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洞察| 定制門(mén)窗品類(lèi)大爆發(fā) 企業(yè)該如何構(gòu)筑發(fā)展護(hù)城河?

時(shí)間：2020-12-01 03:00:05 類(lèi)型：瀏覽量：6379

增長(zhǎng)與發(fā)展是一個(gè)企業(yè)永恒的追求。而決定一個(gè)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)持續(xù)良性發(fā)展的核心因素是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)家歸納總結(jié)為以下三個(gè)方面：行業(yè)景氣度，行業(yè)空間以及企業(yè)護(hù)城河，基本普適于各個(gè)行業(yè)。

近來(lái)，優(yōu)居研究院分析師帶著一系列問(wèn)題走訪(fǎng)了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)門(mén)窗企業(yè)：門(mén)窗企業(yè)現(xiàn)狀如何、未來(lái)發(fā)展空間多大，行業(yè)景氣度如何，企業(yè)如何打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

接下來(lái)，筆者將從以上提到的企業(yè)增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵因素入手，對(duì)于門(mén)窗行業(yè)做一個(gè)細(xì)致的分析總結(jié)。以下筆者拙見(jiàn)，僅一家之言，不成定論，供業(yè)內(nèi)人士參考指正。

四大機(jī)遇加速行業(yè)進(jìn)入上升周期

二十一世紀(jì)的個(gè)十年，中國(guó)門(mén)窗生產(chǎn)以年均25%的增長(zhǎng)幅度高速發(fā)展；進(jìn)入第二個(gè)十年，受?chē)?guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控影響，門(mén)窗生產(chǎn)放緩了腳步，在略顯困難的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，部分年份的門(mén)窗增長(zhǎng)速度仍然高達(dá)16.7%。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，基本可以斷定，門(mén)窗行業(yè)是一個(gè)處于上升周期的行業(yè)。從決定行業(yè)周期性波動(dòng)的四大因素——產(chǎn)業(yè)政策、需求、供應(yīng)和價(jià)格反推，筆者認(rèn)為主要是四大發(fā)展機(jī)遇為門(mén)窗行業(yè)帶來(lái)了繁榮的機(jī)會(huì)：

政策指引行業(yè)發(fā)展方向

在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》（2016-2020）中，明確提出了在未來(lái)將實(shí)施建筑節(jié)能先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑行動(dòng)，開(kāi)展超低能耗及近零能耗建筑建設(shè)試點(diǎn)，編制綠色建筑建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展綠色生態(tài)城區(qū)建設(shè)示范。與此同時(shí)，建筑門(mén)窗、幕墻作為建筑外圍護(hù)結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)成之一，其相關(guān)的國(guó)際化系統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)引入以及解決方案定制已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展。

政策的逐漸完備，不僅表明了未來(lái)建筑，乃至門(mén)窗市場(chǎng)的發(fā)展方向，也將為門(mén)窗市場(chǎng)健康、良性地發(fā)展保駕護(hù)航。

改善型消費(fèi)需求增加

二手房、存量房市場(chǎng)空間巨大，以二手房、老房裝修為代表的存量市場(chǎng)改善型消費(fèi)成為家居消費(fèi)市場(chǎng)的主體。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，次裝修時(shí)，老百姓對(duì)于門(mén)窗的需求還沒(méi)有太多的認(rèn)知，但是二次裝修的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)力稍強(qiáng)的客戶(hù)就會(huì)選擇更換門(mén)窗，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)門(mén)窗是決定居住品質(zhì)的重要一環(huán)，無(wú)論是隔音等實(shí)用性功能，還是美觀性，都可以帶來(lái)居住消費(fèi)升級(jí)的巨大提升。而由此帶來(lái)的高品質(zhì)門(mén)窗消費(fèi)需求呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”局面

通過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，不止一家門(mén)窗企業(yè)出現(xiàn)“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。市場(chǎng)總的需求不變，而由于目前暫存的各種限制出現(xiàn)總供應(yīng)不足的情況時(shí)，短期來(lái)看，企業(yè)似乎失去了獲得更高產(chǎn)值和效益的機(jī)會(huì)；但長(zhǎng)期來(lái)看，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，企業(yè)效益一定會(huì)好轉(zhuǎn)，行業(yè)景氣度會(huì)持續(xù)走高。而且只要總需求不變或者持續(xù)增加，這種景氣轉(zhuǎn)變就能夠維持較長(zhǎng)時(shí)間。

價(jià)格走高趨勢(shì)明顯

價(jià)格因素是比較敏感的因素，也是很多行業(yè)波動(dòng)較多的因素。通過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，定制門(mén)窗產(chǎn)品由于生產(chǎn)制造的工藝要求更高，其制造以及服務(wù)的門(mén)檻更高，價(jià)格也就普遍更貴。短期內(nèi)，具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，行業(yè)景氣向好。

當(dāng)然，后期通過(guò)供求關(guān)系的不斷調(diào)整以及制造技術(shù)的愈加成熟，價(jià)格會(huì)逐漸趨近更加合理的區(qū)間。

門(mén)窗行業(yè)的“天花板”還很高

需求旺盛，生產(chǎn)滿(mǎn)負(fù)荷，買(mǎi)賣(mài)活躍，行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮。那么，這種繁榮究竟能夠持續(xù)多久，門(mén)窗行業(yè)的“天花板”到底有多高，門(mén)窗企業(yè)的發(fā)展空間到底有多大呢？

筆者通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)門(mén)窗的市場(chǎng)需求體量高達(dá)萬(wàn)億級(jí)別。

