi)用管控能力也能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)展望：高景氣支撐短期成長(zhǎng)，行業(yè)集中度提升未來(lái)可期

展望未來(lái)，短期隨著竣工的回暖（3月份住宅累計(jì)竣工同比增速達(dá)27.10%），定制家居行業(yè)的整體景氣度將維持高位。從1季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為1980.6億元，同比上漲111.92%。與2019年一季度相比，下降1.36%，整體上已經(jīng)恢復(fù)至疫情前的水平，整體景氣度較好。

由于房企普遍奉行“高周轉(zhuǎn)”的原則，房企從新開(kāi)工到竣工的時(shí)間點(diǎn)已拉長(zhǎng)至2-3年?？紤]到2018-2019年的新開(kāi)工面積（住宅）累計(jì)同比增速分別為19.70%和9.2%，我們認(rèn)為2021年竣工同比增速將維持高位，支撐2021年定制家居行業(yè)的高景氣。歐派家居作為市場(chǎng)的頭部企業(yè)，將受益于行業(yè)的高景氣度。公司一季度的營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到了33.00億元，較2019年同期上升49.8%，大幅好于疫情前的水平。我們預(yù)計(jì)2021年?duì)I業(yè)收入的增速將高于疫情前的水平，整體上業(yè)績(jī)將維持高速成長(zhǎng)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著城鎮(zhèn)化率已提升至相對(duì)較高水平，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售面積增速自2018年以來(lái)已明顯趨緩。作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家居行業(yè)也已告別過(guò)去高歌猛進(jìn)的高速增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期。參考海外家居龍頭的發(fā)展歷程，家居企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于品牌的全方位覆蓋、品類的擴(kuò)張以及對(duì)流量入口的準(zhǔn)確卡位。從目前歐派家居的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，公司不論是在品牌的打造、品類的擴(kuò)張還是在流量入口的卡位上整體上都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著行業(yè)集中度的逐步提升，公司未來(lái)的增長(zhǎng)仍然可以期待。

上一篇：攜手紅星美凱龍進(jìn)擊西北市場(chǎng)，這個(gè)百年床墊品牌又要改寫(xiě)行業(yè)格局？！下一篇：沒(méi)有了

(文章來(lái)源：億翰智庫(kù) 侵刪)

億翰智庫(kù)

版權(quán)與免責(zé)聲明：

凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的，如轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們。