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家居領(lǐng)域，為何難出大牌？

時(shí)間：2020-11-10 03:00:06 類型：瀏覽量：4194

小馬宋曾問(wèn)了一個(gè)有意思的問(wèn)題，為什么方便面領(lǐng)域有大品牌，而掛面領(lǐng)域沒有品牌。

這是一個(gè)好問(wèn)題，值得龍貓君也來(lái)湊熱鬧，來(lái)怒答一發(fā)，算是不請(qǐng)自來(lái)。

我們首先假設(shè)這個(gè)問(wèn)題是成立的。就是默認(rèn)陳克明面條沒有康師傅方便面知名（為什么這個(gè)問(wèn)題可能是偽成立的呢，因?yàn)椴煌钠奉惡涂腿豪飳?duì)品牌的認(rèn)知不一樣，一個(gè)從來(lái)不吃泡面的人而經(jīng)常吃雞蛋掛面的人肯定認(rèn)為陳克明比統(tǒng)一老壇酸菜知名）。

接下來(lái)我們系統(tǒng)聊聊，為什么有的產(chǎn)品會(huì)需要有品牌，有的產(chǎn)品就不需要品牌。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新消費(fèi)內(nèi)參（ID：cychuangye），作者：龍貓君，原文標(biāo)題：《為什么你吃的方便面有大品牌，而你家拖把卻不配擁有姓名？》，頭圖來(lái)自：視覺中國(guó)

品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品有什么作用？

我認(rèn)識(shí)的每一個(gè)創(chuàng)始人都會(huì)告訴我，做產(chǎn)品重要的事情是做品牌（這句話有點(diǎn)像港劇里的那句經(jīng)典臺(tái)詞，做人重要的是開心），那么一個(gè)企業(yè)主為什么要做品牌，可不可以不做品牌？

在龍貓君看來(lái)品牌的大的價(jià)值，就是要幫我們的用戶完成選擇。人的大腦很奇怪，它很聰明。聰明到后就是只愿意做越簡(jiǎn)單的選擇越好。

我們知道，一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有很多類似的產(chǎn)品。進(jìn)入到一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，洗發(fā)水有很多種，方便面也有很多種，我們?cè)撛趺催x擇。

這個(gè)時(shí)候，我們有兩種選擇的思路，一種是基于功能需求選擇產(chǎn)品。

我們這個(gè)時(shí)候特別想吃辣的，我們會(huì)馬上想起一個(gè)做的特別辣的泡面的廣告?，F(xiàn)在想吃酸菜的，我們就會(huì)想起有沒有老壇酸菜面。

還有一種選擇的思路那就更簡(jiǎn)單了，我現(xiàn)在只有10塊錢預(yù)算，我買10塊錢以下的泡面就好，但是如果10塊錢以下的泡面，有好幾種的時(shí)候，我們?cè)撛趺催x擇？

這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)選擇10塊錢以下里滿足我們首要需求的，比如說(shuō)特別辣的。

所以，一個(gè)用戶思考買一個(gè)產(chǎn)品如果需要花很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行選擇的時(shí)候，用戶就需要品牌來(lái)幫助它了。

品牌當(dāng)然還有其他的作用，比如說(shuō)對(duì)用戶的承諾。

龍貓君晚上想吃飯，龍貓君想要尋找一個(gè)干凈的餐廳去吃飯，這個(gè)時(shí)候龍貓君選擇一定是選擇一個(gè)知名的大品牌。

為什么？因?yàn)槿ヒ粋€(gè)新餐廳，你面對(duì)的承諾是未知的，這個(gè)餐廳后廚的環(huán)境我是看不到的，但是我去一個(gè)知名餐廳，我下意識(shí)會(huì)認(rèn)為知名餐廳會(huì)服務(wù)更好、餐廳環(huán)境更干勁，菜品的價(jià)格更公道，這就是品牌曾經(jīng)給出的承諾。