新房市場(chǎng)方面數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)住宅銷(xiāo)量約有17億平方米，新房門(mén)窗需求3.4億平方米，也就是新房市場(chǎng)每年有2000億元以上的門(mén)窗需求。

存量房市場(chǎng)需求方面的數(shù)據(jù)分別為，2019年存量房面積321億平方米，每年門(mén)窗需求約6.31億平方米，門(mén)窗市場(chǎng)需求年規(guī)模可達(dá)8500億。

以上不難看出，門(mén)窗市場(chǎng)體量龐大。龍頭賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

2016年，紅星美凱龍門(mén)窗品類(lèi)店均面積是98平方米；2019年，紅星美凱龍門(mén)窗品類(lèi)店均面積達(dá)到165平方米，截止2019年底，同比增長(zhǎng)36%；截止2020年6月，紅星美凱龍門(mén)窗品類(lèi)經(jīng)營(yíng)面積達(dá)50萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)29%。

與此同時(shí)，包含紅星美凱龍、富森美在內(nèi)的頭部賣(mài)場(chǎng)企業(yè)，也在不斷的為門(mén)窗市場(chǎng)和門(mén)窗企業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勢(shì)助力。

2020年7月8日，紅星美凱龍聯(lián)合全國(guó)15家優(yōu)秀門(mén)窗品牌，成立創(chuàng)新設(shè)計(jì)聯(lián)盟門(mén)窗分會(huì)。

2020年6月，富森美推出1+3+N門(mén)窗品牌計(jì)劃——1個(gè)基地+3年計(jì)劃+N種可能，即未來(lái)3年，將助力平臺(tái)誕生至少1個(gè)億元級(jí)大店，建設(shè)至少20個(gè)兩千萬(wàn)級(jí)紅店，發(fā)展至少50個(gè)千萬(wàn)級(jí)旗艦店。

企業(yè)如何構(gòu)筑護(hù)城河？

任何巨大事業(yè)的成功都必須具備“天時(shí)地利人和”。通過(guò)以上兩個(gè)大的方面，門(mén)窗企業(yè)似乎已經(jīng)具備了“天時(shí)”和“地利”，那么，在至關(guān)重要的“人和”方面，門(mén)窗企業(yè)做得如何，又該如何達(dá)到、甚至突破呢？

筆者通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，目前整個(gè)門(mén)窗市場(chǎng)還處于完全競(jìng)爭(zhēng)的初期階段，尚未出現(xiàn)可以大幅度影響市場(chǎng)供需以及產(chǎn)品價(jià)格的寡頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，品牌效應(yīng)不明顯，組織效率普遍不高，品牌認(rèn)知基本缺乏，渠道建設(shè)不夠完善。

騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志

那么，接下來(lái)門(mén)窗企業(yè)應(yīng)該如何提升自身的影響力，構(gòu)筑企業(yè)的護(hù)城河呢？騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志在CDCIE-2020第七屆中國(guó)門(mén)窗定制行業(yè)大會(huì)上做的《定制門(mén)窗品類(lèi)大勢(shì)與經(jīng)營(yíng)新思維》主題演講中明確提出以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品創(chuàng)新，提升服務(wù)

產(chǎn)品是根本，企業(yè)要在了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，明確產(chǎn)品定位，加大投入產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，持續(xù)打造高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高顏值、差異化的門(mén)窗產(chǎn)品。

張永志主題演講《定制門(mén)窗品類(lèi)大勢(shì)與經(jīng)營(yíng)新思維》PPT內(nèi)容

同時(shí)，門(mén)窗企業(yè)還要全力聚焦核心爆款產(chǎn)品，形成規(guī)模效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌打造和占領(lǐng)市場(chǎng)提供強(qiáng)力支撐。

更深層次來(lái)看，門(mén)窗企業(yè)要做的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從單一的賣(mài)產(chǎn)品到向客戶(hù)提供解決方案的跨越，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

渠道多元化

當(dāng)前，家居建材行業(yè)全面步入多元化渠道時(shí)代，精裝/全裝修、家裝/整裝、局裝/工長(zhǎng)、BBC定制精裝以及線(xiàn)上零售等渠道全面搶食著家居市場(chǎng)份額。

張永志主題演講《定制門(mén)窗品類(lèi)大勢(shì)與經(jīng)營(yíng)新思維》PPT內(nèi)容

沒(méi)有工程渠道，企業(yè)規(guī)模做不大；沒(méi)有零售渠道，企業(yè)無(wú)法獲得品牌優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力；沒(méi)有線(xiàn)上渠道，企業(yè)容易在時(shí)代的迭代中落伍。所以，理想的渠道布局是零售、工程、線(xiàn)上兼顧，實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)貨人到人貨場(chǎng)、從私域流量到公域流量、從特定空間到全域空間、從線(xiàn)下到線(xiàn)上的全面跨越。

打造差異化協(xié)同發(fā)展品牌戰(zhàn)略

厘清品牌定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈與產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略協(xié)同，告別清一色的宣傳口號(hào)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，全力打造差異化協(xié)同發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，逐步通過(guò)概念形象、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)策略、門(mén)店管理等形成自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)管理與組織變革，降本增效

規(guī)?；仨氁泽w系化作為支撐。企業(yè)要在明確使命愿景的前提下，根據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)和發(fā)展階段果斷進(jìn)行管理與組織變革，創(chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理流程，構(gòu)建科學(xué)的管理組織結(jié)構(gòu)，提升公司精細(xì)化管理能力，降本增效，降低費(fèi)用率，提高凈利潤(rùn)率。

綜上，門(mén)窗行業(yè)發(fā)展前景光明，門(mén)窗企業(yè)大有可為！

（文/趙惠惠）

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