前段時(shí)間，龍貓君聽了一個(gè)段子，說(shuō)一個(gè)餐廳里吃飯、或者一個(gè)茶咖里為什么要在菜單里設(shè)計(jì)若干款推薦必點(diǎn)，是因?yàn)樵谝粋€(gè)餐廳里其實(shí)是有一條完整的鄙視鏈的。

老顧客會(huì)鄙視新顧客，為什么呢？因?yàn)槔项櫩涂梢栽?分鐘內(nèi)優(yōu)雅的點(diǎn)完餐，因?yàn)樗呀?jīng)很熟悉菜單了，而新顧客壓根就不知道點(diǎn)什么，所以菜單上給出推薦大的價(jià)值就是可以防止新顧客的窘境。

其實(shí)品牌的價(jià)值差不多，一個(gè)品牌通過(guò)定位以及把服務(wù)的類型、服務(wù)的價(jià)格都規(guī)定得差不多了，所以會(huì)讓我們覺得更安全。

所以，據(jù)說(shuō)世界上無(wú)論多大的品牌，推出新品牌的成功都太低了，因?yàn)槌怯袠O其明顯的好處，用戶遷移去購(gòu)買新產(chǎn)品可能付出的代價(jià)是很大的，能成功的新產(chǎn)品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產(chǎn)品。

所以，一個(gè)品牌給予用戶大的價(jià)值是簡(jiǎn)化思考和安全承諾。

好了，前面小小的探討了一下品牌價(jià)值，我們要真正的回到今天的主題，為什么方便面有大品牌，掛面領(lǐng)域沒有大品牌。

其實(shí)小馬宋老師的公眾號(hào)文章里已經(jīng)給出過(guò)一些結(jié)論，比如他指出的其中一個(gè)結(jié)論是掛面還需要加其它產(chǎn)品才能吃，泡面不需要，直接就是一個(gè)產(chǎn)品閉環(huán)？

這個(gè)可以說(shuō)得通嗎？

說(shuō)不通，回到我們上面說(shuō)的用戶選擇產(chǎn)品邏輯上，這只會(huì)成為用戶選不選擇產(chǎn)品的理由，但不能成為產(chǎn)品有沒有品牌的邏輯。

龍貓君不賣關(guān)子了，也來(lái)給出屬于我自己的答案吧。

有些產(chǎn)品天然不需要有品牌

結(jié)論：有些產(chǎn)品天然不需要有品牌，或者有些產(chǎn)品目前競(jìng)爭(zhēng)階段不需要產(chǎn)品品牌。

不是所有的產(chǎn)品都需要品牌，所以你生活里平常大眾需求的很多產(chǎn)品是沒有品牌的。

你記得你家里拖把的品牌是什么嗎？我真的不記得，如果有用戶知道自己家拖把是什么品牌的，可以告訴一下我。

你記得你家吃飯的筷子是什么品牌嗎？或許有人喜歡用銀筷子，但是我相信還是有人會(huì)告訴我筷子領(lǐng)域是沒有品牌的。

其實(shí)，這些筷子都是有品牌的，只是沒有用戶會(huì)記得住而已。

為什么？因?yàn)橐粋€(gè)筷子的功能性實(shí)在太單一了，既沒有情感屬性的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上無(wú)論是花式、功能做出差異點(diǎn)的可能性實(shí)在太低了。

你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品也不會(huì)自己獨(dú)立的開出一個(gè)專營(yíng)店，就去賣筷子，因?yàn)槿绻u的不是特殊材質(zhì)的筷子，你也賣不出附加價(jià)值，且賣一個(gè)筷子，你也不需要服務(wù)封包，因?yàn)橐粋€(gè)筷子也沒有什么售后服務(wù)去做。

所以，我們把這一類產(chǎn)品都叫做渠道寄生型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品解決的不是用戶買什么的問(wèn)題，而是用戶如何買到的問(wèn)題。

渠道寄生型產(chǎn)品，表現(xiàn)出幾個(gè)特質(zhì)：

功能極其單一、屬性很簡(jiǎn)單。比如筷子主要就是用來(lái)吃飯，拖把除了拖地也就做不了其他的事情了，其材料、材質(zhì)也比較簡(jiǎn)單，容易識(shí)別。你用A木頭做出的筷子和B種木頭做出的筷子差異并不明顯。

產(chǎn)業(yè)鏈可以做出附加值的可能性特別低，用戶為品牌背后的情感屬性買單可能性比較低。

當(dāng)然，如果是吳亦凡吃過(guò)飯的筷子，賣給他粉絲，估計(jì)還是會(huì)有人高價(jià)買的，比如在一檔綜藝節(jié)目里，就有女粉絲高價(jià)買下了明星炒菜的鍋鏟。

獨(dú)立的產(chǎn)品線和利潤(rùn)不足以支撐一個(gè)獨(dú)立的渠道。比如你開一個(gè)店只賣蘋果，會(huì)能支撐起商業(yè)模式嗎？不能，所以蘋果這些水果都是渠道寄生型產(chǎn)品。

渠道在哪兒，產(chǎn)品就在哪兒，這類產(chǎn)品跟渠道博弈能力是比價(jià)差的，因?yàn)楫a(chǎn)品差異太小，渠道賣誰(shuí)不賣誰(shuí)完全看成本以及渠道的心情了。

這個(gè)時(shí)候有人會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，那就是方便面、口香糖也是渠道寄生產(chǎn)品啊，為什么他們就能有品牌呢？

這是一個(gè)好問(wèn)題，我們分別來(lái)看泡面和口香糖。

泡面市場(chǎng)可以用群星璀璨來(lái)形容，在巔峰的時(shí)候，養(yǎng)活了多家上市公司，沒有人會(huì)懷疑這個(gè)市場(chǎng)的巨大，所以當(dāng)市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，且有利可圖的時(shí)候，必然出現(xiàn)很多品牌競(jìng)爭(zhēng)，也必然細(xì)分出差異化的路線。

所以我的第二個(gè)結(jié)論是，行業(yè)必須有利可圖，大家才有資金投入到再競(jìng)爭(zhēng)。

所以一般來(lái)說(shuō)，對(duì)渠道強(qiáng)依賴的，終會(huì)出現(xiàn)該類產(chǎn)品集合的渠道品牌，而從渠道寄生型品牌中是否需要分離出新的產(chǎn)品品牌的時(shí)候，要看這個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)有多大，競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，多有利可圖。

這里再說(shuō)說(shuō)為什么箭牌這樣的口香糖（嚴(yán)重依賴渠道的領(lǐng)域）會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品品牌，那是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)，箭牌占據(jù)的市場(chǎng)份額實(shí)在太大了，據(jù)說(shuō)在歐洲可以做到80%市場(chǎng)份額。

這是一個(gè)絕對(duì)壟斷市場(chǎng)地位，也就是基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以匹配他，對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，你要是想放口香糖到重要的位置，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有箭牌可放。

所以我們通過(guò)遞進(jìn)關(guān)系來(lái)解釋下我的觀點(diǎn)：

一般來(lái)說(shuō)，渠道寄生型品牌是不容易產(chǎn)生產(chǎn)品品牌的，尤其是不足以單獨(dú)支撐一個(gè)商業(yè)利益鏈條品牌的產(chǎn)品。

但是，如果這些產(chǎn)品中，突然有一個(gè)增長(zhǎng)速度特別快，需求特別旺盛的行業(yè)。它就必然走入到誕生巨型產(chǎn)品品牌的階段。

所以，在目前階段，拖把、筷子、蘋果都不會(huì)形成品牌，因?yàn)闆]有滿足進(jìn)入到激烈階段以及高附加值競(jìng)爭(zhēng)階段。

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